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诊脉移动医疗之"痛"

2016-12-19 13:06:44 中外管理  杨筱卿

中外管理2016年第11期
中外管理2016年第11期

  在中国医疗资源分布不均衡的情况下,移动医疗一定程度上缓解了挂号难、看病难的问题。但远未触及本质。而未来的破解之策是什么?这是大众所期待的。

  “请问,我应该挂什么科?”某儿科医院导诊台,一位中年男子撩起幼儿的衣服,将其递到护士面前,幼儿露出的肚皮上一个囊肿清晰可见。早上9点,医院已人满为患,中年男子一大早坐了三小时的车,从郊区赶来。

   “不知道。”护士冷冷地说,“你去挂号窗口问。”

  男子抱着幼儿,费劲地穿过大堂人流,来到挂号窗口的队尾。人太多,空气流通不畅,幼儿开始不耐烦地大哭。时间一分一秒地过去,终于轮到了男子。

   “没号了。”挂号窗口里的工作人员看了一眼男子,又转过头去。

   “我孩子应该挂什么科?”男子脸上透着祈求的神色。

   “什么科都没号了。明天来吧。”窗口里的回答依然简单。

  男子抱着幼儿往外挪动,他还要赶紧回家,而明天一大早得把孩子叫起床,再坐三小时的车来挂号。

  这种情景在中国大部分公立医院,尤其是三甲医院并不鲜见,甚至说是一种窘态。

  互联网消除医疗信息不对称

  但对接触互联网的人来说,这样的状态近几年有所改善。

  来自易观国际的数据显示:2015年中国移动医疗市场接近50亿元规模,用户规模在四季度达到1707万人。而易观国际的一组调查数据显示:2017年中国互联网医疗市场整体规模预计将达365.3亿元,其中移动医疗或突破200亿元。

  85后李春就是移动医疗用户群体中的一员。春雨医生、平安好医生、好大夫在线等号称移动医疗的App,一个不漏在他手机上“医疗”分类的文件夹中。亲朋好友身体若有问题,他便会在这些App中咨询,需要去医院,但不知道什么医院什么科室哪些医生合适,便在App上查找。而医生的医术和态度如何,也会有相应的反馈。

  “感谢白医生给我们积极治疗,术后护理也交代得清清楚楚,工作认真负责。”

  “经过白大夫手术治疗,现已痊愈,感谢白大夫及其团队!”

  “白医生医术精湛,耐心给我们分析了病理,结合孩子的实际情况,给出了最佳建议,非常感谢!”

  《中外管理》记者本人也有过类似经历,孩子需要在一家儿科医院做手术,但不知道哪个医生擅长。于是在App上找到该医院相应科室,查找医生介绍以及患者家属对该医生如上评价。通过微信公众号挂号,如约来到医院,诊断结束之后,医生将他在App上的名片递给我们,让我们扫描二维码关注他,只要我们确定手术时间,就通过App向他预约。

  “信息不对称,不透明,这是医疗行业一个大问题。”艾媒咨询创始人张毅对《中外管理》说。

  信息不对称,则表现在患者对医疗信息不了解,出现问题不知道找谁咨询,不知道什么医院什么科室哪些医生合适,而互联网天生就有着消除信息不对称的功能,在移动互联网时代,则进一步使信息透明。而通过移动互联网挂号以及支付挂号费用,则免除了病人的来回奔波、“排队三小时,看病三分钟”的窘境。

  轻问诊解决40%-60%患者需求

  “我所有的检验报告都给他们,我所有的问题都会问一下他们。问了之后,就马上有安贞医院和陆军总院的大夫来给我回答,我认为权威性也可以,又是免费的,非常方便。”当记者问易观高级分析师姜昕蔚,移动医疗为他带来什么时,他毫不犹豫地回答。

