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粉红市场,一座被打开的城池

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2014-11-25 20:36:59 来源:财经天下  作者:罗建川

  越来越多的人开始意识到LGBT人群所蕴藏的巨大商业价值。

  本刊记者|罗建川编辑|施雨华

  2014年8月23日深夜,北京正在经历又一场夏夜之雨。遍布夜店的工体西路上,滂沱大雨让许多没有伞的人困在原地。甚至有伞的行人也要好好调整拿伞的姿势,才能保证不被这场大雨淋湿。

  而工体西路上的目的地酒吧,正在举行这个同志酒吧的10周年庆生派对。在场的男人们专心看着台上的猛男表演秀。一楼的舞池中没有一丝空地,就连DJ台旁边保安所站的一个小台阶,这时也站满了想要看到表演的人——没有人注意到外面发生了什么。当他们结束狂欢离开时,地上的水迹提醒他们刚才下了场雨。

  站在目的地门口往里看的话,除了出双入对的男性之外,几乎看不出任何情况来——异性恋或不去夜店的人不会知道这幢房子里正在发生什么。这恰好就是同志酒吧对同志的意义:一个浪漫化的避风港。一些性别认同为女性的人,会在周末夜里穿着吊带裙或丝袜来到这里,因为他们知道在这个地方,没有人会因为易装而歧视他们。

  LGBT for LGBT

  杨治中是目的地酒吧的投资人兼CEO,他同时也是普华永道北京分公司的合伙人、注册会计师。初次见面时,格子衬衫、金属眼镜与平头,使他看起来与主流社会描述的同志毫不相符。他开始是在上下线(ONOFF)酒吧做业余DJ,上下线停业之后,他与4个朋友联合,在工体西路开了目的地酒吧——“希望能够在音乐上追赶亚洲以及欧美”。

  那会儿工体西路还不像现在这样繁华,杨治中形容当时路上“黑乎乎的”。所以周末晚上11点左右,站在门口买票入场的队伍常常会排到马路中间,而目的地当时只有100多平米空间,不愿意在里面被挤的人通常选择站到外面。一群男人站在马路中间,用杨治中的话讲,“像是要打架一样。”

  因为客流量的增大,目的地现在已经将所在的一栋4层小楼以及附属小院“全部吞并”,一楼和二楼1000多平米的场地是酒吧和夜店,三楼和四楼作为展览和活动空间,为男性同志安排HIV检测、播放电影或举办沙龙。扩张了的目的地,依然受到欢迎,巨大的空间因为更大的客流量,并没有减少一丝拥挤,有时甚至让人想起北京著名的地铁。

  即使一切顺风顺水,运营一家酒吧(不管针对的是大众还是某类特定人群)都是一件非常困难的事。首先开销很高,其次客源不够稳定,而员工变动频繁也令人头疼。多数夜店的盈利来源于卡座——每个卡座都设有最低消费,如果当晚上座率足够高的话,就能实现盈利。而美国的调查数据显示,1997年至2007年间,美国的饮酒场所减少了11.1%,总数从52825家下降到46924家。

  但目的地并没有设置最低消费,并且除了周五、周六两天晚上出售门票外,没有任何消费限制。目的地每一次邀请客座DJ都会花掉不少钱:出场费加上路费与住宿,就是好几万的成本。而目的地60、80、100元3档门票都包含一杯酒水,多数客人在喝完这杯酒水之后只会继续消费1到2杯,哪怕这里的消费不算贵,一瓶酩悦香槟在工体老牌夜店的价格是1080元,在这里则是780元。在过去10年中,目的地的酒水只涨过一次价。

  在七八年前的高峰期,北京曾同时拥有十几家同志酒吧,之后经过一些风风雨雨,根据专为同志打造旅游指南的Damron公司的统计,现在只剩下5家。这已经是这个市场所能承受的极限。即使是在被认为同志夜生活最丰富的上海,同志酒吧加上对同志公开表示过友好的酒吧也不超过10家。而1995年就成立的同志酒吧Eddy's也是屡次更换营业地点之后,才搬到现在所在的淮海中路靠近天平路口。

  值得目的地庆幸的是,当对面那些场所换了一个又一个招牌和老板的时候,这家同志酒吧仍然在这儿坚守。虽然目的地的利润率在过去几年中都只有“个位数”,但却丝毫不影响杨治中的情绪——目的地的4个投资人,每一个都拥有一份收入稳定的日间工作,所以从来没有想过要靠这个酒吧赚钱。而对杨治中来说,这家酒吧更像自己的一个孩子。它给予同志群体一个安全的空间,让他们能够在这里避开批判与价值衡量,尽力在表现自己的同时感到安全。

