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30岁赚到人生第一个1亿,接下来5年,却开始了“悲惨人生”| 案例

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2016-01-26 13:16:07 来源:金错刀微信报 
  文/ 金错刀

  采访/ 雯悦(金错刀频道 编辑)

  垂直电商到底是骗局还是风口?

  这是我跟曹允东深聊的一个核心话题。

  曹允东身上有一个标签:纽交所最年轻的中国敲钟人。曾经是学而思集团(后来改名好未来集团)创始人,2002年开始创业,7年时间把公司做到上市,敲钟时还不到30岁,比后来的陈欧还小1岁。学而思2010年10月上市时,市值13亿美元,曹允东也赚到人生的第一个1亿。

  当时,还是很意气风发的,这张照片是在纽交所时拍的。

在更早之前,曹允东是一个深山生物研究员,这是此前的形象照。是不是很狂野,很屌丝逆袭:
在更早之前,曹允东是一个深山生物研究员,这是此前的形象照。是不是很狂野,很屌丝逆袭:


曹允东也是京东早期的投资人,是2009年进的。不过,曹允东在上市赚到第一个1亿后,毅然决然的离开教育这个传统市场,杀入一个血海——电商。
  曹允东也是京东早期的投资人,是2009年进的。不过,曹允东在上市赚到第一个1亿后,毅然决然的离开教育这个传统市场,杀入一个血海——电商。

  曹允东的方向是奢侈品电商,因为3C、生鲜、图书等品类已经没有机会了。2011年,曹允东创立珍品网。开始了一段煎熬创业历程,他的同事说,这是一个亿万富豪的悲惨人生!

  无限加班,每晚失眠,甚至遇到员工逼宫。

  曹允东遇到的最大敌人,也是所有垂直电商的终极大Boss,就是低!频!奢侈品电商更是低频中的低频!

  5年时间,曹允东杀出了一条血路。15年A轮融资6000万,正在登陆新三板。曹允东下一个目标是100亿市值,“跨境电商的风口太大了”。

  我和曹允东聊了聊“从一个上市公司离开到再打造一个上市公司”的血泪故事,这个故事值1亿美元。

  垂直电商的“低频”魔咒如何破?

  一、二次创业是受了刘强东的刺激

  30岁就成了亿万富翁,却要跨行重来,曹允东做了一个很多人不理解的决定,曹允东说这一切的变化来自于京东的刺激。

  “我认识京东的时候才是06年,我买一个收音机,结果发现了京东比商店便宜了30%。那时候我就知道这是颠覆式的,必然对产业产生巨大的冲击。”2009年,曹允东碰上了京东C轮,曹允东跟另外三个学而思创始人提建议,跟投京东,结果大家都没跟,只有曹允东选择了跟投。在京东上市后获取了近百倍的投资收益。而对京东的这次投资,成了曹允东离开学而思再次创业的契机。

  “事实上09年学而思才是资本市场最大的明星,华尔街都闻名,当时京东估值才3.2亿美元,远不如我们。但我已经看到了京东的状态,它的变化特别剧烈,每一轮融资都在翻番的涨。”这样的刺激,让曹允东开始意识到教育行业天花板的存在:“教育有明显的边界,对地域,对人的依赖项很强。事实上,现在美国的教育行业上市公司,新东方40多亿,学而思30多亿,加上零散的几个几亿的公司,一共才80多亿美金,还不如360一个中等大小的互联网公司。这不是未来产业。”

  对于希望能做一个更大的一份规划的曹允东而言,重新进入一个更大的市场成了唯一的选择。2011年,曹允东离开好未来,正式创办珍品网。

  二、亿万富翁的悲惨人生:员工逼宫

  真正进入电商行业,曹允东才发现自己进入了一个无底洞。“就跟掉进了黑窖子里面,根本不知道出路到底在哪里。”

  创立珍品网,曹允东基本每天都睡在办公室,晚晚干到2、3点。嘴里的溃疡从来就没消过,以为是饮食的问题,后来心态从容了,溃疡就好了,才发现是太焦虑了。

  1、跨界让我连番被拒。

  曹允东并不是一开始就选择奢侈品电商,“我本来想做中端的服装品牌,类似only这些品牌售卖的平台,我以为这些品牌很容易谈,结果别人根本不鸟我。”曹说,连番的拒绝让曹允东逐渐失去了信心,无奈之下被迫转型。

  那时唯品会还没有跑出来,市面零星的几家奢侈品也做的不是太好,再加上个人兴趣的原因,最终选择了奢侈电商。“现在回想起来,这才是最悲催的开始。”曹回忆到。

  2、三百万的广告才转化了四十万销售。

  转变路线,却陷入了另一个大坑。奢侈品是个低频高价值的行业,一个顾客一年回购两三次就是非常不错了。“2011年基本没卖什么,每天几万的访问量,却连一单都卖不出去。”曹允东抱怨到。年底实在沉不住气,花了300万在北京地铁打广告,但最终只带了40万的销售!” 整整一年曹允东什么都没干成。“那两年我都非常迷茫,我就像一个互联网的小学生,一下去读大学的感觉。”曹说。

  3、员工乘我不在公司逼宫了!!!