  姜昕蔚提到的就是移动医疗平台在轻问诊方面的功能,而在这方面,记者本人同样有着这样的经历。

  虽然记者早已过了青春期,但由于作息时间不规律,青春痘又“死而复生”。记者打开某移动医疗App,找到一位知名皮肤科医生,在这个医生下面,既可以进行图文咨询、电话咨询、视频咨询,还有诊所预约、院后指导、私人医生等功能。

  在选择了付费图文咨询,将脸上的青春痘照片发给医生后,记者很快就收到了医生的回复,医生通过对记者生理、作息等多方面的询问,给出建议,包括怎么用药,如何使用洗护用品,甚至祛除痘印的方法。而记者此前在公立医院看医生时,医生抬眼一看,立即开药,前后不超过三分钟,就结束了诊疗过程。

  和君咨询分析师丁立朝提供的数据表明,大型城市,通常三甲医院的日门诊量在8000-15000人,而特大型医院,比如北京301医院和协和医院,最高日门诊量超过6万人,而华西医院最高达到10万人左右。但移动医疗平台,好大夫在线月活跃人数93万,春雨医生163万,平安好医生甚至能达到230万。

  显然,论门诊规模,平安好医生已经超过大部分三甲医院的门诊数量。

  “轻问诊能解决40%-60%患者的需求,如果需要去线下医院,移动医疗平台可以帮助导诊、挂号、复诊。”易观高级分析师姜昕蔚认为,在中国医疗资源分布不均衡的情况下,移动医疗一定程度上缓解了挂号难、看病难的问题。

  扎根社区医院,缓解资源不均

  “除了信息不透明,效率低下也是中国医疗行业主要问题。”张毅认为,即使感冒等日常小病,大部分患者也热衷去三甲医院就医。这就造成经验丰富的专家医生忙于处理小病,真正有需求的患者却找不到医生,或医生没有时间处理,因而效率低下。

  《2015年我国卫生和计划生育事业发展统计公报》显示,基层医疗卫生机构数量占医疗机构总数的93.6%,但就诊人次在2015年占比近56.4%。三甲医院数量占医疗机构总数7%左右,诊疗人次却达到45%,入院人次达38.9%。三甲医院的虹吸效应,是导致看病难的主要原因。

  要解决此问题,就需要合理引导患者,激活基层医院。

  钉钉医疗就以社区医院为核心,连接社区医生与周边患者。钉钉医疗董事长黄东斌发现,老百姓(603883,股吧)在生病时需要信赖的医生朋友,而社区医院的医生就是这一角色最好的选择。

  钉钉医疗引入家庭医生团队,由社区医院的全科医生、护士、公共卫生甚至医护助理,组成团队,共同维护患者群体,回答他们的问题,使他们形成黏性。

  据黄东斌的观察,患者通常有两种需求:一是80%的病属于普通病,而患者并非需要就医,仅是需要询问有医学常识,愿意回答问题,值得信赖的医生朋友。二是初诊之后,如何吃药,吃药后有何症状,是否继续吃,患者也需要一个途径与医生连接。而社区医院10%-12%医生很有情怀,即使没有任何收入,也愿意为小区居民解答疑问,以往却缺乏高效率的工具。

  “医患关系紧张或医疗不平均,其实是这类细节没有做好,就是润滑剂没有做好。所以个人平常保健知识没有咨询渠道。”黄东斌说。

  除了打造社区医生和周边患者连接平台,钉钉医疗还与中大、达安等体检公司合作,当体检公司的体检报告出来,就会立即推送到社区医院的医生团队和老百姓手中,如果体检报告有问题,医生会立即解读报告,从而减少病人去大医院解读报告几率。

  同样,钉钉医院也针对慢性病人进行管理,为他们建立健康档案,并将档案开放共享给社区医院的医生、院长、检验科,他们都能在手机上随时查阅档案,接下来,他们准备将档案开放给对应民众。

    “很多人说颠覆,其实不需要大规模颠覆,改良一些细节之后,就能取得很好的效果。”黄东斌说。

  健康管理从源头遏制“病源”

