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大数据分析:小众群体市场的美丽与哀愁

2016-08-01 19:36:53 和讯名家 

    本文首发于微信公众号:Analysys易观。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

    主要内容

  相对大众群体而言,小众群体早已有之,但由于圈子文化壁垒较深,主流文化了解甚少,一直以来以亚文化形态处于边缘位置,商业氛围较弱。

  伴随人口结构变化、多元文化抬头、互联网的快速传播,此前封闭的圈子文化正在影响网络话语权,大众的认知度和接受度得以提升,小众群体背后的商业机会符合市场追求消费升级和挖掘细分需求的要求,正成为创业者和资本关注的新的增长点。

  小众群体市场以年轻用户为主,直播、网红、影视、游戏等将是小众群体市场挖掘增量市场的有效助力。

  小众群体市场特性分析

  小众群体市场是什么?
相对大众群体而言,小众群体早已有之,但由于圈子文化壁垒较深,主流文化了解甚少,一直以来以亚文化形态处于边缘位置,商业氛围较弱。
  相对大众群体而言,小众群体早已有之,但由于圈子文化壁垒较深,主流文化了解甚少,一直以来以亚文化形态处于边缘位置,商业氛围较弱。

  伴随人口结构变化、多元文化抬头、互联网的快速传播,此前封闭的圈子文化正在影响网络话语权,大众的认知度和接受度得以提升,小众群体背后的商业机会符合市场追求消费升级和挖掘细分需求的要求,正成为创业者和资本关注的新的增长点。

  小众群体市场资本持续加码,市场氛围正被激活
考虑到市场关注度和资本活跃度,本报告选取了小众群体市场中表现较为突出的4个细分市场作为观察代表,分别为二次元市场、电子竞技市场、同志经济市场、军迷市场。从数据可以看出,小众群体市场的创业热度成连年攀升之势,但当前早期拓荒者居多,成熟公司奇货可居。
【分析】小众群体市场的美丽与哀愁
  考虑到市场关注度和资本活跃度,本报告选取了小众群体市场中表现较为突出的4个细分市场作为观察代表,分别为二次元市场、电子竞技市场、同志经济市场、军迷市场。从数据可以看出,小众群体市场的创业热度成连年攀升之势,但当前早期拓荒者居多,成熟公司奇货可居。

  小众群体市场用户年轻化倾向明显,C端变现有待培育
小众群体网络渗透度较高,90后、学生居多,年龄层较小,用户消费能力有限,这意味市场向C端变现需要更多耐心。
  小众群体网络渗透度较高,90后、学生居多,年龄层较小,用户消费能力有限,这意味市场向C端变现需要更多耐心。

  各产业链及关键变量研究

  二次元市场

  二次元经济产业链地图及对应商业模式一览
二次元经济产业链主要由围绕用户的内容、渠道、社群3部分构成。
    二次元经济产业链主要由围绕用户的内容、渠道、社群3部分构成。

  内容是二次元经济的源头,主要由海外版权代理公司引进和国内原创平台作者养成。内容形态以漫画、轻小说最为基础,在此之上引入技术制作方的动画、游戏、音乐也颇为常见。优质内容IP对市场的整体规模有放大器效应,以IP之势进行内容衍生,包括影视、游戏改编以及周边研发等,使得作品的生命力及市场号召力更强。长期以来,知识产权保护的缺失使得国内的精品内容较少,随着政府对版权的愈加重视,这对内容生产方会是一种正向刺激;

  渠道目前以弹幕网站B站/A站等影响力最大,这与其大众化发展策略密切相关。因其拥有绝对优势的用户流量,商业模式更为灵活,目前也正在以合作的方式进军上游内容产业;

  社群是二次元核心用户对内容的二次传播阵地,既有线上社区,也有线下社团,尚处于起步期。

  事实上,随着各方合作关系的日渐紧密,单纯的组织角色特征已经不再绝对。而用户的接受度、活跃度和付费习惯是决定商业模式是否可行及持续的关键因素。

  市场风向——国内二次元文化内核匮乏,加之知识产权保护被重视,优质内容孵化、打造IP劲头正盛,渠道稳定机会较少
【分析】小众群体市场的美丽与哀愁
  市场关键变量——内容

