免费手机资讯客户端下载
       
 
滚动 金融资本 国内经济 产业经济 经济史话
时事 公司新闻 国际经济 生活消费 财经评论
 
专题 新闻周刊 一周深度 人物  访谈
话题  和讯预测  法律法规  封面  数据
 
公益 读书 商学院 部委 理财产品
天气 藏品 奢侈品 日历 理财培训

专访悠易互通CEO周文彪:程序化购买将是趋势

  • 字号
2013年08月19日02:03 来源:21世纪经济报道 

  RTB(Real Time Bidding即时竞价)这两年在广告行业中已不是什么新鲜玩意儿,但是这是技术改造广告行业的一个典型。

  RTB广告的模式,简单讲是以下的过程:当用户访问一个网站,SSP(供应方平台)向Ad Exchange(广告交易平台)发送用户访问讯号,随后广告位的具体信息则会经过DMP(数据管理平台)的分析匹配后发送给DSP(需求方平台),DSP将对此进行竞价,速度快而且价格高就会获得这个广告展现机会,并被目标用户看到,完成精准投放。

  eMarketer数据显示,美国RTB广告2013年预计超过33.6亿美元,占展示广告整体收入20%。事实上,行业内已经把2012年当作中国RTB广告元年。但是,国内2012年RTB广告规模仅2000万美元,市场份额还非常小。

  “一个是起步时间较晚,另一个问题是国内还没有像美国一样成熟的数据管理平台。”8月15日,悠易互通CEO周文彪接受《21世纪经济报道》记者采访时说,RTB技术在对展示类广告进行变革,但是由于广告形式的单一,无法满足广告主的需求,也是RTB发展的局限性。

  “程序化购买、DSP2.0,将是广告行业的一个趋势。”周文彪对记者说。

  悠易互通是国内的受众营销解决方案提供商。2012年3月,悠易互通推出RTB购买为主的DSP,并对接了中国市场上包括谷歌AdX,淘宝TANX及腾讯AdX等广告交易平台。悠易为超过200家国际和国内客户,为惠普、壳牌、奥迪丰田、佳能等客户提供品牌和效果解决方案。

  传统互联网展示广告的革新

  《21世纪》:RTB广告能帮助广告主做什么?

  周文彪:不管是品牌广告主也好,效果广告主也好,最终目的是找到精准人群并向他们推送广告。这个目的,通过RTB的话就可以实现。通过cookie跟踪,我们就可以了解到不同人的不同情况,并以此来推送广告。当然,这种cookie跟踪不会涉及隐私。

  五年前、十年前广告主也想做到这一点,但是当时缺乏数据和技术,数据是互联网网民在网上的身份标识,但是光有这个也不够。等到你上了网站,开始分析,最后分析完了,随即推送广告,以前完成这个过程需要30分钟或者更长的时间,网民早就不知道跑到哪里去了。

  所以这时候RTB广告起作用了。RTB实际上就是一个过程,从你我开始看这个页面,通知广告交易平台,广告交易平台发消息给DSP,DSP会把拿这个信息去查询数据库,发现这个人是高端人群,然后进行竞价,最后把广告展现在你面前。整个过程十分之一秒。这就是实时竞价。因此,用数据来标识人,并且推送给他们不同的广告,RTB就能保证在实时的情况下去达到这个效果。

  《21世纪》:RTB技术是在改造展示类广告?

  周文彪:中国互联网广告两分天下,搜索引擎和展示广告各占一半。在过去的十几年,发展的重点都是在搜索引擎。展示广告发展就非常慢,而且这两年也似乎达到了天花板。

  这其中的关键因素也由来已久了:碎片化,展示广告没有哪家公司占有50%以上的市场,不像搜索,百度一家占了八成的收入。这就会导致购买的效率不高,并且不透明。

  表面上看,展示广告和技术似乎是无缘的,似乎讲究的更多是故事怎么讲,创意怎么做。而RTB的出现就颠覆了这种想法。原来以艺术为主的展示广告其实也可以技术化了。我觉得RTB会给中国互联网广告市场,特别是展示类广告带来很重要的革命,RTB让展示广告某种程度上可以跟搜索一样有效。美国有一个数据,在过去的十年当中,搜索的增长是远远比展示广告迅速,但是在未来的三到五年,展示广告就远远超过了搜索。

  RTB广告在中国的瓶颈

  《21世纪》:但是RTB广告现在国内的市场份额太小了。

  周文彪:我同意你的说法,现在的市场份额很小,估计只有1%-2%。但是作为一个广告生态系统的话,目前这个行业已经有三四十家的DSP,11家的交易平台,你会发现谷歌和“BAT”都进来了,某种程度他们也看到了这个机会,可以说这是未来发展的方向。

  其实美国RTB发展也是用了三四年的时间,才达到今天的20%的市场份额,中国的话去年才开始,相信再过两年市场份额会有大的增长。

  《21世纪》:目前的RTB广告在国内发展遇到了什么问题?