  扎根基础医院,改善医疗资源不均,缓解看病难无疑是一种良策。然而,如果能从源头上,倡导健康生活方式,管理民众健康,就能遏制民众少生病,或许这能从根本上解决医疗行业的问题。

  世界卫生组织曾经发布一个报告:人类的生命质量,60%取决于他的生活方式。“所以我们从这部分入手,从运动、营养、睡眠、心理、精神的自我实现、健康责任等做一些健康干预。”妙健康CEO孔飞对《中外管理》如是说。作为一个健康管理平台,妙健康通过线下数千家实体店布局的智能穿戴设备,搜集用户的健康数据,将数据与平台连接,并采用游戏的方式,让用户乐于提升自己的健康指数。

  孔飞认为,健康管理不只是健康教育,而是需要有管有理,既把用户管住,又帮助用户梳理,使用户了解如何做才是健康的生活方式。而智能穿戴设备给健康管理带来了新型的方式,而这将会成为市场刚需。

  然而,众所周知的是,大健康管理并不在医保范畴,而目前中国的民众并没有对健康付费的习惯,孔飞却认为,用户愿意为健康管理付费,但前提是健康管理不是单一服务,而是合适场景下的综合服务。

  举例而言,很多妈妈在孩子发烧时晚上不敢睡觉,因为要随时观测体温,而妙健康推出的儿童健康套餐,包含的智能体温计,动态监测孩子体温,监测数据连接妈妈的智能手机,温度超过一定度数,就能在手机上发出警示。儿童体温管理与儿童疾病相关保险、儿科专家在线问诊、儿童医院挂号服务连接在一起,打造一个整体的场景需求,就不愁患者没有付费意愿。

  而妙健康也并非完全依赖患者或民众的付费需求,而是将平台打造成健康管理的流量入口,将健康管理与保险、体检相结合,从而在商业模式上降低了对民众的付费依赖。

  核心痛点有赖于国家政策解决

  大多数人的共识是,目前而言,移动医疗平台只是作为外围产品在诊前、诊后发力,只是在一定程度上改善了“看病难”的痛点,而要想切实改变医疗行业痛点,核心是政府推动相关政策。

  尽管政府在推行分级诊疗、医生多点执业等政策,但是情况不如人意:

  首先,医院自负盈亏,三甲医院尽管人满为患,但并无太多动力将患者下沉到下级医院或基层医院,而基层医院由于资金投入以及医生水平等原因,在实力上有所欠缺,这也导致老百姓从心理上依然遵循“有病去大医院看”。

  其次,与美国情况不同,在中国,医生从属于医院,因而不能离开医院主流环境,而美国医生属于自己,与医院只是合作,医院为他提供服务场地,因而美国能做到真正自由执业。但在中国,即使推行多点执业,但只要医生的职称、评级等在医院内部,医生就并没有太多动力去非三甲医院。如果不能达到多点执业、自由执业,那么,移动医疗平台就很难构建自己的线下服务体系,从而切入医疗的核心环节——诊中,也就很难更进一步改善医疗行业的效率。

  除了政策壁垒以外,支付问题也是一个重要原因。众所周知,看病是医保支付,在这样的情况下,民众已经养成了医保支付习惯,然而,医保目前并不支持移动医疗所涉及的环节。而大多数民众对于互联网事物,又没有另外付费的习惯。

  尽管高端商业保险会崛起,但这是一个持续过程,在目前的移动医疗环境下,谁来支付,谁来买单,也制约着移动医疗进一步的市场渗透。

  医疗改革的深圳范本

  然而,在黎明前的黑暗,我们看到了一丝曙光。

  作为一个改革试点,深圳罗湖医院集团所做的正在打破我们的认识。

  由区人民医院、区中医院、区妇幼保健院、区康复医院、区“医养融合”老年病科医院组成的深圳罗湖医院集团,下设检验中心、影像诊断中心等九大中心,九大中心是将公立医院原本“麻雀虽小,但五脏俱全”的附属功能全部剥离出来。

