长虹手机“智”取市场
作者：陈阳国虹通讯做市场采用了倒推法：各省营销中心以区域销售目标作为底线，以利益下沉、驱动为手段，与每个地级包销商确定一个买断价格和买断量，然后集中到省级包销商的平台上，以大幅度提升销量和销售效率。
“营销鬼才”东山再起
“手机狂人”万明坚又有可以狂傲的资本了。
长虹手机“智”取市场 |
许多人或许还记得，2005年11月18日，“因病”从TCL辞职多日的万明坚正式加盟国虹通讯，任董事长兼CEO。当天，国虹通讯、创维移动、大显通信、万利达这四支手机新军的手就握在了一起，结成联盟。而一大批TCL旧部也追随万明坚到了国虹通讯。人们在惊叹“手机狂人”无与伦比的行业号召力时，也在猜测、怀疑：万明坚能在国虹通讯延续TCL手机的神话吗？
时移事易。彼时的国产手机早已是哀鸿遍野。随着诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信和三星四大国外巨头调整了自己的渠道战略，渠道下沉，逐渐向二、三级市场渗透，技术、研发能力较弱的国产手机压力陡增，市场份额不断下滑。而市场上黑手机泛滥，拥有手机生产牌照的国产手机厂家近百家，竞争可谓惨烈。万明坚的“TCL手机时代”所拥有的宽松环境不复存在。
对于万明坚“操盘”国虹通讯的方式，人们也还停留在卖“宝石手机”的印象中。这个“营销鬼才”是否依然会擎起“营销为王”的理念大旗，抑或通过“袍哥”义气，将渠道紧紧捏在手中？所有的一切都显得不确定。
然而，在短短的不到两年的时间里，事情变得明晰起来。国虹通讯跻身国产手机第一阵营，在市场上逐渐有了品牌知名度、美誉度，5%以下的返修率也让跨国手机同行们刮目相看。
人们依稀还记得那句口号“国产手机看万总”，虽然万明坚依旧看好国产手机，但似乎低调了许多。“万总告诉我们说要低调，他说国产手机要实现突围，要有品牌，要在研发和质量这一块跟上来。他现在都在忙这一块。”国虹通讯的工作人员说。
可以看得出，万明坚在经历了国产手机的繁荣以及萧条之后，有了不小的变化。
多渠道战略
从成立之初，国虹通讯在渠道上就采取了明显不同于其他厂商的做法。走“农村包围城市”的路线，从三、四线城市迂回前进，这种中国式的智慧在万明坚身上又体现出来。“一、二级市场的消费者更重视品牌，新品牌很难发展用户，而在县级和乡村市场，消费者更关注性价比，这是国产手机最好的战场。等品牌积累到一定程度，国产品牌再向一、二级市场进攻。”
万明坚开始搭建渠道网络，组建营销队伍。凭借其在业内强大的影响力，“虹联盟”很快建立，成员遍布全国30个省、市、自治区，零售网点、客户服务网点遍布全国各地。随着“虹联盟”的成立，厂商高效协同的创新合作模式得以确定，厂商以联盟共同体的姿态参与市场竞争，获取相对竞争优势。
更为特别的是，国虹通讯采用的是倒推法。“各省营销中心以区域销售目标作为底线，贴近市场操作，从地级市场竞争需求出发，以最大限度发挥地级包销商积极性和主推力为目标，以利益下沉、驱动为手段，与每个地级包销商确定一个具有比较价格竞争优势、能迅速提升销量、能让地县级市场‘火’起来的买断价格和买断量，然后集中到省级包销商的平台上，以大幅度提升销量和销售效率。”
刘文权说：“我们采用多渠道战略拔颐遣捎枚嗲勒铰裕ü┐缶汤罂占洌钩ず缡只杆偕狭俊Ｇ赖亩嘀帜Ｊ蕉际且蛐枰ǖ模⒚挥泄潭ǖ南拗啤Ｇ老袼罚笠迪裥钏兀挥兴烦┩ǎ斩顺┩ǎ钏夭鸥曳潘！?
深耕三、四级市场，通过强势的地区经销商推动长虹新品牌，采取多渠道战略，长虹通讯得以迅速扩张，长虹M638手机也一下子成为明星机型，到目前为止卖了200万部。但由于扩张速度太快，一些问题也接踵而来，一方面是全国性的缺货，另一方面，其他手机新军也逐步跟上，摆开了价格战的架势。
但对长虹通讯来说，缺货是个问题，也不是个问题。“像今年8月份，市场需求是80万部，到处都缺货，但这个缺货是我们没想到的，没想到销售淡季市场需求会这么强烈。”刘文权说，“就在这几个月，我们在深圳又建了两座工厂，分别为40万部和80万部的产能，可是我们控制了产量。我们下半年采取的策略是多款产品快速上市。要保证低库存率、高淘汰率和快速时尚力，就必须遵循多款产品上市的策略。今年，我们的产品线非常丰富，要推出80多个新品，包括股票手机、50天待机王手机、GPS手机、电视手机等，以最大限度地覆盖细分市场。”
让长虹通讯重视的是价格战。万明坚曾说：“我从来不怕价格战。但国产手机不应只停留在加工模式，肯定还有其他模式。不改变最终只能是一个加工厂。”在万明坚看来，国产手机没有品牌内涵，没有产品差异化，就避免不了价格战，避免不了低端形象。
(责任编辑：王霰儒)
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