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vivo:创新的本原在消费者

2016-07-12 07:16:53 第一财经日报  风吹草低

  [vivo产品主要面向追求乐趣、充满活力的年轻时尚群体。而优异的暗拍表现、高保真音质、超薄设计等,无不是年轻人群对手机的关注焦点]

  vivo是一匹怎样的黑马?

  最近两年,vivo在手机行业强势崛起,最新数据显示,vivo已进入按照市场份额排名的全球和中国前五大手机厂商之列。

  据中国移动终端大数据报告,2016年1到5月,vivo以13.9%的增长率成为全行业最具成长性品牌。

  年轻消费者对vivo并不陌生,凭借HiFi功能和暗拍功能,vivo手机是市面上音乐、拍照性能一流的手机。

  然而,vivo成功背后还有着许多人不知道的秘密。

  针对用户痛点进行创新

  6月30日,vivo在北京举行了X7手机发布会。在这次发布会上,手机拍照功能作为vivo手机最主打的亮点推出,而vivo之前更多将HiFi作为其手机亮点。

  几乎所有的手机公司都将拍照作为竞争力比拼,在这个领域,vivo不是最早的玩家,也面对苹果、三星、华为、OPPO等强劲竞争对手。但在vivo的历史中,vivo经常以它的方式上演弯道超车故事。

  在拍照领域,vivo从几年前已开始着手进行产品和技术上的准备,vivo成立了一个内部人称之为“阿波罗计划”的技术攻关计划,和HiFi技术同时作为vivo的技术攻关重点。

  由于手机本身的结构特点,前置摄像头普遍难以满足用户需求。而用户最不满意的是在室内进行拍摄,因其往往出现肤色不均匀和噪点多的情况,同时,当前很多手机也难以胜任夜间拍摄需求。

  vivo将人像拍摄作为技术突破切入点,同时也着力于解决暗环境下的拍摄问题。

  vivo的创新包括,推出了自主研发的moonlight柔光灯,同时也和美国Arcsoft公司合作进行算法优化。vivo希望探索的是,让人像拍摄在不失“真”的前提下实现“美”。2014年5月,“阿波罗计划”的早期成果已使用在vivo的Xshot手机上。

  尽管Xshot手机在大光圈、传感器、镜头运用、算法上进行了很多技术突破,但vivo仍没有将拍照性能作为手机产品的最大亮点推出,直到X7诞生。或许是因为,在vivo看来,vivo在拍照领域的竞争力,已达到其满意的程度。

  除了拍照,vivo还是最早将HiFi高保真音质和手机结合的厂商,同时vivo手机以贴近年轻人喜好的外观设计为人所知。

  vivo的研发和创新,与其消费者研究和品牌定位息息相关。vivo产品主要面向追求乐趣、充满活力的年轻时尚群体。而优异的暗拍表现、高保真音质、超薄设计等,无不是年轻人群对手机的关注焦点。

  为发现消费者核心需求,vivo自2011年品牌创立之初就成立了消费者研究部门,年度调研项目达146个,针对单品的定性访问234场,超3000小时面对面访问时长,定量问卷近30万人次。

  不仅研究消费者需求、以优异的产品和品质满足消费者需求,vivo还成立了“向日葵项目”,以检测是否真正满足到了消费者需求。每个产品上市数月后,都会针对该产品进行长达半个月的消费者满意度调查,并将消费者调研结果,作为其产品研发与测试工作考核的关键指标。

  自我苛求已深入vivo基因

  给消费者提供愉悦体验,并不是一件简单的事。

  让消费者愉悦,核心是要满足消费者的产品利益。简单来说,需要给消费者提供极致的产品和服务,但其实又会有如何满足消费者对手机创新的期待,如何极致保障品质,如何为用户提供好服务,如何让品牌得到消费者认可等情况。

  刚刚上市的X7,在上市前的品质控制方面,仅整机测试至少消耗了3万个人工时,对于问题的修正修改超过千项。为了保证用户的愉悦体验,软件测试一项,量产前需要对六七千甚至上万台产品进行压力测试。

  对于品质控制的极致态度,是提升用户满意度的基础。在手机行业中,代工是普遍做法,而vivo却坚持100%的自研自产,因为vivo认为,只有从研发到加工的完全自主,才是对产品品质有最高把控力的方式。

  事实上,不少人都认同追求极致的产品理念,但真正的考验是,面对冲突时能不能坚守和体现自己的理念。

  vivo对于产品的极致追求,还有一个真实的案例。

  XPlay5手机发布时,其距离上一代Xplay推出已有一年多时间。背后原因正是,vivo一直认为自己的产品还做得不够极致,不能极致地达到用户期望值,因此将原计划2015年发布的XPlay5推迟到了今年上半年。其间,vivo喊停了两个XPlay5项目,一个项目工程机甚至已小批量生产。

  虽然损失了金钱和时间,但vivo得到的是消费者的最终认可。根据中国移动公布的数据,2016年5月的用户换机相同品牌重复购买率的排名中,vivo以33%的比例排在仅次于苹果(45%)的第二位,其用户忠诚度是所有安卓手机厂商中最高的。在产品体验过程中,用户的满意转化成了对于品牌的信任。

  面对成就更要有平常心和聚焦

  面对已经取得的成绩,vivo事实上一直坚持以平常心看待,也只有如此,才能更好应对行业的大变局。

  手机行业的激烈洗牌已不是“狼来了”,在这短短的一两年中,曾经的“中华酷联”时代成为了过去。

  但新的格局并未彻底奠定,行业硝烟四起。前五名厂商和后面差距开始显著拉开,但前五名厂商的你追我赶、起起伏伏可能成为常态。在中国移动终端大数据报告中,vivo、苹果、华为、OPPO四家厂商的新增份额都在13%以上,相差极小。这个时候,市场竞争越来越演变成了高手之间的过招。

  此外,行业还有一个特点,由于普遍的精简机型战略,厂商的命运和一两款手机的表现愈加绑定。“这个时候比的是什么?真的是谁都不能犯错,尤其是大错。”vivo创始人兼首席执行官沈炜说。

  从快速增长的增量市场,中国手机市场已转向总量趋于稳定的存量换机市场。而在换机市场中,用户对手机的价格敏感度下降,而是更关注综合体验,更关注产品背后的品牌价值和情感认同。

  面对大变局,vivo将如何应对?“过去几年,我们一直用‘回到事物本原’思考问题,不盲从于别人,不要因为别人要干这个事我们也去干。少犯错误,就是最大的机遇,少干无用的事情,就是对资源最好的利用。”沈炜说。

  不迷失、不犯错,才能不掉队,以消费者洞察指导技术和产品研发,以研发和高品质支撑产品,以产品和服务为基础打造品牌,以产品的品牌价值反过来支撑创新、保障品质,深耕线下渠道,让产业相关者都受益,正是vivo的生存之道。

(责任编辑:张功成 HN092)
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