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食品饮料:进口冲击的边际影响递减

2014-10-27 13:28:11 证券市场周刊 

  操礼艳 金志耀/文

  由于贸易开放的边际效应递减,进口食品的性价比优势集中在高端和小众领域,以及线下渠道难以提供有竞争力的投资回报率(即利润率和周转率),进口在诸多子品类长期或将只是补充。

  国产葡萄酒仍有不可撼动的一席之地。中国是全球第六大葡萄酒产出国,紧随美国等,具有良好的资源禀赋。百年张裕深入人心,公司积极开发中低端,学习新世界国家品牌的成功之道,辅以其独有的渠道优势,有望成长为一个多品牌多产地多品类的国际化葡萄酒企业。

  乳品的进口实质影响小于预期。进口奶粉对于配方奶粉在中国的竞争格局,目前不会有本质的影响。影响配方奶粉行业的本质在于各企业各品牌在终端的竞争,而非进口还是国产属性。进口液态奶受到物流范围的局限,其性价比仅体现在沿海一带区域;而国内液态奶龙头企业目前均有进口液态奶产品问世,将从进口液态奶手中抢回一块国内的市场份额。

  进口食品只是补充

  进口食品主要解决四大问题:原料缺口、成本价格、质量优势、特产地因素。

  首先,作为食品原料的初级农产品(000061,股吧),不少国内的品种是处于净进口状态,进口食品解决了原料短缺的问题。

  其次,因自然资源条件的差异、生产水平的高低、各国农业补贴的高低、进口税率不同,部分上游原料、下游产成品的进口价格具有吸引力。尤其是当国内的食品饮料消费不断升级,价格带不断上移的时候,国外进口的食品在中高档档次具有一定的性价比优势。

  再次,进口食品最初进入中国就是以高质量、新品类为卖点,当时国内的产品结构升级还未全线启动。随着国内合资企业的兴建、国内民营企业的壮大,国产食品在品类上与进口食品的差距明显缩小,但随着食品质量安全的隐忧不断爆发(主要是在原料端、生产端、物流端出现的问题),有经济实力的消费者对进口食品出现选择性倾向。

  最后,原料、生产工艺的独特性以及原产地属性,有些品类发源于国外,从而在消费者的心智中,对原产地有较高的认可。比如说法国的葡萄酒,德国的啤酒等。

  2013年,中国农产品及食品的进口金额为1179亿美元,同比增长5.8%;占当年国内食品饮料和农副产品制造业收入的8%。其中进口的上游农产品金额991亿美元,占国内农副产品制造业收入的10.5%;下游食品饮料产成品金额188亿美元,占国内食品饮料制造业收入的3.5%。

  2006-2013年,中国农产品及食品的进口金额复合增长率为20.5%,但占国内食品饮料和农副产品制造业收入的比例由12.0%降至7.8%。

  从客观的数据分析,进口农产品与食品中,农产品占大部分,食品比例相对较小。如果把农产品看作是上游,食品看作是下游,进口上游较多,进口下游较少。造成该现象的主要原因是:(1)上游农产品存在供需缺口;(2)上游农产品的进口产品具备一定的价格优势;(3)下游食品具备消费习性的属性,本土化的口味更贴近市场。所以上游的进口农产品与国内农产品可用直观的供需缺口与成本优势作对比,但下游的进口食品与国产食品从性价比角度对比更有意义,因为这还涉及一定的主观消费偏好。对食品饮料行业而言,进口和国产的农产品对食品制造企业而言只是原料的选择问题,但进口食品产成品却是终端竞争问题。但从过去9年的发展趋势而言,进口农产品和食品总额占国内农副食品和食品饮料制造业收入的比重整体呈下降趋势。中国制造依然是国内消费的主流。

  对食品饮料上市公司而言,进口类食品对二级市场投资领域的猪肉、乳品、葡萄酒和啤酒子行业本身影响较大。

  分品类的进口食品冲击初探

  在中国市场,品牌成为消费者选择食品饮料的一个重要条件,即便是在进口威胁最大的葡萄酒领域,国产酒仍然可以从品牌上去差异化。然而品牌的溢价在发生变化,消费者不再需要没有根基的品牌,而是需要更高品质或性价比来支撑的品牌。