  杨治中对这些年来目的地酒吧消费的人群做了简单分析:在“同志酒吧”的概念逐渐被主流群体接受后,出现了来自不同阶级、不同年龄的客人,比以前要更加分散。以前目的地酒吧的主流消费群体,是二三十岁、工作相对稳定的人,现在则分化为刚开始上班的年轻人,以及收入较高的白领。

  “直人” for LGBT

  Funky是一家于去年6月开业的同志酒吧,与目的地不一样的是,虽然它的管理层中有同志,但并非由同志全权投资——它的投资人同时也是北京夜店Coco Banana的投资人。在杨治中看来,它是完全按照“直人”夜店思路设计的——卡座非常多、舞池却很小,能够说话的空间也不够多。不过事实证明不管是不是同志,运营夜店的经验相当程度上还是能通用的。Funky在周末晚上依然是座无虚席,一段时间内甚至抢走了目的地的一些客源。

  Funky并非“直人”介入同志市场的唯一案例。在今年7月,同志社交软件ZANK宣布了总额达到2000万元的A轮融资,而另一个社交软件Blued,刚在不久前完成了B轮3000万美元的融资。

  科技为全世界的同志提供了一次“最重要的发展”:现在同志们在网络上和手机中,就能够找到不受干扰的“安全空间”。大多数的同志社交软件是一个以位置为基础的手机App,一般能够基于距离显示此刻在你附近的其他用户的照片。如果你喜欢某个人的照片或简介,你可以和他聊天并且安排见面,不需要去人潮涌动的同志酒吧寻找,也不会出现被拒绝后不知所措的尴尬场面。

  ZANK与Blued的资金都并非来自同志资本。ZANK的投资来自于投过陌陌、口袋购物的经纬中国,而Blued的投资则来自投过前程无忧、58同城的DCM。

  小朱是北京一个31岁的上班族,使用同志软件差不多4年了。据他观察,18-23岁年龄段的男孩,因为刚从学校毕业或是刚来到大城市,所以主要用这类软件来社交,他们也是活跃程度最高的用户。而如果年纪更大的人还在使用这类软件,就更多地是在“约炮”了。因为忍受不了同志酒吧中过于频繁的交际,他更愿意用社交软件认识新的同志朋友。他最常使用的是ZANK的“群组”功能——可以通过自己所在的位置建立群组让周围的人加入进来。而在他使用的“游泳爱好者”群组,许多人会约着一起去游泳健身。

  ZANK去年10月推出过“泰国豪华同志游”,一周时间内就收到了50多个报名。最近,他们又用7天6夜时间走泰国,并且日程中有6个针对同志的项目。ZANK创始人凌绝顶收到的反馈是这两次旅行组织得“非常好”。

  在此之前,ZANK联合同是“经纬系”的赞那度推出过针对其用户的6日台湾游。赞那度是一家专注于精品度假酒店以及旅游展品的在线预订网站,主要针对高端白领人群,所以路线定价在7500元(一般旅行社价格在4000-5000元左右)。凌绝顶向《财经天下》周刊透露,他最大的担心是定价过高——因为ZANK活跃用户中也有许多是大学生。不过这个活动依然“广受人民群众爱戴”,只是因为许多人无法办理赴台证件,最终并未成行。

  赞那度CEO吴瓒并未将这个计划看作失败,“我们从一开始就想做一个现在还小,但增长很快的逆市的市场。”他觉得如果要带来更直接的销量,他会选择与招商银行(600036,股吧)白金卡、私人银行等类似机构进行合作。与ZANK合作是一次尝试,第一是能与同志市场进行接触,第二则是表达自己公司自由、开放的价值观——同志群体大多是“挑剔用户”,被这类用户所认同,相应也能增加赞那度的含金量。他接下来要做的事情就是研究同志的喜好,想想怎么推出更受同志欢迎的产品。

  在凌绝顶看来,同志旅游是一个很有潜力的市场。中国的同志喜欢去一些对他们友好并且开放的地方,而一个纯粹由同志组成的旅行团,能够给他们带来安全感。

  粉红色旅游业

  随着同志的社会角色逐渐凸显,围绕他们展开的经济活动,被商界特指为“粉红经济”、由他们产生的消费则被称为“粉红英镑”或“粉红美元”。而同志消费群体所到之处产生的经济效应,相应地被称为“粉红旅游业”。

  欣欣翼翔是一家专业会议公司和目的地管理公司,他们主要面向公司提供定制、奖励旅游以及会议、活动服务。CEO刘平自称是“拥有最多同志朋友”的异性恋。与同志的最早交往源自早年的工作经历——在做入境游的时候,有许多来自发达国家的人会坦陈自己的性取向,而她在交往之后发现,这是个很“可爱”的人群。

