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地方小吃也IP

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2016-03-08 10:53:12 来源:商界 

 

商界2016年3月刊
商界2016年3月刊

   在地方小吃的旧世界里,我们讨论的是如何通过标准化实现规模化,以疆域的广度取胜;而在新世界里,我们讨论的是如何积累粉丝,进而实现跨领域商业运作,增强品牌的内涵和深度。

  文/本刊记者 王 颖

  “烧饼西施”的新世界

  杨煜琪的“又卷烧饼”开在著名的望京SOHO,虽然卖的是恩施小吃,却有着黄绿色的Logo和段子墙,与传统地方小吃店的老派风格完全不同。在记者采访的一整个下午,店里陆陆续续都会有食客进来点两个土家烧饼,外加一碗手工米粉,稀里呼噜吃完再匆匆离开。看上去,他们像是错过了饭点的程序员。

  小店之所以被取名“又卷”,有卷土重来的意思。

  中国的地方小吃,有两个世界。

  一个是旧世界。在这里,小生意人带着家乡风味,迁徙到全国各地。从沙县小吃、兰州拉面、西安凉皮,再到成都冒菜、重庆小面,既给家乡人带去慰藉,也给他乡人尝鲜的机会。他们不乏拥趸,却总是难以形成叫得响的全国品牌。

  另一个是新世界。其间,互联网思维被用来为地方小吃加持,于是诞生了黄太吉、伏牛堂和西少爷这样的品牌。地方小吃变得时髦,却仍未完全解决标准化和商业模式创新等问题。

  杨煜琪是两个世界的节点人物。

  在旧世界里,她拥有“烧饼西施”的名号。十年前,土家掉渣儿烧饼以迅雷之势席卷全国,杨煜琪创立“土家西施”连锁加盟店,加盟单价开到3万元,很快便在全国拥有了一百多家连锁店,收益颇丰。

  但一方面逐利而来的商家太多,远远超过了市场的需求;另一方面产品技术门槛低,商家缺乏完整的营销策略,导致市场分散,难以形成品牌,这波浪潮不到一年就匆匆退却了。因为太过典型,其一度成为中国MBA商学院的研究课题。

  掉渣儿烧饼的失败,是地方小吃品牌化失败的一个极端案例。一直以来,号称店面数量是肯德基10倍的沙县小吃,也受困于品牌化之路,至今仍像是一盘散沙。而近两年崛起的东方宫兰州拉面,被更多关注的不是其规模化的探索,而是与青海拉面帮的冲突不断。

  地方小吃难以品牌化有两个原因。一是因为品牌化被简单等同于标准化的建立与复制,却没有形成系统化的营销。二是因为一谈营销就强调地域性。事实上,地域性确实可以吸引到同乡和猎奇的食客,却难以被主流的大众市场所接受。

  关于这一点,有一个很好的例证。作为一款仅流行于广东和香港两地的凉茶,王老吉最初在攻占消费者心智时,主打的不是地域而是降火功能。广东人的凉茶遂变成全国人民的凉茶。

  杨煜琪随后的商业实践也印证了这点。退出土家掉渣儿烧饼经营之后,她在武汉开了一家主打时尚概念的川菜馆。餐厅格调氛围类似于西餐厅,菜品造型和装盘极其讲究,因此颇受欢迎。杨煜琪曾在一年内新增13家门店,面积都在400平方米左右。这得益于美好的就餐体验,而非川菜的名头。

  因股东分歧,餐馆最终被低价出售。而后,杨煜琪决定在汇集五湖四海饕餮美味的北京城,重启烧饼生意。

  她将开始的这番新尝试,是“烧饼西施”的自我升级,也是地方小吃产业化的另一种尝试:能不能绕开标准化,淡化地方色彩,嫁接互联网,经营粉丝社群……从而寻找更多商业化的可能?

  ——我们姑且将之称为地方小吃IP化。

  营销永动机

  2015年11月的一天,潘石屹在望京SOHO出席一个图书推广活动。活动结束走出来,他就看到自己的工作人员人手一个烧饼,一杯奶茶。老潘正准备问“怎么就吃上了呀”,却被工作服上印着“又卷烧饼”字样的人截住。

  得知这家店就在望京SOHO,老潘便乖乖跟着“又卷烧饼”的工作人员走了。在店里,老潘吃了土家烧饼,尝了炕土豆,喝了小米粥……临走还被要求举起“我们一起为又卷烧饼代言”的KT牌拍照。随行的SOHO公关总监边笑边咬着牙说,“这下你们赚大了”。

