李光斗:建立中国本土品牌的自信

2011年12月18日14:59  来源:和讯网 
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中央电视台品牌顾问、华盛置业·李光斗品牌营销机构创始人李光斗(和讯网 李昌 摄)
中央电视台品牌顾问、华盛置业·李光斗品牌营销机构创始人李光斗(和讯网 李昌 摄)

  和讯网消息 2011年12月17日-20日,“2011品牌中国年度人物评选”在北京召开。中央电视台品牌顾问、华盛置业·李光斗品牌营销机构创始人李光斗在主题论坛中作了题为“软实力与品牌战”的演讲,指出中国品牌应该建立自己的自信。

  文字实录

  李光斗:

  非常感谢品牌中国产业联盟,刚才主持人说我是长青树,实在是不敢当,因为我只能算一面长青叶,我这么多年都是为中国的企业家做服务,和王永的理想一样,让中国的品牌更受尊敬。

  我演讲的题目是软实力和品牌战。什么叫软实力,一会儿会阐述。去年我做了两档电视节目,一个是《商解三国》,现在中国的企业竞争有一点儿像当年的三国之争,魏蜀吴代表三种企业的类型。我曾经请教过张瑞敏你最羡慕哪个行业,他就是向全国人民收费的行业,比如说中石油、中石化、中国移动。我说为什么羡慕,他说有价无类,所有的人都是你的客户。第二个中石油,美丽的祖国我的国家,走到那里挖。当他讲完之后,魏国为什么强大,魏国家面积是蜀国和吴国的诸侯,曹操一辈子只做丞相,他是垄断性的央企,赚的钱最多。吴国像现在的江浙民营企业,叫国显而民富,有地理位置的优势。改革开放从南方逐渐从北方推进,吴国占地理位置的优势,吴国有一点儿像江浙民营企业。现在我们讲幸福企业,我问大家一下,如果你们觉得自己做企业非常幸福的鼓鼓掌,我听一下。觉得不幸福的鼓鼓掌我听一下。蜀国为什么成为幸福的企业,他改变了治理结构,君要臣死臣不得不死。第一个把结构改变的人是谁?是治理结构,艾丰主席爱讲治理结构,是谁?是刘备。刘备一下子桃园三结义,本来是皇上,改成了大哥、二哥、三个。就跟三个股东一样,大家只有股份的多少,刘备不过是董事长,磕头是三分天下有其一,五股上下,增资扩股,最后刘备当皇帝,上市了。“富二代”继承老爸的产业,日不思索。都想过上幸福的企业都应该看一看《商解三国》,收视率超过了百年讲堂,上海第一财经让我讲《商解红楼梦》。红楼梦是一部商战小说,曹雪芹家族从曾祖父到祖父到父亲、叔叔,官商做了七百年,不仅给皇帝采买丝绸,还一手买丝绸一手卖盐,一本万利。曹雪芹的曾祖母是康熙皇帝的奶妈,裙带关系。一朝天子一朝臣,曹雪芹的结局非常惨,49岁大年三十死在北京西五环外,收尸的都没有,墓在哪儿都不知道。

  曹雪芹写《红楼梦》是为了警示后人,前四十回说到临死之前托梦给王熙凤,要想家族破败以后怎么办,趁现在有钱多买房地产,多搞慈善活动,按照大清律力,家族被抄也不会抄坟地。到第十五集被紧急叫停,红学家抗议,《红楼梦》是爱情小说,怎么被一个专家讲成商战小说,后来惯成了光碟,节目收视也很高,电视台总是把收视很高的节目变成收视很低。网友给我留言,中国总共四大名著已经被你糟蹋了两部,现在播《西游记》,你给我们商解一下,我发了一条微博,为什么孙悟空大闹天宫无敌手,到了取经路上却连耗子精、蜘蛛精打不过?因为天宫里的各路神仙虽然各个个身怀绝技但像我们的国企,犯不着卖命。而小妖精不努力就没有生存之路,所以必须卖命。中国为什么变成世界第二大经济体,就是中国解决体制的问题。

  我想起邓小平对中国农业的贡献大,还是袁隆平对中国农业贡献大。袁隆平四人帮时代已经生产出高产粮食,就是因为体制问题一直没有解决。后三十年怎么可持续发展,改革开放最大的失误是什么,就是没有建立起中国品牌的自信,中国消费者以不用自己国家的品牌为自豪。我到韩国去,发现韩国的企业家开奔驰、宝马都不好意思上门,而我们的企业家开国产的汽车不好意思来开品牌中国的会议。我们一定要建立起中国品牌的自信,建立起中国品牌在消费者心中的知名度、美誉度,所以没有一个国家经济崛起了,但以不用自己的品牌为自豪。

  中央刚刚开过经济工作会议,都在谈转型,未来得2012年将是经济非常困难的一个局面,因为欧洲的金融危机到现在能不能形成二次探底还不知道,形成二次探底其好,什么叫探底,到底部,到底部就有反弹的可能。如果没有形成底部,还会一路跌。在座的企业家看一看数据,这个月我们的外贸可以说到现在跟去年同期相比下跌了非常厉害。我们讲改革开放三十年,中国凭什么取得这么大的成绩,变城市结第二大经济体,就是一个原因,低成本优势。

