王永:区域品牌活动创新力取决于特色挖掘

2011年12月19日22:57  来源:和讯网 
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  和讯网消息 2011年12月17日-20日,“2011品牌中国年度人物评选”在北京召开。2011达沃斯全球青年领袖、品牌中国产业联盟秘书长王永表示,区域品牌活动的创新力取决于对区域特色更深层次的挖掘,重要的两个字是挖掘,就像采茶姑娘的故事,这个故事每天都会看到,但缺乏挖掘和提炼。

  以下为文字实录:

  王永:

  刚才会展界的大颚、大宛、前辈姚总在前面做了非常精彩的演讲,姚总是从宏观的层面给我们阐述了会展对于一个城市、对于一个区域品牌建设的重要意义。我作为一个学生和晚辈,我从实际操作的层面,结合我们品牌中国的案例来给大家分享一下我们怎样来帮助区域品牌打造他的提升。

  我主要给大家讲一些非常实际的案例,我们认为活动是品牌行动DNA非常重要的一部分,可以通过大的舞台进行展示,这个品牌包括个人品牌、区域品牌,当然包括人物品牌。

  比如说我们这样一个活动,艾主席和我,我是扮演孙悟空的角色。这个照片体现的也是一个活动,给我们参与的朋友留下非常深刻的印象。当然我们可以看到,每一次各个会议的国家元首也会穿出不同的衣服进行拍照。回顾一下我年轻时代的照片,2002年荣获北京十大青年第十一名的照片。

  接下来讲讲具体的活动,用八个字来形容活动,运筹帷幄、震撼心灵。所谓运筹帷幄在大的场面上要HOLD住,要心中有数。所谓震撼心灵,要能够拨动心弦,拨动参与者的心弦。

  我们有一个活动立体系,从各个板块推出各种活动,刚才石岩老师讲的非常好,他从策划方面来讲,当然点子非常重要,但问题只有一个点子显然是不行的,需要背后付出诸多的努力。就像国际奥委会,有一个人物叫迈克尔佩恩,他就是国际奥委会的市场总监,就因为他在后边有诸多的细致工作,才使得国际奥委会成为越来越响亮的品牌,让奥委会成为全球越来越著名的品牌我们这种系统的体系保障了活动执行的完美性。

  品牌让中国更受尊敬,其实品牌让区域更具魅力,就像博鳌,没有博鳌亚洲论坛博鳌是什么我们都不知道。品牌中国为了区域品牌的打造我们有一个很强的专家阵容。刚才除了演讲的嘉宾,包括姚总、石岩老师,艾主席、刘东华,包括欧阳国忠、叶茂中、李光斗等等全是我们的专家团队,我们的专家团队有170多位专家为我们的区域品牌出谋划策。一个人的力量是有限的,团队的力量才是无穷的,靠一个点来发力是不够的,我们要一个体系来运作。而品牌中国正好是帮助政府官员来完善这样的一个体系。

  这张照片是我登山的照片,这个山比较矮6000多米,在此之前我登过很多的山,比如说北京著名的香山。这是中国国家地理给我们提供的照片,海拔3000米的贡嘎山非常美丽。

  区域品牌活动的创新力取决于对区域特色更深层次的挖掘,重要的两个字是挖掘,就像采茶姑娘的故事,这个故事每天都会看到,但缺乏挖掘和提炼。我曾经去过一个地方邯郸,邯郸当地的领导来接我的时候说,王秘书长我们这里是十个之都,科技之都、生态之都,说到第七个时候,我们还有三个是什么之都来着。当地的宣传部门都忘了是什么之都。我想你自己都记不住怎么可能要求我来记住。我给他提一个建议,讲一个之都就可以,邯郸是一个成语典故之都,邯郸学步等等都是在邯郸发生的。一个地区对我们来讲有一种诱惑,不是诱惑于美丽,就是诱惑于传说,美丽讲自然风景,传说讲人文故事。我想这种挖掘和提炼对我们来讲是非常重要的。区域品牌的定位是精准,精就是少,准就是准确。很多地方不要想面面俱到,就像上午艾主席讲的,艾品牌就够了,不要讲哲学等很多的背景,只有接触之后才知道你这个日书法也不错,哲学也不错,但得先来,来了才行。

  对于品牌先有机构,这对于一个品牌建设一个重要的环节。一个城市不被人知,就是这个城市的品牌建设还没有做好。故事的制造者,是不是编故事,我们是故事的挖掘者,提炼者。

  一个好的城市品牌能够帮助城市争取更多更有力的竞争优势,能够帮助城市争取更有李的竞争优势,能够吸引更具成长的要素,大幅度提升竞争力。就像在青岛举行第三届品牌节的时候,酒店、餐饮有着大量的需求,人流来了,资金流、信息流就跟着来了。

