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衡水酒韵

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2014-11-10 15:12:11 来源:国企 

国企2014年11月刊
国企2014年11月刊

  汉时衡水产佳酿,唐代天下美名扬,明朝国宴称佳品,今日开坛十里香。“衡水老白干”这个中华老字号白酒品牌,秉承传统工艺的精华,汲取时代潮流的养分,让这杯酒历经千年沧桑而愈加醇厚、甘冽

  撰文| 本刊记者 赵闪闪 编辑|伯倩

  综述

  衡水,其意源自“漳水横流”。衡水之地,在神话中是龙的故乡。

  一入衡水,衡水湖国际马拉松比赛的标牌触目可见,衡水老白干的广告牌也纷至沓来。以硬汉形象著称的影星胡军,面露微笑,手执酒杯——“衡水老白干,喝出男人味!”刹那间,仿佛酒香入鼻、口舌生津了。

  “衡水老白干”是衡水最具影响力的名片。集团董事长张永增告诉《国企》记者:“我们有时候出差到西藏、青海地区,问问路边的孩子知不知道衡水老白干,孩子们会争先恐后地告诉你:‘衡水老白干,喝出男人味!’”

  营销公司总经理张春生说:“‘喝出男人味’的广告,是广告行业的经典之作,也是我们企业进军全国的一个里程碑。由此,衡水老白干在全国家喻户晓。”

  白酒生产对整个自然微生物环境要求很高。而衡水湖这个天然的调节器,成就了衡水老白干酒(600559,股吧)的独特气息和味道。甫到衡水,记者先去看了著名的国家级湿地自然保护区衡水湖。在衡水湖游船上,记者看到,碧波粼粼的湖面上,种类繁多的鸟儿追逐嬉戏,芦苇荡里不时有鸟儿飞向天空。

  “衡水地区的地理条件是衡水老白干酒形成的前提,也是衡水老白干酒历经数代发展和筛选形成现有工艺的客观基础。”张春生说,衡水老白干是中华老字号,别看名称质朴,至今已有1800多年的历史。如今,这方土地孕育的独特味道,秉承传统工艺的精华,汲取时代潮流的养分,愈加醇厚、甘冽。

  循着酒香,记者来到衡水老白干酒生产厂区。这里是老白干集团于2005年建设的“循环经济工业园”,现在成了著名的工业旅游示范区。说起衡水老白干,讲解员颇为骄傲:“衡水老白干,始于汉,盛于唐,定名于明,1915年获巴拿马大奖……”讲解员一路从酿造工艺、酒厂历史、酒的品类及香型讲到了现代的机械化自动化恒温控制及传统技法和工艺,直至它如何成为中国“老白干香型”的鼻祖和品鉴代表。

  既到鼻祖之地,怎能不喝上一口衡水老白干?记者品尝了一口刚出锅的原液,只觉香味满口,瞬间一个激灵,之前的劳累与萎靡一扫而空,从头到脚都焕发了精神,仿佛是千年的酒韵在拨动着心弦,在这片土地上飘荡起丝丝律动:汉时衡水产佳酿,唐代天下美名扬,明朝国宴称佳品,今日开坛十里香。

  溯源篇

  千秋佳酿

  故老相传,衡水这方土地孕育了名满天下的衡水老白干,和这块土地一样的味道

  据《尚书·禹贡》记载,大禹治水成功之后,根据山川大势,划全国为“九州”,即冀、豫、雍、扬、兖、徐、梁、青、荆,其中,冀州为九州之首。《谷梁传·扬士勋疏》指出:“冀州者,天下之中州也。自唐尧及夏殷皆都焉,则冀州是天子之常居。”

  衡水地处华北平原中南部,无高山险川阻碍,水道纵横,交通便利,视野开阔,一马平川。千百年来,这里承载过富庶繁荣,也经历过贫穷饥荒,而这片土地上的人民民风淳朴、粗犷、豪放,纳四方贤士,迎八面来风,饱经磨难而又真性不改,越发充满坚韧和智慧。历经千年沧桑,这方土地孕育的衡水老白干,以其醇香清雅、甘冽丰柔而闻名于世。

  追根溯源

  衡水老白干最早可以追溯到有文字记载的汉和帝时期。汉和帝永元十六年二月,因“冀州比年,雨多伤稼”,故诏禁冀州沽酒(见明·《真定府志》)。中央政府亲自下令,可见当时衡水酿酒之规模。