  成立集团之后,罗湖医院集团所属各大公立医院将实行差异化发展,以目前三大公立医院为例,罗湖人民医院未来主攻危急和疑难病症,罗湖中医院核心医疗范围是中医、骨科和康复科,而妇幼保健院将沿袭传统优势。罗湖医院集团挂牌后,辖区所有公立医院的医生可以在集团内部自由流动。

   “最核心的是整个医疗体系的激励模式是什么,是让病人生更多病,看更多医生,赚钱更多呢?还是说让病人不生病,他健康我赚的钱越多?这种激励机制不一样,会导致所有的东西不一样。”奇点网创始人陈亚慧告诉《中外管理》记者。

  据陈亚慧介绍,深圳罗湖医院集团跟以往不一样,并非以多开药为基础,而是以管理病人健康为核心。在此基础上,移动医疗平台就有更多与医院集团合作的机会,比如帮助医院进行慢病管理,使人少生病,减少医疗支出,而罗湖医院集团从减少中获取利润。

  陈亚慧认为,这才是一个比较可行的方向。

  而在移动医疗行业,尽管目前投资热度下降,却诞生了多个独角兽。据丁立朝介绍,平安好医生A轮估值达到180亿元,微医集团145亿元,春雨医生60亿元,碳云智能54亿元,好大夫在线45亿元……在资本市场,估值超过10亿美元的就被视为独角兽。

  投资人对此的高估值,或许就是看重在医疗改革后的那一天,移动医疗迎来一个美好的发展前景。管理

  责任编辑:朱丽

  资本视角下的移动医疗走向

  资本与企业,从来都是密

  不可分。2016年以来,资

  本对移动医疗热度骤降。

  那么,投资人对移动医疗

  行业究竟持什么态度?

  移动医疗,

  投资人有话说!

  采访/本刊记者 杨筱卿 谢丹丹 庄文静

  文/本刊记者 杨筱卿

  2016年10月5日,春雨医生创始人张锐意外离世,在业界引起轩然大波。坊间流传:他的离世与压力过大很有关系,据说他在创业期间,每天都在思考如何融资,如何才能不使资金链断裂,以及如何商业变现,并为此时常处于焦虑状态。

  资金对于企业的重要性不言而喻。而资本的追逐与离去,则决定着一个行业是繁荣,还是冷清。移动医疗行业,同样如此。投资人如何看待移动医疗行业呢?他们的观点和声音,至关重要。

  这里,《中外管理》采访了三位投资人,分别是戈壁创投合伙人徐晨、赛富基金医疗领域L姓合伙人、睿康资本合伙人沙伟,我们来听一听他们对移动医疗行业的独特见解。

  观点之一:既是趋势,也是机会

  《中外管理》:你对目前的移动医疗行业有什么看法?

  徐晨:中国的教育、医疗有区域性差异,移动医疗能很大程度缓解资源缺乏、资源不均或患者超自己需求的问题;中国人口基数大,老龄化程度加快,移动医疗的慢病管理、远程提醒,包括移动医疗设备,都有较好的应用场景;智能手机覆盖率,网络传输速度,已基本满足主要服务人群要求。移动互联网与传统行业或传统服务的结合是大趋势,移动医疗同样如此。

  L:移动医疗平台争抢的是医生的入口和时间,但知名医生的时间,是用互联网传统补贴手段买不动的。因为这些医生在线下,面临的是非常复杂且多面的环境,一个中层以上的医生,要出门诊、管病房、写文章、晋升,要跟药厂和器械厂打交道,还要在学会有一席之地,可能他99%的时间基本都被占据,剩下1%的时间,用多少代价都买不了。因为他要留给家人和自己。永远无法有一种商业模式,能将这些医生叫出来放到移动互联网平台上,但老百姓看病还是喜欢找知名医生看。所以不能用互联网手段彻底改变这个行业的现状。

  沙伟:新技术发展很快,像VR、AR都是人类在有大量数据的基础上发展的,而现在对数据的处理,数据计算能力的速度、效率,我们对知识本身的理解都在飞快发展。那么随着医疗技术的数据增长,移动医疗会潜藏很多机会。

  观点之二:移动医疗模式有想象空间

  《中外管理》:目前这些移动医疗的模式,你看好哪些?关注哪些?