  从整体趋势上来看,食品并非受国家保护的安全领域,其国际贸易在中国加入WTO以后,越来越开放。换言之,进口食品的关税水平逐渐下降。然而贸易开放的边际效应是递减的,对于目前已经非常开放的子行业,未来继续受这方面冲击的边际影响在变小。葡萄酒、啤酒、液态奶、婴幼儿配方奶粉这几个领域是近几年进口增长较快的子板块。

  葡萄酒市场过去10年贸易放开的变化最大。从2005年开始,关税从之前的40%多下降到14%,部分国家的关税降到更低的水平如新西兰目前关税为零,智利为3%。关税的逐步下降,国际贸易的逐步放开是过去10年进口葡萄酒快速发展的重要原因之一。

  啤酒市场是最早开始中外完全竞争的行业。从2005年开始WTO国家的进口啤酒关税就已经调整到0%,整个行业长期处于一个国内外企业竞争相对充分的环境,近几年这方面并没有发生过大的变化。进口啤酒最近几年的增长速度非常快并非来自于贸易开放度的提升,而是来自于消费者的逐渐成熟以及高端小众群体的出现。

  液态奶的关税政策近几年变化不大。唯一值得注意的是,根据中新自由贸易协定,2017年前中国将免征新西兰进口乳制品的关税,这将提升新西兰进口的液态奶和婴幼儿奶粉的价格优势。

  婴幼儿配方奶粉的关税从2013开始从15%调整到5%。然而关税下调以后并没有带来进口奶粉的快速增长。一方面受益于国家在限制奶粉进口方面的政策和规定越来越严格。另一方面国内很多企业的奶源已经是进口奶源,并且有很大一部分进口奶粉是通过海淘等方式进入中国,关税下调的边际效应不明显。

  归根到底,推动进口食品快速发展的重要驱动之一是进口食品性价比的提升。一方面,国产食品经过过去几年的升级,其单价越来越高,从而使得进口食品的价格看起来越来越容易接受。另一方面,消费者在不断寻找更加多样化和高端的食品,从而进口食品也成为一个更高品质的选择进入消费者的视线。整体上来看,国产食品在各个子品类的中低端领域仍然有较高的价格优势。仅在高档产品,进口食品的性价比相对国产品牌有一定的优势,值得企业和投资者关注。

  进口葡萄酒在中高端具有一定的性价比优势。目前进口葡萄酒的主流价位在50-200元/瓶左右,该档次与国内的张裕解百纳重叠度较高。近几年,新世界进口葡萄酒的占比越来越大,性价比也越来越高。然而国外葡萄酒鱼龙混杂的情况比较严重,在二三线城市,张裕解百纳和张裕卡斯特仍然是中高档葡萄酒中最受认可的品牌之一。张裕近期计划推出的新产品醉诗仙定价60多元/瓶,目前销量非常大的普通干红价位在30-50元/瓶,在中低端张裕相对进口葡萄酒仍然有很好的性价比。

  进口啤酒的性价比集中在高端细分产品。进口啤酒的价位相对较高,基本在5元-10元/500ml甚至以上。进口啤酒确实满足了一些消费者对于个性化,以及麦芽味较浓的啤酒的偏好。但是这部分仍然是小众人群。对于大众来讲,国内生产的啤酒仍然有很大的优势。啤酒板块应该更加关注国际巨头,如百威英博、嘉士伯等在中国的动向,这是真正与国内企业在同一战场上竞争的企业。

  进口液态奶的性价比优势仅在高端。液态奶更偏农产品,其价格优势来自于原奶的成本优势。2013年中国奶价暴涨以后进口奶的价格优势就格外突出。中国原奶的价格会逐步回到理性,而最终应该与国际接轨。从产品品质上看,进口液态奶的新鲜度不如国产奶,口味也不如国产品牌更贴近中国消费者的喜好。这种单纯的短期的价格优势使得其仅仅是在一线城市的部分高端人群中流行,很难大范围覆盖中国的消费者。

  婴幼儿配方奶粉,国产品牌仍有价格优势。从品质上讲,越来越多的国内品牌开始使用进口奶源或者国内规模牧场的奶源,其产品品质在逐渐提高,并不输给国际品牌。然而国内奶粉企业2008年曾经出过三聚氰胺事件,这对消费者的信心有严重的打击,信心的恢复仍然需要漫长的时间,但前途仍是光明的。日本森永1955年发生了毒奶粉事件,而目前日本的乳制品市场仍然是国内品牌垄断的市场。