  河北衡水老白干酒业股份有限公司办公室程互让介绍说,“始于汉”的说法只是追踪到有文献典籍记载的历史。实际上,远在7800年前的磁山文化时期,古冀州平原就已出现原始的酿酒业,并有了陶质酒器。春秋战国时期,诸侯文化使酿酒业形成地域特色,衡水地区的酒开始崭露头角。“不过,受限于没有确切的文字记录,衡水老白干的历史,也只能说是始于汉了。”

  元代开始,蒸馏酒及蒸馏器在文献中已有明确记载。明代医学家李时珍在《本草纲目》中写道:“ 烧酒非古法也,自元时始创其法。用浓酒和糟入甑蒸,令气上,用器承取滴露。凡酸坏之酒皆可蒸烧。”蒸馏酒的产生和蒸馏技术的不断提高,有力促进了酿酒业的快速发展。

  明代初期,百业复兴。随着蒸馏技术的应用和提高,衡水境内烧锅越来越多,烧酒质量也越来越高,有了“隔壁三家醉,开坛十里香”、“闻香下马,知味停车”、“名驰冀北三千里,味压江南第一家”等赞美衡水酒的佳谣。

  衡水地处畿南,是齐晋水陆交通的枢纽,又是客运、货运往返的必经之地。正是因为衡水地理位置的重要,明代天顺年间,滏阳河上架起了木制“衡水老桥”。老桥的建成,水路、陆路交通的便利,极大地促进了衡水商业的繁荣,酒的销路更广,衡水酒供不应求。于是,滏阳河东西两岸,烧酒作坊如雨后春笋般先后开张营业,衡水酒的酿造及销售很快跃入一个高峰期,出现了“古桃城,虽不大,烧锅却有十八家”的盛况。这也成为衡水老白干后来推出“十八酒坊”的历史渊源。

  明嘉靖32年(公元1553年),滏阳河上建造石桥,工匠们常常到附近的“德源涌”酒店聚饮,不断称赞该店白酒“真洁,好干”。后经广泛传颂,衡水白酒遂起名为“老白干”酒。“老”,指衡水酒的酿造历史悠久;“白”,指酒体清澈透明;“干”,指燃烧后不留水分。“老白干”这一美名就是从这个时候开始叫响的。它标志着衡水酒在酿造和蒸馏技术上已经达到领先水平。

  从此,“老白干”三个字与衡水密不可分。衡水老白干酒也成为衡水的地方特产,声名远播。

  清末至民国初年,由于河北政局混乱,粮食紧缺,税负沉重,酿酒业逐渐萎缩,平原地区的一些酿酒名师远走他乡,到外地创办酒作坊养家糊口。据载,清末民初,衡水酿酒艺人在北京天津、唐山等大城市经营衡水老白干酒者数以百计。至民国初年,逐步扩展到江西、湖南湖北各地,甚至对南昌、九江、芜湖、上海等大中城市的酒业产生了很大影响。

  河北酒文化的南渐,对北方酒蒸馏技术的传播发挥了重要作用。在此之前,虽衡水老白干酒已得名,但其或以“衡水酒”或以“白干酒”之名出现,突出的是各酒作坊的名号。随着地域范围的扩大,“衡水老白干酒”作为一个统一的称谓日渐突出。衡水老白干酒文化也成为衡水酒的共有之誉。

  在这一时期,衡水老白干酒作为中国白酒的一个酒种开始走向国际:清宣统二年(1904年)远销新加坡;1915年参加巴拿马万国物品赛会,与山西汾酒(600809,股吧)、张裕葡萄酒等同获甲等金质大奖章,名扬世界。这时衡水老白干酒以历史悠久、工艺精湛、质量上乘、风格独具而声名日噪,冲破了地域名酒之限为世人所知。

  从小作坊到大企业

  对于衡水老白干这样具有悠久历史的民间传承而言,战争的影响可谓是毁灭性的。据《衡水市文史资料》记载,在日伪统治时期,由于敌伪对粮食的掠夺和垄断,加之名目繁多的苛捐杂税、通货膨胀、市面萧条,衡水仅存的一些酒坊只能勉强维持生产。

