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国际巨头在华困局:中国消费者全世界最挑剔

2016-07-07 15:06:42 和讯名家 

    本文首发于微信公众号:益民基金。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

  作为宝洁集团的第二大市场,中国市场对宝洁来说极为关键。然而,最近几年,宝洁在中国市场交出的成绩都不甚理想。

  来自欧睿国际的数据显示, 2009-2014年,在中国美容美发和个人护理市场,宝洁的市场份额已从15.2%逐年下降,跌至12.7%;在中国居家护理市场,2010-2015年,宝洁的市场份额从7.3%一路跌至6.6%,这一成绩不如中国本土品牌立白,后者市场份额已从14.9%逐年攀升至16.2%。

  面对宝洁的衰落,业内分析认为,创新乏力是一大原因。"最近5年中,宝洁在中国市场上创新乏力,推出的新品并不多,为了扭转这种颓势,宝洁开启了史上最大型的战略转型瘦身、裁员。随着先后出售的福爵咖啡、吉夫花生酱、品客薯片等食物品牌,和近来放弃的金霸王、南孚电池等电池品牌,宝洁宣布在2016财年之前缩减100亿美元开支,出售、终止或者淘汰宝洁旗下半数年销售额在1亿美元以下的非核心品牌。

  数据显示,2015年,中国消费者的收入是10年前的3倍,而且预期还将继续增长。市场增长已经变成由超高端产品和高端产品驱动,2010-2015年这两个最高价格层级的产品复合年增长率最高。

  6月16日,在法国巴黎举行的德意志银行全球消费者会议上,宝洁集团首席财务官Jon Moeller表示,宝洁过去在中国的定位和提供的消费品跟不上这一市场快速高端化的趋势,低端产品的销量平淡甚至在持续下滑。他说,宝洁公司一直专注于占据市场主导地位的低价产品,但对消费者需求转向较高端产品的转变毫无准备。"我上世纪90年代中期在中国生活和工作过,高端或超高端产品只占到2%左右,但今天的占比超过了50%。这是全世界最高端化的市场之一,这两个占比过半的价格层次的产品还在以两位数的百分比在增长。"Moeller表示。

  这家日化巨头解释,"我们正在从相关方面着手升级产品线"。低估中国中产阶级消费力后,宝洁已开始启动弥补行动。从2015年开始,宝洁中国相继推出包括帮宝适高端纸尿裤、碧浪洗衣凝珠、护舒宝未来感极护卫生巾在内的高端产品,都是战略转型的体现。不过,从目前业绩来看,宝洁的高端产品并未发挥巨大的作用。

  2015年,宝洁在中国市场开辟了跨境电商,希望通过跨境电商抢回被侵蚀的份额。 在这一年双十一期间,宝洁中国的首家海外旗舰店登陆天猫国际,引入该公司来自美国加拿大日本德国、法国、澳大利亚等6个国家的涵盖母婴、美发护发、身体护理、衣物护理等品类的多款在中国市场尚未出售的人气单品。业内人士认为,在过去,宝洁一直过分依赖传统渠道,极少涉及电子商务渠道,不利于其消费者群体的扩张,特别是青年消费者的扩张。在宝洁内部,电商不仅被定义为重要的销售渠道,同时也是进一步建立品牌、加深与消费者的对话沟通、提升消费者购物体验的平台。"我们正在加强专卖店和电商业务。我们的电商业务正在以20%左右的速度在增长,尽管仍无法于线下销售相提并论,但目前发展势头很好。" 宝洁首席财务官Moeller表示,宝洁正在超市和大卖场渠道进行去库存的动作。

  2016年2月,宝洁CEO 大卫· 泰勒表示,该公司在中国地区的业务表现令人无法接受,所有业务类别均受遭重挫。"我们在中国市场正在取得进展,但仍有很多工作要做。"

  显然,这家公司还在努力追赶中国居民收入水平增长的步伐。

    文章来源:微信公众号益民基金

(责任编辑:李治华 HN026)
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