  很快,《又卷烧饼火爆北京城,潘石屹代言土掉渣!》的宣传稿传遍京城。面对创业新秀“抱大腿”,老潘也不恼,倒借势宣传起SOHO对业主的支持。

  对于地方小吃IP化来说,营销是破题第一步。旧世界里小而散的店家,只懂得做味道,却不懂得做营销,更不用说互联网时代的营销。而在新世界里,年轻的创业者已经开始了地方小吃社会化营销的尝试。

  比如黄太吉,这个曾经风靡一时的煎饼果子,就将营销玩出了花。外星人大会、美女老板娘、开豪车送煎饼、员工明星海报秀……这些营销像一出出戏剧,撩拨起新媒体和传统媒体的高潮。于是,黄太吉成为常常被人提及的地方小吃品牌。

  遗憾的是,黄太吉似乎没能坚持到底,如今已向外卖配送平台转型。但他停下的地方,成为了后来者的起点。

  作为后来者,“又卷烧饼”一定程度上解决了营销持续性的问题。新鲜的创意以及潘石屹这样的名人代言,自然是营销的优质资源,却是不常有的,可持续的营销需要开发出一个营销“金矿”。

  望京SOHO互联网公司云集,它们是“又卷烧饼”的首要营销对象。

  “又卷烧饼”一开张就邀请望京SOHO的互联网公司来免费试吃,并把当日邀请公司的名称写在橱窗的海报上。“被代言”的公司有美团、陌陌、百合网等,却没有招来反感。手游公司“海马玩”的创始人路过“又卷烧饼”,看到海报上有自己公司的名字,还让PR跟“又卷烧饼”联系,把公司的Logo也放上去。

  从开业到现在不到半年的时间,“又卷烧饼”已经“混熟”了望京SOHO的互联网圈子。其营销负责人甚至跟记者说,“你要想采访这里的任何一家企业,我都能给你找到他们CEO的联系方式”。

  有了这样的资源库,“又卷烧饼”开始把营销对象变成营销合作者。2015年11月初,“又卷烧饼”联合“海马玩”和演艺经纪通告平台“1A娱乐”策划营销活动。“1A娱乐”负责用深V女模、硬朗男模吸引眼球,并在现场赠送价值千元的“模特券”,宣称可将任意嫩模“带回家”。“海马玩”为活动赞助了大屏互动游戏机和超值VIP游戏卡等。而“又卷烧饼”则负责提供“霸王餐”。于是一场有吃、有喝、有玩、有看的营销活动就在望京SOHO亮相了。

  “又卷烧饼”的营销活动让望京SOHO热闹非凡。SOHO物业有了活动都会主动邀请“又卷烧饼”来暖场。就连潘石屹参加的图书推广活动,也是他们“故意”剧透给杨煜琪的。

  “又卷烧饼”仿佛盘活了一个营销资源池。这当中各方的营销需求,就是维持营销持续性的动力。“又卷烧饼”可以是营销的主角,也可以是配角;可以是策划的发起人,也可以是参与者。

  在这样的模式下,“又卷烧饼”通常只提供场地和店里的食物,并不需要更多额外的营销支出,便能持续获得营销热度。

  给社群“找事儿”

  在新世界,地方小吃扮演着流量入口的角色。流量引进来,还要形成社群,并拥有活跃度,才可能产生真正的价值。

  主打湖南米粉的伏牛堂就以湖南的“霸蛮”文化为聚合力成立了霸蛮社,主要吸引的群体是南方爱吃米粉的年轻人。霸蛮社形成了各种兴趣小组。这些兴趣小组每周都会组织活动,规模稍微大一点的就贴伏牛堂标签,有时候还会做一些商务拓展。目前,霸蛮社人数庞大,有将近20万的粉丝。

  “又卷烧饼”也建立了自己的社群——“望京三角地”。这个社群的基础就是望京的互联网公司。这些公司的员工加入社群后,既可以建立私人社交,也可以产生工作上的合作。

  关于私人社交,“又卷烧饼”希望能解决社交的最后一公里问题。社群里的成员通过网络建立连接,但却无法建立强关系,产生真实的交往。“又卷烧饼”希望能成为一个线下交际的平台,通过一些活动把他们吸引到店里来,让虚拟社交变成真正的萍水相逢。

  “又卷烧饼”在2015年11月成立了一个沙龙,名曰“饼说”。沙龙计划每期寻找一个话题将感兴趣的粉丝聚集在一起,分享知识。话题可以是美食、商业,也可以是人文、历史。