  然而,在反映河北人民抗日斗争的著名小说《平原游击队》中数次提及衡水老白干酒,可见其知名度之高。

  1945年12月,衡水解放。1946年春,衡水县政府根据冀南行政公署的指示,“决定将酒业,不分大户、小户、营业户和歇业户,全部收归国有,实行烟酒专卖制度”。根据这一决定,商联会配合工商局,召集酒业各户负责人会议,并在集贤街北头召开各酒坊的资方和从业人员全体大会,宣布了政府决定及有关政策。会议明确了四点:第一,各酒坊悉归国家统一管理,所有固定及流动资产按小米作价收归国有,并逐步返还原投资者;第二,原所有从业人员一律进入国营酒厂为职员,并根据情况量才使用,适当安排;第三,接收日起,产品实行专卖;第四,各停业歇业酒坊,实行合并整顿,尽快恢复生产。

  衡水老白干这一历史名酒,由此开始实现了从传统私营酿酒作坊向国有企业经营的历史性转变。当时,收归国有的酒坊有德源涌、福兴隆、信大等十八家。1946年1月,这十八家酒坊组建为“冀南行署地方国营衡水制酒厂”。这是新中国第一家国营制酒厂。民间也有衡水老白干是新中国历史上第一家国企的说法。

  新组建的制酒厂,虽然是将原有酒坊的厂房设备经过改造继续使用,定点生产,但是由于有了党的领导,生产力得到了解放,获得了空前发展。加之资金、原料有了充分的保证,产量直线上升,产品也因土改后的城乡经济飞速发展、人民群众购买力大大提高而十分畅销,出现了产销两旺的大好局面。

  1949年1月31日,斯大林特使米高扬密访西柏坡。这是中苏两党重要领导人第一次面对面会谈。为了招待斯大林派来的客人,中共中央的五大书记安排了三次酒宴,酒宴上毛泽东主席用的就是“华北一带有名的衡水老白干”。米高扬品尝后,连连夸奖衡水老白干比他们的伏特加酒好。

  1952年,衡水老白干酒作为慰问品远赴朝鲜,犒劳中国人民志愿军和朝鲜人民军。

  之后的几十年间,在计划经济之下,衡水老白干作为河北名牌特产,属于“紧俏”商品,逢年过节更称得上一酒难求。在上世纪七八十年代,时常有赶集的老汉卖完自己的土特产,油、盐、酱、醋且不买,先打二两“老白干”。更有甚者,不就下酒菜,就迫不及待地一饮而尽,转身赶车而去,只留下惬意的小曲。“平易近人”的衡水老白干酒,已成为百姓生活的一部分。

  把历史留住

  2006年,衡水老白干被国家商务部认定为“中华老字号”;2008年,衡水老白干传统酿造工艺被评选为“国家级非物质文化遗产”。在这之后,衡水老白干集团就在积极谋划建造衡水老白干酒文化博物馆的相关事宜。

  河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司董事长张永增告诉《国企》记者,博物馆的事情,是他亲自抓的。他说:“之所以萌生建博物馆的想法,一是为了把衡水老白干酒的文化历史做一个梳理,作为企业文化建设的一环;二是为了更好地传承衡水老白干的传统酿造工艺,在机械化自动化普遍替代人工的大潮下保留一点祖先的东西。另外,我们一定会保留手工酿造作坊。”

  想法虽然不错,不过真正做起来令人叫苦不迭。“有时候,我们真是心有余而力不足。”程互让对此不无感慨,“就说找十八酒坊继承人的这个事儿吧,人倒是找到了,可人家不愿意说当时的情况。我们也是没有办法,只得作罢。”如此,就少了一个鲜活的例子。可是考虑到老人在八年抗战时身心俱受伤害,不愿提及往事,程互让非常理解:“我们不能强人所难。”

  当然,遇到的困难还不止于此:既然是要追溯历史,肯定需要有确凿的文字记载或者出土文物予以佐证。程互让告诉《国企》记者:“我们请教了衡水有名的研究酒文化历史的专家,翻看历史典籍和地方县志,逐条归纳整理。这可是一个大工程。”

  2010年以来,衡水老白干集团以制作完成的中国酒文化、衡水老白干酒文化幻灯片为雏形,积极做好酒文化博物馆筹建工作。程互让表示,公司还将通过继续搜集、整理、分类、研究等方式,进一步丰富和完善衡水老白干酒文化档案资料,并采用文字、录音、照片、录像、数字化多媒体等手段,为大家展示衡水老白干历史悠久、丰富多彩的酒文化。