  周文彪:跟美国比起来,国内有一个非常大的挑战,是在于数据。美国有非常强大的DMP(数据管理平台),在美国就算是互联网还未提出大数据的概念之前,数据的应用他们就已经非常成熟。比如沃尔玛在做零售,他已经进行了很多的数据分析,并应用到实际的案例上面去。这方面,他们已经有三四十年对数据的应用的成功经验。

  中国缺乏非常成熟的DMP ,这是RTB也好或者程序化购买也好,是一个比较大的挑战。这个问题需要去解决,解决这个问题,一方面广告主开放自己的数据,BAT开放他们的数据,另外DSP可以把第三方数据跟广告主的第一方数据结合起来。

  国内真正意义上能够达到美国水平的DMP还没有,但是我相信未来6-12个月会出现一些新公司。

  《21世纪》:其实DMP这个环节,阿里巴巴等公司自己也在做?

  周文彪:他们在做很多数据分析和挖掘,但是我不认为他们现在以一个完全的商业DMP来做,因为这些数据对他们来说总是非常敏感。淘宝是否愿意把用户购买的信息给到其他公司使用?是否愿意把数据给腾讯、百度或者其他公司?这是个大问号。

  现在RTB产业链在中国还不能说成熟,毕竟发展到现在才一年半的时间,美国花3年的时间才比较成熟,我觉得这个产业链在中国的发展速度要比美国快很多。整一个环节都有不少的公司在做,接下来一年到一年半当中,行业会进一步成熟,不排除会有并购潮,这对产业链的成熟有帮助。但是不管这其中会有什么挑战和难题,大的方向不会变,程序化购买,还有基于多屏的方式,这些方式不会变。

  DSP2.0概念

  《21世纪》:目前RTB广告模式本身是否存在局限?

  周文彪:我们都知道DSP主要依赖谷歌、淘宝、腾讯等广告交易平台汇集起来的流量,这个有一个比较大的局限性,广告形式比较单一。

  事实上,DSP1.0时代,80%以上的DSP都是效果广告主,品牌广告主会有一些犹豫,原因在于品牌的安全性。我的广告在什么媒体出现,跟其他什么广告为伍?比如LV如果跟很低端的产品在一起,对他们品牌是一个伤害。

  此外,在DSP1.0时代,单独的生态系统和产品线并不能满足广告主的需求,尤其是品牌广告主的需求。需要一个2.0时代的DSP,更多人去做程序化购买,既要有1.0时代的特点,能够满足效果广告主的需求;也能够满足品牌广告主的需求。这时,广告主在品牌的安全性、广告位置的锁定性、品牌知名度的提升等方面,都可以得到一个有效的控制。而DSP2.0整合营销,将会洞悉各类媒体的广告资源特性,提供包括富媒体、固定视窗、搜索引擎营销在内的多重产品结构,以满足不断催生的投放需求。

  我认为,DSP2.0时代将呈现三大特征:其一,多屏整合,即客户投放广告时将不仅仅关注某一屏幕,而会关注多屏(手机、PC、PID等)。其二,全流量。即不再局限于某一个流量渠道,而是能实现流量的全覆盖。其三,大数据。就是要将广告主和第三方数据进行结合。

  《21世纪》:什么是程序化购买?

  周文彪:程序化购买指的是通过数字平台,代表广告主自动地执行广告媒体购买的流程。与之相对是传统人力购买的方式。程序化购买的实现通常依赖于需求方平台DSP和广告交易平台Ad Exchange。它包括RTB实时竞价模式和non-RTB非实时竞价模式。

  简单讲,你可以将其理解为现在互联网广告上所有通过技术和数据的手段产生的购买。以前展示广告的做法,很多流程都是由人工来做,有效性肯定不高。程序化购买根本上是在用技术和数据来进行广告购买,这样的方式会极大提高广告主在做广告购买的有效性,通过技术平台的方式,让大规模购买和有效购买成为一种可能。

  程序化购买涵盖的概念比RTB更全面。这是未来的发展趋势,并且会快速推动这个行业往受众购买和大数据营销去转变。而技术在其中的地位是非常重要的。

相关新闻

更多专家观点>>

暂无专家推荐本文
全部观点(

0

)
专家观点(

0

)
网友观点(

0

)
  • 暂无观点
您推荐的 标题 将自动提交到和讯看点, 请输入您的观点并提交。

新闻精品推荐

推广
热点
  • 每日要闻推荐
  • 社区精华推荐
精彩焦点图鉴

      【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。