  腾讯系、奥飞动漫(002292,股吧)系、阿里系等成熟上游厂商已成抱团之势得以掌握更多资源,强强联合对于打破次元壁快速进入大众市场有加成作用
以两个头部厂商为例,腾讯动漫和有妖气聚集了大量的国漫原创作者,建立激励机制孵化筛选优质IP,同时通过一系列资本运作完成资源整合布局二次元市场。B站和A站则凭借多年积累的用户优势一跃成为市场宠儿,并开始由渠道端向上游内容端延展自身产业链。目前两大阵营已分别贡献了《狐妖小红娘》、《王牌御史》、《十万个冷笑话》、《尸兄》等知名IP。
  以两个头部厂商为例,腾讯动漫和有妖气聚集了大量的国漫原创作者,建立激励机制孵化筛选优质IP,同时通过一系列资本运作完成资源整合布局二次元市场。B站和A站则凭借多年积累的用户优势一跃成为市场宠儿,并开始由渠道端向上游内容端延展自身产业链。目前两大阵营已分别贡献了《狐妖小红娘》、《王牌御史》、《十万个冷笑话》、《尸兄》等知名IP。

  电竞市场

  电竞经济产业链地图及对应商业模式一览
电竞产业主要围绕游戏展开,产业链补位进行中。
  电竞产业主要围绕游戏展开,产业链补位进行中。

  游戏厂商或研发或代理的电竞游戏成为电竞产业的上游起点,由此衍生出一定数量的电竞赛事和电竞明星。但长期以来,电竞市场低迷,产业发展驻足不前;

  电竞直播平台的出现拉低了电竞的入门门槛,与此同时,政策扶持、高额的赛事奖金、电竞明星的造富神话为电竞迎来了高关注度,产业进入高速发展期;

  在此基础上,电竞内容制作和电竞服务平台等应运而出,成为顺应产业发展的新生力量;

  游戏厂商、直播平台、资本方等的投入将加快电竞产业的成熟化与规范化进程,电竞明星成为产业链中争夺的资源,这也从侧面反映出电竞产业人才不足的短板。

  市场风向——内容、渠道及服务选手/明星的专业机构是培育市场的关键环节,也是竞争最为激烈的三大领域
市场关键变量1——电竞游戏
    市场关键变量1——电竞游戏

  PC端更为依赖海外市场且格局稳定;移动端回归国内市场但成熟游戏较少,暂呈各方混战之势
作为电竞产业生态中的内容端,PC电竞游戏的用户基础更为深厚,影响力更强,目前全部由国外游戏厂商垄断。
  作为电竞产业生态中的内容端,PC电竞游戏的用户基础更为深厚,影响力更强,目前全部由国外游戏厂商垄断。

  移动电竞游戏作为新起之秀,给予了国内游戏厂商填补和培育市场的机会。与PC电竞游戏不同,移动电竞游戏需要厂商重新理解并满足移动端用户需求(操作性、观赏性等),同时需要时间等待市场进行验证,相对而言大厂商的资源整合优势会更为明显,但专注游戏内容的中小厂商仍有突围的机会。

  市场关键变量2——电竞赛事

  赛事分级共同推动电竞发展,顶尖赛事品牌较少
电竞赛事是推动电竞产业发展的重要环节。主办方从游戏厂商到主管部门、地方政府等,电竞赛事正在呈现分级态势。其中,游戏厂商的赛事游戏多为自研或代理游戏,希望藉此打造游戏品牌、培育更多游戏用户,其他则以综合赛事为主,利于吸引多重用户的关注。
  电竞赛事是推动电竞产业发展的重要环节。主办方从游戏厂商到主管部门、地方政府等,电竞赛事正在呈现分级态势。其中,游戏厂商的赛事游戏多为自研或代理游戏,希望藉此打造游戏品牌、培育更多游戏用户,其他则以综合赛事为主,利于吸引多重用户的关注。