  创新篇

  古味新香

  今天的衡水老白干人在秉承传统酿造工艺的同时,不断研究、探索与完善,使衡水老白干酒以其清香纯正、柔和干爽的典型风格卓立于中华酒林

  改革开放之后,衡水老白干迎来了极大的发展机遇。

  1980年,衡水酒厂在衡水南郊干马村南新建制曲厂,全厂占地面积增至210亩。上世纪80年代,衡水酒的产量比50年代增长近五倍,品种也由老白干酒和烧酒发展为67°老白干、55°老白干、谨制老白干、特制老白干、精致老白干、双浆液、大曲陈酿、玉壶冰等系列产品,并在全国名优酒会上屡获好评。

  这一时期,衡水老白干酒在酿酒专业领域内名声大振,多次获国家、省、部各级奖励。1985年3月,中共中央总书记胡耀邦来衡水视察,得知衡水老白干酒供不应求,特别对衡水地区行署负责人提到要扩大衡水老白干酒的生产规模;在视察任丘油田时,再次嘱咐陪同他的省长张曙光支持衡水老白干酒厂。

  进入20世纪90年代,衡水老白干酒厂各项工作全面发展。1994年,在同行业中率先通过中国方圆委产品质量认证,1995年通过质量体系认证,标志着衡水老白干酒从质量上全面达到国际标准。1996年10月25日,河北老白干酒厂改组为国有独资有限责任公司,成立河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司。公司的改制为企业注入了新的活力,当年利税即突破历史性的5000万元大关,全国各地的订单纷至沓来。

  这一时期,集团公司加大科技投入,与天津轻工业学院联办科研所,依托科技力量推进传统产业的全面升级。2002年10月29日,公司在上海证券交易所成功上市,大大提升了衡水老白干酒的知名度,也为衡水老白干集团进一步发展奠定了坚实的基础。

  坚持“不变味儿”

  衡水老白干的快速发展,很大程度上得益于精湛的传统制酒工艺在传承流变的过程中没有“变味儿”。

  衡水老白干集团总工程师张煜行表示,十八家酒坊收归国有后,虽然企业性质发生了改变,但酿酒的传统技法不变,仍然按照传统的酿造工艺生产。他说:“必须坚持地缸发酵、小麦制曲、簸箕撒糟、老五甑及两排清工艺,才能保证酒的口感品质不变。”

  对于传统工艺的坚持,集团生产技术处副处长吕浩极为赞同:“衡水老白干酒之所以区别于其他酒,有自己独特的风味——老白干香型,就在于对传统工艺的坚持。没有这份坚持,可能衡水老白干酒已经被清香类酒给同化了。”

  衡水老白干酒的酿造生产1900年基本上没有间断,传统的酿造工艺世代流传。衡水老白干酒以优质高粱为原料,纯小麦曲为糖化发酵剂,采用传统的老五甑工艺和两排清工艺,地缸发酵、精心酿制而成。独特的生产工艺造就了衡水老白干酒芳香秀雅、醇厚丰柔、甘冽爽净、回味悠长的典型风格。

  当然,酿造工艺比这种笼统的叙述要复杂而严密得多。从原料的选取到成品酒的成型需要经过几百道复杂的工序过程,每道工序均有严格的工艺要求和操作技法。这套复杂严密的工艺流程,是代代相传沿袭下来的。过去是靠师傅传徒弟口耳相传、言传身教流传下来。

  白酒古老的酿酒技艺,许多被作为非物质文化遗产保护起来。衡水老白干传统酿酒工艺,便是第一批国家级非物质文化遗产,被世代传承、保护和发展。老白干每道工序都要经过师傅言传身教,几年才能出徒。现在,这些工艺流程已经规范成整套科学严密的《作业指导书》,上岗前培训,岗位技术学习与师傅带徒弟相结合,技术练兵促成熟,培养出了一支熟练的酿酒技师队伍。老白干酿酒工分大技师、二技师、帮甑工、下场、烧火等技术等级。大技师技术等级最高,负责全面技术、操作和工艺掌控,二技师负责装甑、蒸馏、掐酒等关键技术。大技师、二技师负责带徒弟,技术操作熟练到位后才能出徒和升级。这一套传承制度沿袭传承至今,使老白干酿造技艺得到了有效和严密的保护。