  早在十几年前,刘平就想针对同志市场推出相关服务,但是那个时候“条件还不成熟”。直到最近,她觉得环境相当宽松了,才有了一次试水。6月27日,以同志母亲吴幼坚为团长的中美彩虹之旅首发团完成了一次美国东西海岸精品游。首发的9人小团中,有1名男性同志、4个同志父母以及4个支持同志的异性恋。

  针对同志人群的旅行团并不是什么新鲜事。最早向同志人群提供包价旅游服务的旅行社是蓝丝带旅行社,不过蓝丝带基本上都只是组织前往泰国的同志旅行团。这是因为泰国是一个大多数人都能负担起的国家,并且泰国的签证比较容易办。对同志友好的景点以及消费场所,是蓝丝带旅程中最吸引同志的地方,这家公司目前基本上每月能够出2-3次团。

  不过刘平收到的反馈是,同志群体其实不希望行程中有过多“彩虹元素”。这次14天的行程中,真正有同志元素的只有旧金山的同志游行和洛杉矶的同志中心两项。“这个团一分钱没赚,对我们来说是社会责任和公益。”在她看来,最近两年过多服务提供商涌入出境游这一领域,导致这个细分市场的盈利已经大大地降低。她目前的打算是,坚持做入境游积累资金,然后再把钱投入同志旅行项目中去。

  她甚至想将同志旅游细化成多个类别——将男女同志分开组团,再加上一个同志家长团以及“凑热闹”的直人团。如果国内有同志对收养孩子有兴趣,她也可以在行程中加入与国外同志家庭互动的环节。

  现在就是定价的问题了。14天的美国东西海岸之行的价格是3万元出头,这比多数旅行社要高出不少。“我们老是去看别人的高端产品,只能比别人高一点点,不能高太多了。”怎么推广也成了一个问题——欣欣翼翔是一家面对B端的公司,在国内外基本上都通过代理公司直接面对企业客户,很少会直接面对个人客户。“我对百度等线上推广方式很感兴趣,现在是要等有时间坐下来去想怎么实施。”

  遗憾的是,欣欣翼翔目前是中国内地唯一一家获得了国际男女同志旅行协会(IGLTA,隶属世界旅游组织)资质认定的旅行社(蓝丝带的实际供应商来自外部)。并且在同志旅行业务上,欣欣翼翔也曾经受到过打击。刘平之前想组织一次到台湾参加同志游行的行程,但是欣欣翼翔没有做台湾旅游的资质。而当她找到一些能够提供台湾旅行服务的供应商时,没有人愿意帮助她打造这样的行程——有些是因为政府层面的原因,而另一些是不想与同志群体发生关系。

  为了避免卷入争议,有一定数量的企业仍在拒绝与同志市场发生关系。例如目的地酒吧曾经与某安全套品牌谈过合作,后者在社交媒体上被认为是对同志很友善,有时甚至将自己代入同志场景的品牌。但他们拒绝了与目的地的合作。喜欢与高人气酒吧一起做促销活动的酒类品牌,做市场推广时也多半会忽略目的地酒吧。不过在杨治中看来,目的地的酒水是“论杯卖的”,对于做整瓶推销的酒类品牌来说可能意义不大。

  生产洋酒、安全套之类的大体量公司或许害怕接触同志群体会给他们带来负面的影响,而创业公司似乎更喜欢在其中进行探索。据凌绝顶透露,在过去一年中,ZANK就与格瓦拉生活网一起组织过看电影、与乐蜂网进行过关于护肤的合作,猎聘网也联手ZANK拍摄了中国第一个同志招聘广告。

  ZANK还与一家经营海外置业与移民的机构进行了合作,他们一同打造了去往西班牙的结婚移民说明会,有人就在会场直接进行了交易,现在正在等待移民。

  “同志们的需求太多了,我希望更多商家看到这些需求,为他们提供更多的服务。我们作为一个平台,希望同志不仅仅能够在这里进行交流。”凌绝顶觉得只要是认可同志这个群体,不管是做服装、护肤还是旅游,都可以通过其与800万会员进行直接交流。

  全球同志经济的崛起

  多年之前,泰国旅游局就曾经在内部会议中,探讨如何对全球同志市场做推广。而柏林国际旅行展多年来一直大力推广同志旅游,甚至从2003年开始在展览中增加同志旅游展柜,介绍相关的服务商和旅游地,并且举办论坛讨论同志旅游的发展策略。而在2009年,以色列也拨款3.4亿新谢克尔(约9400万美元)用于开发同志旅游市场。