  L:从模式上谈,有几家挂号平台有一些希望,但希望并不在挂号业务,而是要将支付全都打通。现在有些平台可以做到通过微信挂号、缴费,凭借二维码到医院取号,到了缴费口,刷手机就可以完成支付,并且所有的检查都在这上面呈现。而原来去医院开药要缴费,做检查要缴费,缴费都要排队。但现在唯一的问题是,没有跟医保打通,不过现在个别地区可以试点,因而他们在试着将这个地区的医保打通。如果这一点能够实现,所有支付都通过互联网手段去做,我觉得还是有想象空间的。

  沙伟:移动互联网与医疗健康产业结合,能产生哪些新的模式,哪些新的产品?对现有的管理、服务模式能进行哪些改变,能产生哪些推动?这是我们关注的核心。另外,我们最主要的关注点在于医疗,而非可穿戴设备以及与运动、睡眠、生理疾病等相关的模式。虽然它们也和医疗挂钩,但是不一定要有病才使用,不是刚需,而这方面的专业含量也相对较低。

  徐晨:我认为主要有这几方面:一,围绕大医院和小医院的关系做文章,很多小医院硬件条件并不差,只是缺乏好的医生,如果能将医生资源进行系统性调配,会很大程度缓解医患关系。二,对医院进行进一步信息化,有效地分流,包括给不同人群提供合适的医疗解决方案。举个例子,如果将挂号变成抢号、卖号没有太大意义;但如果将它变成高端服务,比如提供的家庭服务、保险,包含挂号服务,不仅能提高产品价值,也让更多人进入健康管理体系。那么,很多人通过第三方医疗机构进行预诊,通过一些方法使家庭医生进入可以负担成本的家庭,进一步分流医院的流量。三,使新兴一代的人群,能够帮助老一代做更多的自我诊疗和自我诊断,这样能更精准地和医生沟通,缩短医生会诊时间,这是比较有意义的。

  观点之三:政策壁垒,不能阻止行业提升

  《中外管理》:医疗行业跟国家的政策息息相关,而医疗行业不只涉及医生、医院和患者,还涉及支付方,也就是保险。移动互联网要进军医疗行业,这两方面是无法绕开的。有什么办法可以解决?

  L:我本身从医院的体系出来。医疗在中国非常封闭,从医到药,监管在所有商业领域最高,市场化程度最低。以互联网手段撬动这个领域,是以卵击石。

  移动医疗链条很长,有人做挂号,有人做导医导诊,有人做随访,有人做慢病管理,还有人做医院的工具,但是哪段可以产生变现的方式?现在大家还没看到。关键是为什么付费?你能够给他提供什么来付费?如果变成医疗的支出,各部门都会管,在医院你交的每一分钱都要拿出来,这一点很难规避。你是间接增加医生收入还是直接给医生收入?这个问题也很敏感。

  徐晨:从金融行业来看,金融科技或者互联网金融也有很多令人诟病之处。但是,不论是在欧美还是在中国,这肯定是长期的需求,因为移动金融满足了传统金融机构不能满足的,不能服务的一群人以及不能服务的一些产品。移动医疗也是在提供核心医院体系以外的、相对比较零散但要求不低的服务。

  我认为支付不是特别大的问题,反而对移动医疗非常有利。比如:保险公司强烈希望获取用户的数据,移动互联网公司可以通过数据帮助保险公司做产品。保险产品数据越多,对问题解决就越有效,很多国外的保险公司,有先进设备,保险费用就可以降低。

