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更快的高通

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2012年12月21日21:51 来源:经济观察报 

  张昊

  如果把高通的标志印在华强北手机档口里那些廉价的智能手机上,应该是件很特别的事。至少对于中国庞大的“手机作坊”的工厂主而言,能跟苹果、HTC划归到同一个阵营,远远比被贴上“山寨机”(联发科的参考设计曾让他们在2G时代疯狂地复制手机)的标签更有成就感。

  “以往和高通合作的都是大公司,自己根本高攀不上。去年年底,当接触到高通QRD(高通参考设计)方案时,自己也是将信将疑的,高通会把这么多精力放在支持我们这样的厂商上吗?”辉烨通讯董事长翁伟民称。这家跟了联发科十多年的方案设计商如今成了高通策反“敌方阵营”的力证。

  高通看上去咄咄逼人,自从去年底公布了QRD战略之后,越来越多新的芯片产品一上市,其相对应的QRD方案就会尾随而至。这种速度原本是联发科所擅长的,在硅谷和赫尔辛基(诺基亚总部所在地),那些颇具优越感的欧美手机厂商们往往要耗费半年之久才能打磨出一款手机,这在中国广阔的中低端市场无法想象。那个在硅谷流传已久的段子也许毫不夸张:中国的山寨厂商用诺基亚做一张PPT的时间,就可以做出一部手机。

  高通如今希望消除这种需求上的时间差,哪怕在自己最不熟悉的市场,使用着同样不熟悉的商业模式,这往往被联发科的拥趸认为是“痴人说梦”,“如此大的鸿沟,高通的决心足够吗?”

  但高通不得不走下这一步,即便抛开竞争的成分,这也是一个关乎生死存亡的选择。面对着越来越快的需求变化,资源配置的无效率已经让高通疲于奔命。

  而如果有这样的一个生态系统,一边是足够多的ISV和IHV(独立软件开发商和独立硬件开发商)在源源不断地丰富着硬件库和软件包,另一边则是OEM厂商持续反馈的用户需求,中间则是诸如高通这样的平台商利用技术来监管一切的商业规则,这是不是有点像苹果的APP Store?

  而这一点,联发科和高通都想做,但高通显然更迫切。

  复制turn key?

  实际上,很难验证联发科在2G时代横扫市场的“turn key(交钥匙)”模式同样适用于智能手机时代,联发科这几年的颓势已经足够说明问题。

  曾经,在最极端的情况下,一家手机厂商只需要三个人就可以上马了,一个接洽联发科,一个找代工工厂,一个负责销售和收款。

  联发科当时扶持了大量的像辉烨通讯这样的方案设计公司,后者围绕着联发科那些已经集成好的芯片,根据客户的需求将手机的各种硬件元素——键盘、外壳、摄像头、电池等,还有软件,集成到一块电路主板上。对绝大部分的手机厂商来说,它们要做的就是找家设计公司买一块主板,然后开一个模具,找相应的供应商采购零部件,最后到一家组装工厂生产。功能机的制造过程就这样被联发科简化成了一个“一块芯片,几块主板,无数款手机”的集成再集成的链条。

  2009年,联发科在大陆芯片市场的占有率一度高达90%。无论争议与否,这种模式的确是在顺应着所谓的市场需求。

  而高通看上去正是终结这种模式的主因。它特有的“收专利费”的商业模式在2G时代并没有显示出多大的威力,但常年在CD-MA上的专利积累,使得它在智能手机上拥有了超乎想象的话语权。美国总部那面壮观的“专利墙”,是很多OEM厂商的“噩梦”。

  这是两种完全不同的商业逻辑。在当下,用户体验变得越来越重要,而手机行业也不再是简单的一锤子买卖,它需要一个持续的经营用户的过程。这都需要技术的支撑,联发科显然并不足够,因此,任何一家中小规模