  与传统体育赛事一样,强势的电竞赛事品牌拥有更多的议价空间,比如赛事转播费用、赞助费用、内容授权费用等,这也成为各方竞相筹办赛事的商业诉求之一。

  赛事生命力与游戏本身的用户粘性紧密相关。与综合赛事相比,单一游戏赛事的延续性相对不足。同时,由于游戏的分散性及各方利益驱动有别也不利于电竞赛事形成统一的标准规范。

  市场关键变量3——电竞经纪

  电竞明星规范化、娱乐化、规模化的幕后推手,尚处于起步初期

因国内电竞产业的长期低迷,电竞人才极为稀缺。早期沉淀的知名电竞人(多为圈内的明星选手)基本上通过自身的影响力运营淘宝店赚得第一桶金。伴随电竞进入爆发期,早期电竞明星成为电竞产业中的重要IP,身价也水涨船高,但较为分散,不利于自身品牌的长期发展,电竞经纪应运而生。
  因国内电竞产业的长期低迷,电竞人才极为稀缺。早期沉淀的知名电竞人(多为圈内的明星选手)基本上通过自身的影响力运营淘宝店赚得第一桶金。伴随电竞进入爆发期,早期电竞明星成为电竞产业中的重要IP,身价也水涨船高,但较为分散,不利于自身品牌的长期发展,电竞经纪应运而生。

  与传统娱乐产业一样,更强的市场议价能力,系统化运作实现商业价值最大化成为明星签约的主要动力。

  除此之外,与早期电竞明星的野蛮生长不同,电竞经纪还在建立相应的机制,快速培育下一代电竞明星填补市场空白,这既是电竞经纪的商业诉求,也是扩大电竞产业影响力的有效手段。

  市场关键变量4——直播平台

  直播平台的出现对电竞大众化起到至关重要的推动作用,是当前最受关注的媒介中心
电竞直播平台对引导市场从专业化向大众化渗透起到了重要作用,背后资源整合能力的高低是决定平台市场地位的关键。
  电竞直播平台对引导市场从专业化向大众化渗透起到了重要作用,背后资源整合能力的高低是决定平台市场地位的关键。

  同志市场

  同志市场同志经济产业链地图及对应商业模式一览
同志经济产业链尚不成熟,社交应用独占鳌头。
  同志经济产业链尚不成熟,社交应用独占鳌头。

  同志群体最基本的需求是寻找同类,目前满足这一需求的同志社交应用是最成功的切入点,并已衍生成同志经济的入口以及生态中心。这是同志经济最为特殊的一点。当前最予以期待的变现方式是直播、网红经纪以及泛娱乐;

  国内面向同志群体的服务较为缺失,目前主要依赖海外市场。

  市场风向——市场由社交应用主导,女同社交竞争更为激烈
【分析】小众群体市场的美丽与哀愁
  市场关键变量1——政策及舆论环境

  固有观念的枷锁正被冲破,同志经济的阻力将会变小
由于同志群体的特殊性,国家政策及舆论观念的开放性对于同志经济的发展空间有着决定性的作用。近年来,伴随着同志群体和相关社会人士的努力推动,同志群体的影响力极速提升,面临的现实环境(特别是网络环境)有了很大的改观,这为同志经济的开展提供了一定程度的保护。
  由于同志群体的特殊性,国家政策及舆论观念的开放性对于同志经济的发展空间有着决定性的作用。近年来,伴随着同志群体和相关社会人士的努力推动,同志群体的影响力极速提升,面临的现实环境(特别是网络环境)有了很大的改观,这为同志经济的开展提供了一定程度的保护。

  市场关键变量2——女性社会地位

  男同、女同大不相同,女同更为保守内敛,市场需要更多耐心
据公认的数据,中国同志群体约占总人口的5%,人数规模有7000万(意味着男同、女同各有3000多万人)。但相较男同群体,女同的开放度更弱,对社交的需求强度不如男同,因此用户规模的扩展不如男同市场更为快速,因此女同市场的增长需要市场给予更多的耐心。
  据公认的数据,中国同志群体约占总人口的5%,人数规模有7000万(意味着男同、女同各有3000多万人)。但相较男同群体,女同的开放度更弱,对社交的需求强度不如男同,因此用户规模的扩展不如男同市场更为快速,因此女同市场的增长需要市场给予更多的耐心。