  我们有三个原因,一个是中国毛泽东错误的人口政策,给我们带来了庞大的人口红利。环境成本最便宜,中国人民没有意识到环境是我们的生产力,搞定村长就能开工厂,北京一到冬天,为什么持续产生阴霾的天气,和北京周边的污染有关系,黄金贫困带被大量的污染,北京自己治理污染了,周围没有治理,北京会形成一个盆地,会形成非常大污染圈。第三个是人民币便宜,从明年开始这三个便宜的因素都不存在,如何在让中国品牌致力于世界之力,也就是要有软实力。什么是软实力?我们知道在三个星期,美国人很自豪的宣布结束了伊拉克战争,伊拉克战争打了九年,劳民伤财,我们给他一个评价,美国人打赢没打赢不知道。但我看了数据感到非常吃惊,美国人打了九年的战争,有名有姓的士兵死了不到5000人。大家统计一下中国的煤矿,和平年代九年的时间,中国煤矿死了多少人。美国靠什么征服世界,不仅仅是靠他的军队,还靠他的品牌。有一个故事,美国伊拉克的军队刚刚进到村子里的时候,小孩看上面有坦克,美国军队怎样靠他维持住他的统治,他来了之后给小孩坦克车一围,美国好莱坞大片,再发美国可口可乐,再把坦克开进来的时候,伊拉克的小孩都管他们要可口可乐。

  我给清华学生讲课,我们没有美国的品牌也能生活,我说没有问题。离开美国品牌,我们辩论一下,我们要用PPT,我说不能用,PPT是比尔盖茨最著名的软件公司,因为盖茨的演讲能力很差,我亲自听过他的演讲,他说我要我的工程师开发一个最笨的人也能口若悬河,就是有这样一个PPT。反过来讲,品牌的背后是一个故事,我们想到美国就能想到百年前来到哈德讯的口,是一个自由的民族。美国人到处宣扬的是自由价值观。

  1972年尼克松访华给中国带来什么东西?月亮上的陨石,对中国有一点儿歧视,在美国每个州送了一块,最后一块送给了中国。毛泽东看了之后说,他送我们一个石头,我们送他活化石,送一对熊猫。周恩来送尼克松夫人一盒香烟,我们知道在外交场合给人递香烟非常不礼貌,尼克松夫人说我不抽烟,周恩来说,你不喜欢香烟难道你不喜欢香烟盒上的熊猫吗,这个时候尼克松说我们不要。周恩来说为什么不要,天朝大国都是讲赏赐给你们的,我们养不好,周恩来说我们帮你养,给你空运竹子。这个时候中美航线第一次运的货物是竹子。当时美国人说我们要重视家庭的价值观,万一老公死了怎么办,老婆死了怎么办,周恩来答应老公死了给老公,老婆死了给老婆。用两只熊猫美国套了十二只熊猫,就是这十二只熊猫造成了美国的金融危机,得动用美国基金会来养活这些熊猫,一只熊猫一年吃掉的费用是50万美金,还要盖鸟巢,一般的国际金融酒店不行。美国人怨声载道,尼克松很聪明,给美国人许诺说,从中国人身上花的钱,一定要从中国人身上赚回来。所以提了一个问题如何一票赚回从那个时候开始研究,中国人最喜欢什么,最后美国人说,在美国产的熊猫就是美国国籍,中国人喜欢功夫,就编了一个功夫熊猫。为什么说软实力,美国人没有任何一个熊猫,但美国靠着这十二个熊猫,一幅功夫熊猫的电影研究透之后,功夫熊猫2全球票房是70亿人民币。2010年中国电影的总票房一年才100亿人民币,美国人这2部功夫熊猫从中国赚走了8个亿。最近我们给婴儿奶粉做品牌的策划,想要用一个熊猫的形象,发现所有关于熊猫的形象都被好莱坞注册了,所以熊猫在中国,熊猫的版权在美国。这为什么说很多有识之士抵制大家看功夫熊猫,抵制没有用,我们需要创新。

  再讲一个故事,美国人为什么能够让他的电影,让他的文化产业全球能够到全世界,因为他知道自己怎么构筑他自己的品牌。美国270年能够建筑的品牌比我们的还多,51%的品牌是美国品牌,前十大品牌都是美国的。美国很穷的州,依阿华,先写了一部小说《蓝桥遗梦》拍成了电影,我给温州的领导说,这样的故事多了,我们有很多的桥,我说人家有蓝桥,你没有。品牌长青树并不是指历史有多悠久,新加坡建国1968年,一个国家只有600平方公里,连北京一个区大都没有。但他怎么靠讲故事,埃及有金字塔,狮生人面象,新加坡有一个鱼尾狮,告诉你世界上最美丽的动物是鱼尾狮,游遍大江大海来到了最美的地方新加坡。他为什么能够形成共识,他研究了人性。新加坡90%是华人,马来人、印尼人就会人心涣散,我去新加坡都要买很多的礼品钥匙卡带回来送人,上面都是中国制造,找到这家生产厂商,问他赚多少钱,他说赚九毛五。

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