  性价比的威胁主要在中高端产品

  价格上:进口食品价格更多是对国产高端产品的冲击。进口产品的定价抓住了空白区域,定价通常在国产普通产品和国产高端产品中间。价格优势有很大一方面仍然来自于成本的优势,比如说,目前中国的原奶成本在全世界来看属于前1/3国家队列的,未来虽然有可能会下降,但是相对于欧洲和澳洲一些国家的成本并没有更大的优势。大麦是全球化采购的产品,因此没有明显的成本差别。中国酿酒葡萄相对于传统欧洲如法国的葡萄成本来讲有较高的优势,然而相对于纯机械化生产的如智利和南非的有些葡萄来讲,并没有很明显的成本优势。这也是这几年进口葡萄酒的国家分布上高性价比的新世界国家占比越来越高的原因。

  性能上:国产在新鲜度和口味上有优势,进口在食品安全上更得消费者青睐。从品质上来讲,国产品牌并不一定比进口食品差。甚至在有些方面,国产食品是有明显优势的,比如说新鲜度、口味的本土化、口味的丰富度等,均得到中国消费者更多地青睐。近几年发生的各种食品安全事件成为国产食品品牌失去部分消费者信任的罪魁祸首,从而为进口食品提供一定的机会。真正能从品质上实现差异化的国产品牌仍将享受品牌溢价。品牌是国内食品企业抵挡国外竞争的利器之一。长期来看,中国食品企业的前景并不悲观,即使是国际巨头在全球化扩张的路径上,均是以本土并购为主,以本土化的产品来攻克本土市场。

  从消费者角度,消费场合决定了其转向进口食品的概率。一般来讲,即饮渠道占主导的食品,其被进口替代的难度较大。因为即饮渠道最终比拼的是厂家对渠道的掌控力。这方面国产品牌有绝对的优势,其在管理复杂的本土渠道关系更加娴熟。非即饮渠道,大部分是家庭或个人消费,则更容易被新型的渠道,如互联网所颠覆,而互联网目前来看是进口食品最重要的载体。

  目前大部分进口食品在传统销售渠道仍然没有优势。天下熙熙,皆为利来。在没有品牌支撑的情况下,通常只有渠道的高利润会推动产品的快速增长,如早期的葡萄酒。从目前渠道的投资回报率来看,进口食品经销商的净利润率和周转率都较为一般,并不足以吸引很多商家来参与和推动进口食品的普及。从实际的观察来看,很多进口食品在线下渠道经营难以维系的主要问题都出在周转率上。

  从消费场合和渠道去考虑,不同品类被进口替代的威胁有所不同。互联网对葡萄酒是一把双刃剑。互联网一方面起到了教育消费的作用,帮助传播葡萄酒文化;另一方面也使得信息更加透明,对葡萄酒的价格体系重新定义,实际是一把双刃剑。国内企业的核心在于如何利用好这把双刃剑,顺应信息更加对策和价格更加透明的背景下消费者的选择,利用好互联网这个渠道去宣传和销售自己的产品。

  啤酒被大范围进口替代的可能性相对较小。主要是因为:(1)即饮渠道占比最大,网络很难成为主流。啤酒主要还是作为社交媒介,与朋友一起共享,在外即饮消费占60%-70%。虽然有部分高端消费群会在家里消费一些比较高端和多样化的进口啤酒,但是很难成为主流;(2)面对中国复杂的传统餐饮渠道,纯粹的进口产品并不具备运作渠道的能力,短时间内很难大范围替代国产啤酒;(3)运输费用占销售的比例较高,有较强的区域性,电商很难快速覆盖广泛的区域。

  液态奶的进口威胁主要来自网络,但在传统渠道仍有绝对的优势。(1)进口奶的威胁主要来自网络渠道,网络提供了更加便捷的渠道去获得进口奶,以家庭消费为主的消费群很容易尝试进口奶;(2)进口奶在线下渠道短期难以有大的作为,在没有品牌的情况下,其周转速度较慢,经销商很难获得有吸引力的ROE;(3)在高端奶中,一部分以礼品为主导的高端液态奶仍然有其稳定增长的市场需求,这一部分不太可能被进口奶颠覆。

  奶粉受到网络的冲击最大,所幸国内企业均已在充分利用互联网。奶粉完全是家庭消费的产品,并且货值高运输方便,没有运输半径的问题。互联网有望将来成为奶粉销售的主流渠道。拥抱互联网是目前国内几大奶粉企业的重要策略之一。

  作者为中金公司分析师

(责任编辑:王钠 HN025)
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