  虽然目前没有同志游客总数的统计数据,但以过往的统计数字估算,同志每年的旅游产值可能高达1600亿美元。根据CMI顾问公司针对美国同志游客的调查,同志群体一般每年旅行6次,超出大众游客2次。而55%的同志表示旅行在他们的消费支出中占有最大比重。

  2008年开始的金融危机中,南非受到的冲击非常大。但2009年开始,南非首府开普敦成为从荷兰德国英国来的同志们的首要旅游景点,而开普伦正在努力地迎合这些同志们——Glen是一家只向同志开放的酒店,酒店老板在整个南非最困难的一年中加盖了许多的房间,因为生意实在是太好了。就连房地产业也从富裕的同志游客手中赚到了钱——这些欧洲人在南非买了第二套房子或度假屋。

  开普敦旅游总裁Mariette du Toit Hembold评价同志群体是一个“爱旅游并且没受到金融危机影响的市场”。似乎无论世界怎么变化,他们依然在出游,并且每个人的花销并没有减少。而且他们不像其他游客一样只作季节性的外出。

  根据Wietck Comb的调查,成人同志群体拥有高达每年6000亿美元的消费能力。而在美国费城,人们发现每在同志旅游市场投入1美元,有可能带回153美元的直接经济消费。所以费城、达拉斯等地已经拥有许多专门面向同志人群的公司。费城甚至成为了世界上第一个针对同志人群播放电视广告的城市。不过境外面向中国国内同志的旅游线路还是少之又少,网络上虽然有一些针对华人的同志旅游网站,但几乎都是在国外,并且是英文网站。

  2011年,银行家Todd Sears在美国创立了LGBT领导组织“Out on the Street”,联合包括美林美银、花旗银行、巴克莱银行、高盛集团、汇丰银行、摩根士丹利等在内的 19 家顶级金融机构,每年召开LGBT金融高管峰会,邀请出柜的高层们讨论如何为金融圈同志群体创造更平等的机会以及相关的商业发展战略。据称Todd Sears由此为美林创造了15亿美元价值。而近年来,包括英国、加拿大阿根廷法国在内的多个国家也纷纷推动平权运动,希望能吸引来自同志群体的消费。

  今年8月,首届中国粉红市场大会在上海拉开帷幕,大会发布了《首届中国LGBT群体生活消费指数调查报告》。20个中国大陆同志社区合作伙伴、8000名同志受众参与问卷调查。这是中国粉红市场有史以来最全面、覆盖人群最广的LGBT群体市场报告。一个有趣的结论是:“直人”每消费158美元,同志的消费额就能够达到878美元,相差4到5倍。

  2013年的人口统计显示,中国的人口数是13.6亿。根据国际通用的判断标准,即同志群体在社会总人口中占4%到6%,那么中国的同志人群大约是5000万到8000万。万博宣威中国区主席Darren Burns在这场会议中提到这是一个“涉足四五千万人市场”的机会,比大多数国家的市场都大。

  实际上,许多公司已经开始针对同志市场进行营销。春秋旅行网在今年8月推出过一个叫“带着‘Gay’‘蜜’游香港”的主打产品,只要双方能够睡在一张床上,就可以获得500元的优惠。而快的打车也在近期推出了一张画着两个男性并搭配说明“中国好基友的标准”的广告。

  刚刚结束4年留学生涯,从纽约回到北京的小兵,最不习惯的是北京没有足够多同志场景。“并不是想约炮,”他解释道。他在纽约一直住在格林威治村,在他看来,那是一个“相当Gay的街区”,同志酒吧、对同志友好的商店,以及一年一度的同志骄傲周,让他感觉“舒服而且温暖”。实际上, Gaybourhood(同志街区)是一个刚刚从Twitter选出来,将要加入Collins字典的新词。在纽约、旧金山、洛杉矶、伦敦、巴塞罗那等城市,都有超过一个以上的同志街区。这些同志街区几乎都会成为新兴势力的发源地,例如近年开始蓬勃的Tribeca电影节,就在纽约的同志街区Tribeca举行。

  在联合国开发计划署LGBT项目官员廖爱晚看来,同志市场的想象空间太大了。酒吧、游行、婚礼、旅游只是九牛一毛。但是要将这一梦想变现,首先需要同志群体发展自我,“首先需要社会环境变得更加包容,让同志群体敢于追求真实的自己,去满足各种需要”。

  你看,当11月份的一天晚上,苹果公司CEO蒂姆·库克出柜时,他的公开信在商界引起巨大波澜。而如果有足够多的人了解到这个群体的具体需要,市场只会越来越大。

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