  “我们会坚持老白干传统酿酒工艺不动摇。”张永增对此非常认同,“同时,我们也积极引进现代科学技术,向半机械化及机械化过渡。二者并不矛盾。我们坚持传统的酿酒方法,工艺流程不变,只是在个别环节以机器代替人工,节约人力成本。实际上,衡水老白干是最适合机械化的。”

  张永增给出了五点理由。

  第一,发酵方式不变。衡水老白干仍旧坚持地缸发酵,目前我们的机械化车间采用的是仿地缸式的不锈钢发酵槽。在实际生产过程中,温度的高低会极大影响酒的味道。老话说,“酒酿得好成酒,酿不好就变成醋了”。经研究,在地缸发酵初期,16度是最为适宜的温度,其后第5、6天不要超过32~33度为宜。现在在机械化车间的发酵过程中,完全由微机控温,按发酵时间调节温度,保证了酒的质量稳定,同时可以实现365天全天候生产。由于智能化、自动化程度的提升,公司得到了工信部的表彰,欲向全国推广。

  第二,微生物不变,即可保证酒的风味不变。衡水老白干的微生物主要来自空气,不受窖泥或窖池中微生物的影响,可以保证微生物的数量、质量、种类不发生改变。这一点是最重要的。

  第三,酒的微量成分不变。通过电脑控温的制酒过程与传统的制酒过程进行检验比对,微量成分没有变化。

  第四,相比全人工的操作,显然半机械化、机械化作业更加节省成本。

  第五,生产器具的变化本就带有时代特征,原本的木甑桶也是一定条件下不得已而为之的。现在,既然条件比以前好了,没有理由不接纳更好的生产器具。衡水老白干制酒的设备器具由木质变成了不锈钢,大大提高了出酒率。只要流程不变,技艺尚在,对酒的品质和口感是没有影响的。

  在新观念的影响下,衡水老白干酿酒工艺与时俱进,不但沿用传统的技法,也在坚持“保护、传承、发展”的六字方针前提下,用现代科技发展和丰富,利用分析化学的方法科学化验各项工艺参数,温度、酸度、水分、酒含量、淀粉含量等均有准确的科学数据,以更好地掌控工艺和原酒质量。目前,在传承人张永增带领下,衡水老白干人在继承衡水老白干技艺精髓的同时,还在不断开展机械代替人工体力劳动各项工艺的试验。

  尽管如此,衡水老白干千年相传的口感仍然没有改变。

  举起新香型的大旗

  酒因品牌各有不同,又以香型诸多划分。

  中国白酒原有四大香型为酱香型(以茅台(600519,股吧)为代表)、清香型(以汾酒为代表)、浓香型(以泸州老窖(000568,股吧)、五粮液(000858,股吧)为代表)、米香型(以桂林三花为代表)。改革开放以来,随着科学技术的进步、酿酒工业的发展,酒的香味也在不断细化、增加,出现了百花齐放的局面, 在原来的基础上增加了老白干香型(以衡水老白干为代表)、兼香型、特型、凤型、芝麻香型、豉香型、药香型,共11个香型。

  之所以多了一个老白干香型,还要归功于衡水老白干。事实上,衡水老白干是老白干香型的鼻祖。

  “定香型这条路,我们走了十四年,可谓坚苦卓绝。”衡水老白干集团生产技术处副处长吕浩说,“衡水老白干酒在香味成分、风格特点和工艺操作上与清香型和凤型酒有明显区别。它具备了典型的风格、独特的工艺,应从清香型酒中分出来,恢复老白干酒的历史地位和传统工艺,使之自成一体。”

  据吕浩介绍,老白干香型酒的创型工作始于1989年,全国有26个厂家参加了 “老白干香型白酒”创型协作组。各协作组成员就“老白干香型白酒”的发展方向、科技进步、工艺特点等进行了广泛深入的探讨和科研攻关。衡水老白干集团牵头对老白干酒的生产工艺、大曲分离、微量成分的剖析等项目进行了深入研究。

  2001年,衡水老白干酿酒集团正式向国标委提出了制定标准的申请,获批准后列入制标计划,2003年通过了专家组审查。

  我国著名酿酒老专家秦含章教授对老白干酒给予高度评价:“老白干酒不是创型而是定型,这是历史条件所决定的。”王元太高级工程师称,衡水老白干酒清香纯正,醇厚柔和甘爽;酒体丰满,醇厚爽口有余香,特别是兑制低度酒不显寡淡,确与清香型有区别。此外,白酒专家高景炎、刘洪晃、西凤酒厂副总工程师龚士选都对老白干酒的独特工艺和典型风格予以肯定。

