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“饥饿营销”:企业慎用 勿伤自己

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2013年10月28日00:18 来源:中国产经新闻 
本报记者 刘晓凯报道
本报记者 刘晓凯报道

  买电视、买手机,是需要抢的,这听起来似乎很可笑的一幕,近日却实实在在的发生了。

  据了解, 10月22日,新一轮红米手机开放购买,半小时内,10万台手机便被抢购一空。不仅是手机,在之前开售的小米电视也出现了一抢而空的局面,10月15日,小米电视开启首轮抢购,首批3000台只用了1分58秒的时间就被一抢而空。

  产品的抢购一空,一方面说明产品的受欢迎程度,另一方面也显现出产品数量的不足。这一局面的发生,业内人士认为是小米公司的“饥饿营销”手段所致。

  小米产品一机难求的现象饱受争议,小米被指涉嫌制造虚假抢购,而对于被一贯指责的“饥饿营销”,小米方面的官方回应则保持了一惯的说辞:产能不足、供不应求。

  据中国电子商务研究中心资料库显示,所谓“饥饿营销”,是指商品提供者有意调低产量,以达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率。

  对于外界认定小米的“饥饿营销”,易观智库分析师靳晴在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,“饥饿营销”的目的一是为了调高价格,获取更大的利润。二是为了给品牌带来更高的附加价值,树立品牌形象。明显小米属于第二类。

  对此,中国电子商务研究中心网络零售部主任、莫岱青分析师则认为,长期“饥饿营销”必将失去粉丝。小米“饥饿营销”固然能够在短期内吸引众多人的眼光,达到宣传推广的作用,但是长此以往会给人画饼充饥之嫌。让其忠实粉丝离他而去。企业打造自己品牌的同时,要时刻注重用户需求,不要一味地模仿与生搬硬套。品牌的发展需要一个较长的过程,企业要灵活合理运用策略,做好内功与外功。

  事实上,“饥饿营销”的成功案例并不少见。售完、缺货、断货,这些现象在苹果产品销售中屡见不鲜,苹果产品的“饥饿营销”是一个成功的案例。在苹果手机上市之前,大规模的普涨渲染、造势宣传,让消费者对苹果手机充满了期待。物以稀为贵,这句中国的古话,被苹果公司深刻领悟,苹果公司在产品销售上巧妙地控制市场供应,让苹果产品保持了价格的稳定性和对产品升级的控制权,这也是苹果产品一直保持不错销量的关键。

  然而,“饥饿营销”是一把双刃剑,如何运用对于企业来说十分重要。对此,靳晴认为,“饥饿营销”的作用在于,在用户有了购买欲望之后,“饥饿营销”所带来的等待,将会进一步提高购买的欲望,给品牌带来更大的利润,更大的品牌附加值。“饥饿营销”将给用户带来更大的满足感,产品或服务的价值将会被放大。如果“饥饿营销”利用不当,一味悬着消费者胃口,会使得用户耐性消耗过度,一旦突破用户心理底线,将会造成客户流失。产品或服务的用户体验不好则将会给品牌价值带来更大的伤害。企业要想运用好“饥饿营销”,首先宣传造势是最重要的一点。欲望激发与引导是“饥饿营销”的主线。只有宣传足够能引起顾客的购买欲,且愿意等待,“饥饿营销”才能继续。其次,要保证产品及服务的水准,维持产品声望和口碑。

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