  的手机厂商都无法绕过。

  但这又是一块足够大的市场,市

  场调研公司ABI Research 预计,到

  2017年,廉价的智能手机将占据全

  球智能手机出货量的约42%,而易

  观国际也有类似的结论,它认为低端智能手机会占到中国市场三分之二的份额。

  于是,高通进来了。也可能是联发科的反攻过于惊人,它今年已经两度修正了销售预期,如今已经高达1.1亿颗,去年的总销量都甚至不及现在的零头。而且它在不断地侵蚀高通的地盘,所谓的“农村包围城市”,这正是高通最不愿意看到的。

  但它的逻辑显然不会这么简单,毕竟低端市场已经不是落后技术的倾销地。之前像高通、德州仪器这样的大厂往往会把淘汰下来的上一代芯片组作为主打低端市场的主力,比如高通的MSM8255(2010年的主打产品),直到现在,都还有许多单核手机在用这颗CPU。

  高通在最初评估这个市场的时候,看到了中国各个档次的手机厂商都普遍存在三个方面的问题:一是产品上线时间压力非常大,二是技术越来越复杂,三是在智能手机的投资方面有相当大的限制。

  “我们为什么不去做这个呢?对于那些小厂商来说,高通会非常有效地帮助他们降低周期和成本,即便是大厂商,他们也可以把省出来的时间去做一些差异化的功能。”据高通公司高级副总裁兼QRD项目负责人Jeff Lorbeck透露,QRD项目在内部并没有受到太大的阻力。这甚至被认为是高通今后赖以生存的基础,高通CEO雅各布在很多公开场合对QRD都不吝赞美之辞。

  这其实是个说得通的逻辑,高通移动计算产品市场副总裁颜辰巍告诉本报记者:“对于整个产业链来讲,与其让各个厂商都自己做一遍测试的工作,还不如让高通来做。所以QRD最核心的价值就是高通承担了厂商要做的一些共通的功能,这会极大地减少厂商的重复投入。”

  但的确又存在“左右手互搏”的隐患,“QRD如果成功,高通平台就会变得和联发科一样,没有技术门槛,山寨厂商谁都会做。那么大客户的技术积累将变得没有什么价值,产品差异化更难实现,这只会逼得大客户逐步转向英特尔、博通这些新的有门槛的平台。”科通芯城执行副总裁朱继志称。

  下转42版

  上接41版

  一条理想的路径自然是通向所谓的生态系统。通俗地说,就是高通需要给你一个平台的解决方案,同时交付一系列可定制的硬件库和软件包,几乎所有档次的厂商都可以从中找到不牺牲性能且具有差异化的解决方案。这跟联发科之前的做法并不一样,它那时几乎拥有全部的话语权,合作伙伴的挑战只会给自己带来麻烦,德信无线在2006年的黄金时期不得不裁员和缩减业务,正是因为不愿意全盘采用联发科的方案。

  但谁都清楚这意味着什么,如果说之前高通贩卖专利的商业模式是以IC技术的进步为驱动力,那么现在它的导向必须转向不断变化的客户需求。这其实已经超脱了商业逻辑的范畴,高通需要转变自己的基因,它需要足够的敏感度和市场掌控力。

  加速

  高通并不是一个缺乏平台基因的公司。在2G时代,诺基亚和它的芯片提供商德州仪器有着现在看来非常奇怪的合作关系:芯片完全根据诺基亚的要求来设计,而且同类芯片只能在诺基亚手机上市一段时间之后,才能进入公开市场销售。摩托罗拉和飞思卡尔的合作也基本是这个思路。

  高通当时主导的CDMA产业链则截然相反,它通过广泛的专利授权和直销的方式,争取到了更多的支持者。而在这个产业链上,高通只专注技术,通过技术来提高CDMA阵营的实力,并且降低产业链的整体成本。

  但现在已经不单纯是成本的问题了,但凡是参考设计,都会随着合作伙伴的增多,因为方案和模具的通用性而不断地摊薄成本。高通需要考虑几乎所有的问题,而且覆盖产品周期的任何一个阶段,它只有让自己更快。“当年我们只做芯片时,可能需要测试的项目有几千个,但现在,这个数字是几万个甚至十几万个。”颜辰巍称。