  十四载孜孜以求,终于水到渠成。2004年12月14日,国家发改委发布公告,批准了《老白干香型白酒》行业标准。

  近几年,衡水老白干酒规模不断扩大,质量水平不断提高,已成为老白干香型的代表和领袖,在行业内拥有了不可替代的规模和地位:衡水老白干是老白干香型生产企业中的第一家上市公司;衡水老白干国家工业旅游示范点是老白干香型企业中的第一家;是国内白酒生产骨干企业,生产规模是同香型中最大的;成品合格率100%,国家抽检合格率100%,质量水平高;利税是同香型中的第一名,是河北省白酒行业过硬的排头兵。

  2007年1月19日,国家质量监督检验检疫总局发布了《老白干香型白酒》国家标准,同年7月1日实施,标志着老白干香型国家标准正式确立。

  “香型代表酒是同一香型中质量好、生产规模大、品牌知名度高的产品,是其他同类香型酒厂对标的标杆。衡水老白干酒作为老白干香型的代表,将引领老白干香型酒的发展和创新。”对此,张永增一脸自豪。

  突围篇

  香飘中国

  身为衡水的骄傲,承载着千年历史,衡水老白干仍然面临地方品牌突围、白酒产业突围的挑战

  固然,衡水老白干具有千年历史的文化底蕴和深厚的群众基础。但是,在中国这块神奇的土地上,拥有悠久酿酒历史的地方多的是,各种名酒也多的是。特别是20世纪90年代起,各种品牌的白酒纷纷冲向全国市场,可以说是千帆竞渡,百舸争流。

  此时,张永增已经深刻意识到,好酒不怕巷子深的时代已经渐行渐远。那么,该如何推广老白干呢?他们请来专家学者研讨,根据电影《平原游击队》中“一碟花生米,二两老白干,外加胡椒面”的接头暗号,邀请双枪李向阳的扮演者郭振清做代言,广告词就是“打鬼子喝的也是衡水老白干”。

  后来,一个偶然的机会,时任中宣部部长的刘云山到衡水调研,和一位市委领导谈到发展衡水特色产品时,无意中说了“衡水老白干,男子汉的酒”这句话,让这位市委领导茅塞顿开。

  随后这位市委领导亲自打电话和张永增商量:刘部长的“创意”太好了,就照此设计广告如何?于是,由“硬汉”胡军担纲的“喝出男人味”系列广告宣告出炉,随之风靡大街小巷。

  如今,胡军版广告已经演绎出多个篇章,有“行多久,方为执着;思多久,方为远见。时间,给了男人味道”(《行思篇》),有“知己的味道,父亲的味道,领袖的味道,好酒满含男人的味道”(《味道篇》)。

  品牌突围

  “衡水老白干,一直以来给人们的印象是低端、高度、大众,有固定的消费群体但也局限于此,扩张之路变得很难。”张春生对《国企》记者分析道。

  很长一段时间内,衡水老白干只是在衡水本地很有名,在河北其他地方如石家庄、保定、邢台等地,知道的人很少,市场占有率极其有限。所以,2007年,集团公司制定了“稳住衡水,立足河北,面向全国”的发展策略,积极布局省内省外市场。

  第一步就是要打响衡水老白干在全国的品牌知名度,从地方品牌走向全国。

  2007 年,伴随着中央电视台持续投放的广告——“衡水老白干,喝出男人味”,衡水老白干的品牌开始走向全国。此时的衡水老白干,还是一个连省内市场都没有完全站稳的区域品牌,如何有胆识和魄力到中央电视台这样的国家级媒体做广告?

  集团董事长张永增坦率地表示:“我们一开始就立志走向全国,做全国性品牌。我们了解中央电视台的力量,衡水老白干要做全国性品牌必须选择中央电视台。即便我们当时还没有完全的实力真正走向全国,但凭借央视平台的力量,年长日久的传播,衡水老白干的品牌逐渐在全国范围内开始叫响,极大地推动了产品销售。”

  持续的广告投放是一笔巨大投入,衡水老白干绝大多数的电视媒体广告费用投在了中央电视台。但效果也是杠杠的:携手央视之后,衡水老白干不仅在销量、占有率、增长潜力、品牌价值等各方面在河北省内取得了绝对意义上的领先地位,而且名冠四海,销售收入从 2008 年的刚过 5 亿元发展至 2013 年的将近 40 亿元,销售网络遍布全国,无一省市遗漏。这一切的战略准备,为衡水老白干真正走向全国打下了坚实基础。