  市场关键变量3——海外市场拓展

  同志经济无国界,海外市场是国内市场的有效补充
国内用户规模有天花板,且国内消费场景有限,因此海外用户及提供的成熟服务(同志巡游、秀场、结婚、代孕等)将成为国内同志经济争取的增量市场。目前,全球共有22个国家同性婚姻合法,在亚洲像香港、泰国、澳门、台湾等地也深受欢迎,能够为同志群体提供更为完备的服务。不过,对同志社交应用而言,海外市场存在自然流量,但深入挖掘仍有竞争对手、文化差异等问题需要面对。
  国内用户规模有天花板,且国内消费场景有限,因此海外用户及提供的成熟服务(同志巡游、秀场、结婚、代孕等)将成为国内同志经济争取的增量市场。目前,全球共有22个国家同性婚姻合法,在亚洲像香港、泰国、澳门、台湾等地也深受欢迎,能够为同志群体提供更为完备的服务。不过,对同志社交应用而言,海外市场存在自然流量,但深入挖掘仍有竞争对手、文化差异等问题需要面对。

  军迷市场

  军迷经济产业链地图及对应商业模式一览
军迷经济当前以入口为主,产业形态较为分散。
  军迷经济当前以入口为主,产业形态较为分散。

  军迷市场的主力为内容,但长期以来,内容形态较为固定,传统媒体为主流,创新力度不足,缺少对细分群体的挖掘。2015年,结合二次元、影视、网红元素的内容出现给市场注入了新的活力,一改此前军事的严肃、正统形象,成功挖掘了大量的年轻军迷,将成为未来的主要入口,在此基础上拉动线上线下市场的消费。

  市场风向——军迷市场较为沉闷,新内容的出现重新激活市场
市场关键变量——内容运营
市场关键变量——内容运营
军迷市场中表现较为突出的一是深耕军事细分领域多年的铁血网,一是近期迅速崛起的网络节目《军武次位面》。内容专业性要求强,进入门槛较高,成为头部内容不易。优质内容平台将成为军迷市场的最大入口。
  军迷市场中表现较为突出的一是深耕军事细分领域多年的铁血网,一是近期迅速崛起的网络节目《军武次位面》。内容专业性要求强,进入门槛较高,成为头部内容不易。优质内容平台将成为军迷市场的最大入口。

  市场趋势及挑战

  小众群体市场的趋势与挑战
研究背景
    研究背景

  对中国市场而言,伴随人口结构变化、多元文化抬头、互联网的快速传播,亚文化正在被主流文化吸收,多年来被边缘被冷落的小众群体圈子正在被打破。由于消费能力和技术能力升级以及对垂直细分领域的进一步挖掘,小众群体背后展现出了一定的商业机会,多年积累的势能得以迅速爆发,市场规模扩张成为可能,发展为资本和创业者追逐的新热点。

  考虑到市场关注度及资本活跃度,本报告选取了小众群体市场中的二次元市场、电子竞技市场、同志经济市场以及军迷市场,希望探讨其背后的商业现状、机会变量以及未来趋势。

  研究范畴

  本报告将针对小众群体市场的特性、产业链、商业模式及市场关键变量等进行分析和研究。

  本报告涉及的研究主体为:二次元市场、电子竞技市场、同志经济市场以及军迷市场。

  本报告研究的国家和区域主要包括:中国大陆,不包括港澳台地区。

  研究方法

  资料来源:报告中的资料来源于对行业公开信息的研究、对业内资深人士和相关企业管理人员的深度访谈,以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。

  数据来源:数据来源于易观大数据产品易观千帆及公开资料整理。

    文章来源:微信公众号Analysys易观

(责任编辑:张功成 HN092)
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