  这张照片是用我自己爱国者的数码相机自己的自主品牌来拍的照片。登山我们在憧憬,前面是山顶,在我们憧憬之前拍的照片。

  今年下半年临桂县找到我们,说我们想做一个区域品牌的提升,我说你们在哪里?他说我们在桂林市下面。我说桂林全地球人都知道,但临桂在哪里我们不知道。可能大家很多人都去过临桂,因为一下机场就是临桂的地盘。后来我们提炼,他们讲的是名人将军,我说你们讲将军我们湖南人就笑了,他说讲状元,我说讲准元绍兴人就笑了。我说你有什么样的特点,他说我们有一个湿地,一发现他是喀什茂地形的亚洲唯一的湿地,最后我们就说桂林之肾,最后取名叫临桂湿地文化节。只有湿地来了之后这是将军、状元,当时请了很多明星去,我们不是唱自己的歌,而是量身定植一首当地的歌曲,叫《相思带》,这是当地的一座小桥,叫相思带,当时请了明星来找我们,要进行授权,我们是特别想让他唱,但糖警主动提出要授权,这和我们区的品牌价值要结合起来,这是我们现场的一些照片。我们主要是以会仙湿地项目的开发,承办一个湿地保护联盟,因为湿地要保护才能开发。我们又邀请了很多的旅游媒体,像国家地理、中国旅游报的总监都会去,因为我们请了很多旅行社的代表,要请旅行社支持,旅行社不支持也不行。这对临桂区域品牌有一个很好的提升。

  我们与海淀区政府做了一个活动中美新市场经济论坛,当年普雷斯克特获得2004年诺贝尔经济学奖的得主,2005年初就请过来。当年非常新科的状元来提升海淀区整个经济的定位和人文的地位。我们主要的经济学家像厉以宁、林逸夫、樊纲等等,我们利用普雷斯克特的影响,中国所有的经济学家都来了。

  政府、中介机构、企业是三类主体,如果能够找到相互协调的机制,对中国的品牌战略就有很好的提升和前景。第二届北京王府井(600859,股吧)品牌节,艾主席讲朝阳有一个CBD,东城区有什么样的品牌是全国都知名,商业品牌肯定是王府井。我们与王府井策划了这样一个活动,会议上艾丰主席为刘新三区长颁发了十大品牌城区的荣誉,郭金荣市长专门对艾丰老师说,我代表北京市政府感谢品牌中国产业联盟对北京区域品牌所做出成绩的肯定和帮助。所以通过这样一个活动和东城区进行了一个很好的活动。品牌中国还包括商业讯游,包括金宝街嘉年华,还有艾丰主席做了一个主旨报告。
 
    通过建设品牌的突破,利用品牌产业贯穿,通过品牌打造能够让中关村成为世界知名品牌。大家知道中关村知名度很高,中关村的品牌亟待提升,所以给中关村做了一系列的活动。这是中关村委托我们做的一个调研项目,就是十大系列评选活动,这也是由地方政府支付专门的经费来邀请我们来支付活动的执行,在座的专家也参与了这样一个活动。

  品牌是中国所需,是中国的财富,我们也认为是中国的象征,他也是一个企业的灵魂,更是一个城市、国家综合实力的象征。刚才讲到青岛品牌节,我们的武市长就是青岛品牌节的秘书长,我们第三节中国品牌节在青岛举行,当时刘永好张瑞敏先生都参加论坛,发表了非常重要的演讲。在这中间我们做了一个非常大的活动,从中国品牌之都到世界品牌之都的跨越,做了这样一个研讨会,把研讨会的成果向青岛市政府进行报告。我们认为青岛很重要的一个旅游资源就是品牌旅游资源,青岛的山和水很美,但他的美比不过三亚、桂林,但青岛有海尔、有海信、有青啤、有奥柯玛,有这些知名的品牌为什么不能把品牌资源结合起来,把这些高官带到海尔去参观一下,听张瑞敏讲一讲,你们有没有兴趣,肯定很多人有兴趣。因此我们把自然旅游结合起来,得到了青岛市政府的首肯。许嘉璐委员长,包括俞敏洪释永信冯军、刘永好都发表了各自的看法。我们根据当地的实际情况给他们出谋划策,给当地的品牌带来提升,而不是搞完就走了。所以我认为打造和培育品牌是要开展综合的城市经营,增强青岛城市品牌影响力,提升青岛的综合城市的竞争力。