  第二步是实施双品牌战略,突破衡水老白干酒过去的“平民化、男性化”形象,抢占消费者的心智资源和市场份额。

  目前,衡水老白干酒拥有“衡水牌”、“十八酒坊”两个驰名商标。十八酒坊主打中高端市场,主要针对河北地区,老白干则在高中低端全面攻城略地。

  为了实现两个品牌的差异化和广泛传播,衡水老白干的营销人员颇费了一番脑筋。

  “很多人知道衡水老白干,但不知道十八酒坊也是老白干旗下的,尤其河北以外的地方。” 衡水老白干营销有限公司副总经理王汉国说,实际上,十八酒坊2000年就已经正式推出,但是品牌宣传推广一直不温不火。

  “集团公司要求我们深入提炼品牌价值。我们根据酒的口感不同深入剖析,十八酒坊入口绵柔醇香,老白干则清冽甘凉,十八酒坊秉女子之柔,老白干承男人之刚,二者刚柔相济。基于此,后来在选择产品代言人的时候就格外留心。”张春生介绍道。

  “现在,我们的产品代言人,老白干是胡军,十八酒坊是海清,明星本身的气质及荧幕形象非常暗合酒的气场。两个品牌一刚一柔,产品代言一男一女,刚柔相济,正好互补。”王汉国说。

  目前,衡水老白干除了在河北一枝独秀之外,在河南、天津的地位也日渐巩固,甚至在云南、海南等一些没有地方特色酒的省市也打开了市场。

  从2007年的“稳住衡水,立足河北,面向全国”,到2010年的“河北全面为王,全国点状扩张”,再到2014年的“深度河北化,聚焦样板市场”,衡水老白干步步为营,逐渐从一个偏安一隅的地方品牌辐射全国。

  渠道变革

  2014年6月25日,酒仙网电子商务股份有限公司及其旗下北京酒快到网络科技有限公司与河北衡水老白干集团在北京签署了战略合作协议。衡水老白干旗下近万家终端店将集体入驻“酒快到”O2O平台,成为“酒快到”与大型上市酒企的首次合作。

  据《国企》记者了解,上述合作既是衡水老白干全面进军电商的标志,也是酒仙网成立以来与传统酒业最大规模的合作。

  王汉国对此次合作的前景极为期待:“现在是互联网思维大行其道的时代,酒的买卖也要与时俱进。与电商的合作,将进一步开拓我们的市场。”

  随着市场经济改革的深入与互联网技术的发展,酒业作为典型的传统行业,面临的销售竞争日益激烈,传统的促销手段已无力回天,过去的大流通优势亦已不在。因而,在行业调整持续深入的当下,发力电商成为酒企渠道变革的主要方向之一。

  渠道变革的背景,是白酒业受到国内经济增速放缓、政府限制“三公”消费等不利因素影响,竞争更加激烈。2013年以来,国内白酒企业业绩普遍出现大幅下滑。

  2014年8月中旬,衡水老白干酒业股份公司公布2014年中报,公司上半年实现营业收入6.65亿元,同比下降17.5%,归属上市公司股东的净利润约1420万元,同比下降超过49%。尤其是第二季度,业绩出现深度下滑。据公开数据推算,当季实现收入2.19亿元,同比下降近33%;净利润亏损近140万元,同比下降约125%。

  实际上,半年报发布后,业界普遍认为下滑已经成为白酒行业常态。15家上市白酒企业业绩罕见悉数下滑,下降幅度最低的为贵州茅台(600519,股吧)的0.25%,最高的是酒鬼酒(000799,股吧)的244.78%。上半年白酒企业整体营业收入同比下降15.52%,上半年整体净利润下降幅度为21.16%。即便是在去年实现逆势上涨的青青稞酒(002646,股吧),今年上半年业绩也同比下降15%~20%,让人大跌眼镜。

  对此,张永增表示,将积极调整产品结构,把“做名、做强、做大衡水老白干酒”作为第一要务。“去年,我们的营业收入为38亿元,上缴税金近4亿元。今年上半年虽销售额有所下降,但下半年我们会争取追回来,与去年持平。”他的语气中,充满对千年衡水老白干的信心。

(责任编辑:HN025)

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