  “饼说”第一期的话题是“关于ISIS一个普通人应该知道的真相”,嘉宾是从安邦智库请来的专家。当时是2015年11月,正值ISIS杀害中国人质事件引发关注。

  社交最后一公里的问题既存在于“又卷烧饼”的社群,也存在于其他的互联网社群。所以“又卷烧饼”可以像一家速配公司一样,为其他社群提供解决方案。比如,“又卷烧饼”联合百合网举办的“吃货的艳遇”望京三角地圣诞搭讪趴,以及“转角遇到爱”脱单趴,就是为百合网的会员提供线下交流的机会,当然也将百合网的流量导流到“又卷烧饼”来。

  “望京三角地”还有一个特点,拥有很多按职业划分的微信群,包括产品经理群、程序员群,PR群、HR群等。同行之间可以通过“望京三角地”互通有无、建立合作。“又卷烧饼”也会主动加强这样的合作。比如在HR群,杨煜琪的团队还专门邀请了猎头入驻,为群员提供了人才流通的渠道,大大地增强了社群的功能性。

  目前,成立不到4个月,“望京三角地”的总人数已经接近400人。“又卷烧饼”还在此基础上建立了一个50人的合伙人微信群,这个群里的成员都是从各个微信群里挑选出来的“铁粉”。按照杨煜琪团队的设想,未来他们将扮演“又卷烧饼”智囊团的角色。“这个群将拥有产品、营销等各方面的人才,甚至可以搭建架构、孵化项目。”

  不管是“于公”,还是“于私”,“又卷烧饼”的尝试都是为着提高社群活跃度这一目的。对于社群来说,维持活跃度是一大难题,这个难题不解决,其他的商业实践就只是设想。“又卷烧饼”的尝试,则为解决这一难题提供了新的思路。

  地方小吃“从0到1”

  我们将杨煜琪打造地方小吃的商业尝试称为地方小吃的IP化,可以与现在正如日中天的影视IP产业做一个类比。

  IP,意为知识产权。2015年,IP红透影视圈,网络小说、论坛热帖等具备故事性的内容,被互联网巨头和大大小小的影视公司疯抢,然后拍成电视电影,开发成游戏、周边产品……已然形成一个产业链。

  而对于地方小吃来说,IP的概念以及其运作模式同样适用。在影视IP的开发中,粉丝是整个产业的核心。而地方小吃具有天然“粉丝吸引力”,不过这种吸引力未被深度整合。

  像“又卷烧饼”、伏牛堂这样的地方小吃品牌,只要社群粉丝达到一定数额、拥有一定的活跃度,其盈利模式就不再是单纯的餐饮收益,而是可以尝试其他的商业开发。

  “又卷烧饼”已经拥有拟人化的漫画形象,分别是大昏君、洋芋君和葱郡主,代表主营的三款恩施小吃。未来,这三个动漫形象是否可以延伸出动漫作品和游戏,成为“又卷烧饼”的周边产品?

  在杨煜琪看来,“地方小吃+社群”的模式是可以复制的。“未来小吃部分可以是恩施小吃,也可以是云南小吃、贵州小吃;社群也可以因门店所在地不同,而形成不同功能的社群。”

  当然,这个计划实施起来是有一定难度的。就目前来看,望京SOHO清晰简约的人群结构是“又卷烧饼”经营社群的有利因素。而一旦换一个区域,比如人群流动性大、构成复杂的商业地产,那么如何吸引粉丝、如何进行分类、如何构建社群,都是棘手的问题。

  另外,“又卷烧饼”的前期投入在300万元左右,包括装修、设备、房租、人力成本、推广成本等。而其营收主要来源于堂食和外卖,其中堂食日营业额在15 000元左右。以餐饮行业通常60%的毛利率来算,其半年就能收回成本。而事实上,“又卷烧饼”不到半年就已经收支平衡。在此做一个对比,一家投入30万元的兰州拉面店,在选址得当,正常经营的情况下,至少要1年左右才能收回成本。

  除此之外,“又卷烧饼”的意义还在于,在地方小吃的旧世界里,店面数量、单店业绩等是衡量一个品牌前景的标准;但在新世界里,品牌的粉丝聚合力和活跃程度,以及未来更多商业尝试的可能性,才是其价值所在。

  总的来说,在地方小吃的旧世界里,我们讨论的是如何通过标准化实现规模化,以疆域的广度取胜;而在新世界里,我们讨论的是如何积累粉丝,实现跨领域商业运作,增强品牌的内涵和深度。这在一定程度上绕开了小吃标准化的死结,甚至也绕开了规模化的问题。

  前者是从1到N,后者是从0到1。虽然,地方小吃IP化目前仍处于品牌升级阶段,尚未形成关于全新商业模式的颠覆性方案。

  编 辑:唐 婷 romarin94@163.com

(责任编辑:马郡 HN022)

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