  刚才我们所讲的青岛再讲一个小的案例乳山,受到乳山市政府的委托进行来次活动,第一次活动帮助乳山搞了一个高峰论坛,乳山是县级市,把人全部请过来进行论坛,在思想上先统一过来进行探讨,最后得出一个结果,我们要做一个好的跟母爱有关的节庆,因为他是乳山,山像乳房一样,这是生命的源泉,构建乳山新型的渡假空间,所以我们策划中国乳山母爱文化节。在文化节下,我们举行了一系列的活动,包括乳山文化的研讨和乳山我爱广场的修建,包括母爱基金在这里建设母爱的希望小学。邀请所有跟母爱相关的社会名人、媒体,包括国内外的媒体一起探讨母爱文化。这是我们对乳山的合作,这张照片是大兴安岭的湿地。

  再讲一讲武夷山,武夷山活动的论坛每年都在5月13日,正好是一个谐音,这样全国人民都能记住。就像中国品牌节,艾主席讲借助奥运、深化奥运,现在我们延续奥运,8月8日被全球人民认同,现在借过来作为一个日子非常准确,武夷山这个事情,这个时间大家也都能记住,5月13日。所以我们给武夷山搞了13届中国品牌论坛,也帮助武夷山打造他的品牌。

  海南的案例,我们跟海南省和海南商务厅合作帮助提升他们的品牌。昨天山东省的于冲局长跟我们讲了好客山东的案例,其实大美青海也是一个很好的案例,早在2008年,艾主席率领我们一起去了青海,与青海省人民政府举办活动青海推进品牌战略高峰论坛,放眼全国品牌的共同崛起,带领俞敏洪、石岩等进行一场很大的报告会。青海是所有副县级以上的干部都来参加活动。这个活动之后对青海整个品牌意识的提升有很大的帮助,省长、书记也给予了高度的评价。

  在泰山2008中国民族品牌泰山论道,我们邀请了于丹,孙晓华副主席、李书福郑永刚等都参加了活动。

  在三亚举行中国品牌年度人物颁奖活动,三亚都是选美、海洋节的活动比较多,我们提高他的人文价值,所以应三亚市人民政府的邀请,我们把2008年的品牌中国年度人物放到三亚举行,这是在三亚活动的现场。我们去了非常多的专家到三亚,这是金志国,许嘉璐。

  品牌一半是文化,一半是产品。我们认为给区域品牌做起来有几个步骤,第一个步骤是城市品牌战略发展咨询和战略培训,咨询解决定位的问题,培训解决所有管理者干部群众的意识问题。一般来进调研、评估,提出战略,提出宣传的渠道,重组和构建。一般来讲地方节庆的活动,专家群讲,高峰论坛,形象展会,事件典礼、新闻发布会等都是一个战略组成部分。城市展会设计和制作这也很重要,昨天在说广告词的时候,我曾经给奔驰做过一个广告词,奔驰的心和中国一起跳动,这个广告词刚刚被用,不是奔驰在用,而是肯德基在用,肯德基26年前来到中国,我们与多少万颗心感谢中国。我们给国务院领导汇报的时候,这句话放出来的时候,国务院的领导当时就给掌声,说奔驰这句话很打动我们,我们的广告词是什么,为什么好客山东能够成功,他不是我自己,他是好客,我们是一个人,把一个区域秉承一个人。城市品牌广告创意和制作非常重要,另外一个是城市品牌广告推广和创意传播,网络、新媒体、传统媒体的传播等都要综合利用。

  这是我们的服务流程,应该说很规范的按照国际惯例和结合中国特色给出的一个规范流程。还有一个研究院,这个研究院给我们提供了智力支持,大道至简,大象无形。艾主席讲的这些话都非常的简单易懂,而且都易于传播。真正高的境界就是大道至简,大象无形。

  最近我们做了一个比较重要的项目,品牌中国产业联盟接受国资委的委托,我们在做两个文件,关于中央企业加强品牌建设的指导意见,这是国家级的战略文件由我们来起草,我们还做一个事情中央企业品牌建设的评价标准,我们是对中央企业进行标准的制定。所以品牌中国研究的力量,现在已经达到了一个比较高的高度,我们也希望在座的各位地方政府的官员、领导,能够加强于品牌建设的合作,利用好品牌中国的各种资源,来提升区域品牌的形象。打造城市品牌助推区域经济。

  艾丰主席为我们写的这句话“品牌,让中国更受尊敬,品牌让区域更有魅力”。谢谢各位!

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