  一个简单的逻辑便是高通测试得越多,OEM厂商拿到的方案就越完美,产品周期自然会缩短。QRD平台上通过认证的硬件厂商已经有了300多家,软件厂商则更多。这种元器件的认证流程再加上参考设计成型之后的成品测试,是高通能够实现OEM厂商拿到参考设计之后的两个月内,产品上市的最重要的原因。

  举个例子,在非QRD的产品上,电信运营商定制的功能很多都是由OEM厂商自己去做,这就很难在两个月内上市。而现在,高通不但把运营商定制的需求做在厂商的产品里,还会拿这些产品去做运营商的认证测试,这样一来,合作伙伴拿最终的成品就会很快地通过测试。

  这意味着高通要更贴近它的客户,因为产品周期很短,它只有不断地去倾听客户的声音。整个QRD部门在这一年里,人数激增,很大一部分都安排在了客户那里。高通开始有意识地去增加和客户的互动,甚至是客户的客户,这在之前根本不可想象。

  “以前压力不大的时候,我们有一套技术支持的系统,遇到需求和问题,我们可能会先研究这到底怎么回事,有了结果之后,再去决定这个事情是由研发系统来处理,还是派人去客户那边直接帮他解决。”颜辰巍称,“而现在的流程是,我们会不断地去看每一个客户项目的实际执行情况,在项目接近量产的时候,有任何问题出现,两天之内负责支持的人就去了。”

  有一次,某客户要求在产品里增加视频通话的功能,而因为这个功能使用范围很局限,高通并没有现成的解决方案。在拿到这个需求之后,内部便迅速地展开了研究。“是由第三方来做?还是我们自己做?如果我们自己做,是放在哪一个新发布的软件版本里面?诸如这样的问题很多,但我们还是很快地解决了。”类似这样的突发需求,颜辰巍已经碰到过很多次。

  对于时间的追逐,其实早已不是单纯的技术问题,虽然QRD最重要的优势——“管脚兼容”可以非常快速地完成“复制和粘贴”(高通曾经展示过在一块主板上,随意更换六种不同的芯片,都可以瞬间兼容)。而且这种升级的平滑性越来越被合作伙伴看重,如果每次都需要反复测试摄像头的基本功能,那么这个平台一定不会受欢迎。

  这是一个生态系统,尤其是产品周期越短,相关的管理工作就越复杂。高通不仅仅要扮演2G时代那个技术提供者的角色,它还需要为整个生态系统制定一系列可持续的规则。

  一些硬性的变化已经发生,比如上文提到的元器件认证。高通和中科创达合作的“认证实验室”正在让整个认证过程流程化,如百度这样量级的公司,也在拿到代码和样机后的两周内,便完成了百度云平台的移植工作。

  而高通也尽量让客户的交付过程流程化,他们会有像“拍立调”这样的工具,OEM厂商可以利用它,对连接在电脑上的手机摄像头实时调校,根本不需要访问或修改高通的源代码,这大大提高了整个交付过程的效率。

  但在一些技术无法完全覆盖的区域,高通还有不少盲点。翁伟民的担忧很多:“现在中小手机厂商面临巨大的商务难题,资金周转也很困难……”这些都是让颜辰巍头疼的问题,“任何一个环节做得差,他们都不会选择我们。”

  可是高通还应该更坚决,至少让这些OEM厂商们不会认为这只是一时之兴。“以前有两套产品体系,一条是QRD,一条是芯片,而现在我们正在让两个团队尝试着去共同做出一套东西来,这对于我们来说,是一个非常大的改动。”最近发布的MSM8X25Q和MSM8X26都是这种逻辑的产物。“QRD更重要的含义是把高通先进的技术带给中国大部分的手机厂商,这些技术才是最后消费者要的东西,他们可能根本不关注到底是QRD还是非QRD。”颜辰巍称。

  高通已经出现在了很多OEM厂商的产品清单上,这是一个好的迹象,但这显然还没有满足高通的胃口。如今的这个时代,即便有一款绝顶完美的芯片,也不足以挽回差距。这是一个体系的战争,想必经历过“CDMA vs GSM大战”的高通比谁都清楚这件事吧!

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