高强:品牌最核心的是输出价值观

2011年12月19日21:21  来源:和讯 
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  和讯网消息 2011年12月17日-20日,“2011品牌中国年度人物评选”在北京召开。深圳文化产权交易所副总经理、CCTV《赢在中国》推广总监高强表示,一个品牌,无论是区域品牌还是企业品牌最核心的是输出价值观。品牌中国有一个标语,“品牌让中国更受尊敬”,尊敬的核心是价值观影响别人。

  以下为文字实录:

  高强:

  各位领导、各位嘉宾大家好!

  我实际上算是一个文化投资人,我在央视干了十几年,2004年底辞职,独立投资一个节目《赢在中国》,不小心干成了,之后干了其他很多事。王永我们是很多年的朋友,他请我来讲,其实我还挺忐忑。区域品牌现补课,刚才听了艾老师讲的我踏实一点,我发现区域品牌是一个新概念,并不是我以前不知道,而且我还特别梳理了一下。我自己觉得王永认识的人多,他让我来讲他知道我干什么的,肯定有他的道理,于是我顺着他的逻辑来讲。我能做什么?简单来说,我干什么的,我是干传播的,说俗一点是做忽悠的。接下来我嚷嚷地事比较大,王总给我的题目是区域如何推广,顺着这个思路来讲一讲我的想法。

  一个品牌,无论是区域品牌还是企业品牌最核心的是输出价值观。品牌中国有一个标语,“品牌让中国更受尊敬”,尊敬的核心是价值观影响别人。举一个例子,我的朋友抽烟,它是一个上市公司的老总,始终抽万宝路,我问你怎么老抽万宝路,抽20年。它跟我说了一个事,让我很震惊。他说我抽美国烟,注意,美国的烟跟中国烟不同,中国烟抽黄鹤楼,有15块钱,还有200块钱一盒,不同档次的烟不同的身份,在美国总统和乞丐都抽一种烟都是10块钱的,这是价值观,这是一个区域品牌的价值观。所以抽美国烟的时候,意味着你是习惯这儿的价值观。所以这是一个大的区域品牌的概念。中国很多东西质量都差,服装业告诉我,中国的服装业是三流的企业造一流产品,一流的企业造三流的产品。高外大批高档服装都是中国三流企业加工的,品牌是人家的,水平很高,比如说路易威登等各种各样的牌子,在中国都有加工厂,这些加工厂没有名气。中国最好的牌子,比如说杉杉,是中国一流的企业造出来的,一流的企业造三流的产品。

  梳理一下,发现区域品牌真正的是要走出去。原来我是做金融记者,2007年有一个叫中国金融记者俱乐部的大活动,评金融年度人物,我负责写颁奖词。有一个行长,我研他的系统,他所在泉州兴业银行(601166,股吧),泉州做金融试点他要打包泉州的品牌,后来它叫福建兴业银行,把福建去了叫成泉州兴业银行,后来再去泉州叫兴业银行。最后我写了一首古歌描述他的兴趣银行的发展。这个行长非常高兴,说这个写的好。

  区域品牌更多怎么走,一个是怎而构成,第一是如何建立一个推广的合作机制,我把三部分,第一部分是区域品牌,我觉得叫文化价值,刚才说了你是传导什么样的价值观。第二叫利益结构,如何协作你的朋友一起把它做大,一个人的力量是有限的。很多人选择的方法是到央视打广告,大量的钱去铺,这个办法很好,但我觉得可以由更多的办法。当年我做了一个节目《赢在中国》,实际上我是一个创业群体,在这个品牌下往下推进,我找到更多的人跟我合作推广这个品牌。其中一个简单的例子,我想了一注意,在鸡蛋上喷字,梦想,CCTV-2《赢在中国》,这是我跟美国人学的,把鸡蛋当成一个载体。我设置一个合作征询函,找到中国所有的鸡蛋厂发函,函的意思是说,我是CCTV,你要喷在鸡蛋上,别人去超市觉得很好奇,就会买的多,所以你给一点钱咱们合作。这个办法看起来很可笑,但是我们做到了,河北一个农贸投资了30万,喷上了字。这位老总跟我成为了朋友,说你的品牌很重要需要推广,但我有我的价值,我的鸡蛋是农村的一个项目,进超市要有进场费,我跟你合作是帮着《CCTV-赢在中国》做推广的模式进入超市,超市没有收我进场费,直接分成,一个超市我省了10块钱,我进了四五十个超市。我的想法跟它的价值一交际,这个时候来推进。这是一个利益结构,实际上我们要寻找这种利益结构。

  第二个讲的是推广,推广需要更多的创新、需要更多的想象力。今年我做了一个事,我也是从整个的区域品牌、国家品牌的角度想,可以做什么?1月17日国新办在美国时代广场播了《中国国家形象片—人物篇》,正好3月份去美国,我在麻省理工学院有一个讲座,碰到了中国的教授黄亚盛,所有的英文报纸》有没有登这个事,没有,只有华人报纸登了,英文报纸很难找到报纸登,说你的语言体系不对,想法不对,按照我们的主编说办成了中国的黑板报,不是让其他人看的。我说怎么办?他说我跟你说,我研究印度,印度在美国也有这样一个国家品牌区域品牌的推广,它有一个活动叫不可思议的印度,民间牵头,有很多印度企业参与。他们不是让政府大人物的头像出现,他们是在德克萨斯,在乡村,美国的政治不是大城市政治,投票的时候不会去纽约宣讲,因为纽约的投票率不到15%,一个德克萨斯有80%。美国人看纽约跟美国人看北京是一样的,没有关系,你要找到跟美国人沟通的方式。我说行。所以我们做了一个尝试,今年10月份的时候我签了时代广场最大的广告屏,当时在时代广场上想哪个屏幕最大,我看离地200米的高度有一个300平方英尺美国之音15000平,我们买下来,我们拍推广中国文化的片子,我们免费播出,这是我们在做的工作。这件事有它一个后期的动力机制,怎么运作动力机制?这件事需要想象力。上星期我在京城俱乐部开了新闻发布会,这个动力机制需要想象力。

  更多的区域品牌出去需要建立一个更合理的价值结构,找到更多的合作方,找到更多的想象力的推广方式。我也祝区域品牌的机构和城市,惜剑怎能留得住,终归大海包滔滔。

  谢谢大家!

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