  业绩惨淡,内心焦虑,极度渴望找到出路的曹允东整天拉着员工一起想办法。“那时,我们一直是996的工作模式,其实我也知道,后期员工效率低下,就算在公司也不一定有那么多事,但我想天天琢磨,总会有不同的想法。”曹说。

  996模式我解释下,就是每周工作6天,每天从早上9点到晚上9点,这也是很多创业公司的标准配置。

  但令曹允东没想到的是,逼的太紧,员工造反了。“2011年10月那会,我出差在外,有两周没怎么和公司联络,回来发现,有个从外国回来,平时就特别有个性的女生带着大家逼宫了,员工闹事,核心成员离职,所有人都很敏感,公司陷入了一片混乱。”曹回忆到。冒然的创业,毫不客气的给曹允东上了一课,

  然而,在所有的挑战中,最大的挑战是流量。

  三、干货:垂直电商的3大破局武器

  曹允东是对自己比较狠的人,也很能把握本质。他认为很多垂直电商就是死在一点上:上坡踩刹车,下坡踩油门。

  “很多企业顺的时候目中无人,困难了就唉声叹气,就是我说的上坡踩刹车。其实你越遇到困难,越应该拼命踩油门,企业就是这样的,老板要都没有意志力了,那肯定得挂了。”

  曹允东其实在前三年都是在走上坡路,比较艰苦。最近两年才开始走下坡路,开始被风口推着走。

  1、供应链魔咒:搞定一线大牌

  供应链的第一步是先拿到货,得益于教育行业带来的强大人脉,在供应链上曹允东拿到了许多一线大牌的供应货源,珍品网逐步迈向了奢侈品电商的第一梯队。

  第二阶段是跟欧洲一线大牌的厂商直接合作,能够拿到更低折扣的货。

  随着跨境电商这个大风口,曹允东希望拿到一线大牌的直接授权。曹允东两眼放光说,如果能拿到香奈尔的授权,很快就是一个百亿市值的空间。

  2、低频魔咒:扩充高频品类

  对于电商而言,低频是致命的,而奢侈品电商毋庸置疑是低频的,珍品网却拥有忠实消费用户40多万。曹允东把这样的成绩归于自己定位的精准和坚持。

  一开始,珍品网主打箱包、配饰,因为相对标准,用户选定后退货率较低,但作为半标品,其需求频次并不高。

  如何扩充高频品类?珍品网做的第一步探索是加入服装。可服装却是个非标产品,品类众多,尺码繁复,退货率很高。同时作为奢侈品,价值高到无法压货,极其考验买手的素质。

  后来,曹允东找到了服装类的“标品”——POLO衫,款式简单,只要选对号码,基本不存在退货。POLO衫的成功让珍品网逐步摸索出一条寻找“标品“的路径,不断的在奢侈品里做标品尝试,如男装衬衫、牛仔裤等,用一些刚需品让客户回流。

  “大家都知道高净值用户群的重要性,高端用户越多,未来可扩展的东西就越多。”事实很多网站都因为生存压力下把自身的定位下滑,采用了比较低端的品牌充量。“但一旦往下走,用户就拉不回来了”曹允东说:“珍品网这么多年虽然很辛苦,但是却绝不下调品牌,积累了最多的高端用户,现在人均客单两千块。”

  3、流量魔咒:社群经济

  珍品网有非常多的回头客和转介绍客。“我们每天都有特卖活动,用价格来培养用户。比如爆款围巾,每一条不挣钱甚至亏几百块为的就是让客户购买。

  最近的1月27日活动,钻石会员会送克拉钻石,白金会员送白金,在过去这四年多的用户,只要在这个期间消费或者给我们拉几个新用户的人,我们都把钱给用户。在地铁上白白砸掉的广告费让我明白把补贴扔给用户才是真的。“靠着口碑相传,曹允东牢牢的抓住了300万珍品网注册用户。

  只用最有经验的人。先前成功的经历让曹允东自认为自己对互联网理很深刻,“以前做个人站,运营都很简单。但真的进入电商,才发现复杂太多,远不是多几个技术、编辑再买个系统就能解决的事情。”曹说。认识到很难靠培养新人做起电商的曹允东,开始挖掘真正的专业人手。

  很快公司逐步迈向正轨,为曹允东打造下一个百亿帝国奠定了基础。

  四、跨境这个大风口能否成就下一个百亿帝国?

  赶上跨境电商风口的珍品网,将于1月27日正式在新三板挂牌。而借助这次上市挂牌,资本将助力珍品网在用户社交方面做得更好。更重要的是,随着上市,珍品网将拥有足够的资金进行金融方面的探索。不论是供应链金融,还是消费金融,早早的布局都将让珍品网具备更大的竞争优势

  这个36岁年轻人,在离开自己创造的上市公司6年后,希望打破一个天花板,踏上另一个百亿风口。他说:“珍品网对我而言就是一场思想改造的课堂,如果没有珍品网,我绝对不会在互联网上有多大作为。”

  这6年,对曹允东创业影响最大的是什么?曹允东选的是《罗马人的故事》,日本作家盐野七生写的。我也是这套书的铁杆粉丝,曹允东说他从里面看出了对人才的使用。芈月也好,罗马史也好,描述战争的背后实际是用人才的竞争。这种东西和人性有关系,你必须得非常慎重谨慎才能处理得好。

  从《罗马人的故事》能看出人才的竞争,我倒没看出来。不过,我特别喜欢其中的一句话:“罗马之所以是罗马,全凭风雨。国家的未来并非战争的胜利决定的,而是战争过后做了什么,更重要的是如何去做?”

  金错刀的话:罗马之所以是罗马,全凭风雨。垂直电商是一片大风雨,曹允东的这句自我警醒:上坡踩刹车,下坡踩油门。你看出了多少风雨?
 
(责任编辑:HN026)

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