  医保或者国家医改,政策方面的风险是永远存在的,但我们不能将它作为行业发展不起来的理由。我们必须相信所有的系统背后,最后必然是在有序、安全的情况下提升行业的效率,不管你愿不愿意,趋势就在那里。改变需要时间,但不能以现状判断趋势。

  沙伟:国家推行多点执业,但如何让医生真正地从公立大医院到民营医院,如何让医生真正地创业?国家的社保,如果全支付,那么能够支付的人群很明显少很多,商业保险正好在中间起到兼容的作用,通过一些精算使更多人享受这样的服务,解决很多支付的问题。但是现在的商业模式,包括医疗商业保险如何真正做起来?这些都是要考量的问题。

  现在一些创业公司,在试点性地做很多他们觉得灰色领域的东西。这也是一种探索,可以先做,不要出大问题,再根据经验定制,从而根据行业规则推广。其实,很多行业都在做这样的工作,只是过程中比较慢,规模也不能起来,因而没有一定规模的收入,其他人也听不到他们的声音。但这个过程一旦过去,就会有一些先锋企业出现。而核心在于构建的服务,如果越来越被认可,就有机会获得更大发展,只是这个接受需要一个过程。

  观点之四:资本遇冷是正常的

  《中外管理》:移动医疗为什么在前两年被资本热捧?而在今年却回归理性?

  L:大家总要去试一试,不死一波也不知道水有多深!看看O2O上门洗车,虽然活下来几家,但死的更多。现在有些移动医疗平台,估值很高,但它们能不能变现,需要市场验证。

  徐晨:中国整个互联网领域的业务,在2013、2014年达到一个高峰,用户对互联网的接入程度达到较高临界点。中国人口基数大,中国医疗资源现状决定这是高毛利市场,既然移动互联网已经做了电商、O2O,那也可以进入核心领域,比如医疗、金融。

  原来互联网创业者缺乏对医疗行业本身的理解,业务模式有缺陷和不足,但当医疗进行移动互联网行业时,产品逻辑、服务逻辑变得更清楚,因而催生了资本相对密集地进入。

  2014年,整个市场都偏贵。2015年上半年,不论什么行业都是投资高峰期,投资积极性大,资金量也大。现在不只是移动医疗行业问题,整个移动互联网都是如此。到2015年下半年,市场本身产生了问题,整个市场下降厉害,特别是2015、2016年移动医疗的项目在往下调整,往更加理性化的方向去走。

  沙伟:投资的“寒冬”,主要原因在于投资人。一,一些企业的估值高得让投资人望而却步;二,企业要价很高,投资人就会想,你怎么赚钱?就需要更理智地管理风险,如果这时移动医疗企业很难有明确的商业模式,没有真金白银兑现,就没人愿意投资。现在就是这样一个状态。每个行业都有这样的阶段。

  观点之五:创业者要提升自我认知

  《中外管理》:现在看移动医疗,似乎正处于一个瓶颈期或者说阵痛期,那么创业者在这样的大环境下,如何调整方向?

  沙伟:人最容易以原来的行业想象别人。一开始带着固有的思路,所谓一马平川、不可一世的态度进入这个行业,自然会碰壁。保持学习、思考的态度,才能让自己的认知不断向前。所以,创始人需要保持一个相对保守的心态,降低期望值,更加精准地管理企业的资金链,更加专注地做有意义的事情,让自己有能力活着,走下去。

  徐晨:所有行业都一样,后进入者如果跟先入者保持同样的传统模式,是没有太大的意义的,必须有新技术和新模式。因为有人已经拿到不少钱,而且做到一定的规模,如果现在进入,难度就会比较大。从这方面来看,现在这个市场的确不太好做。但移动医疗行业现在并非饱和期,还有待提高,欢迎新进创业者,但新进创业者需要有新技术和新模式。

  L:移动医疗如何去探索,不是投资人该替他们想的。投资人付出资本溢价,买的就是创业企业的思路、创新、运营等。

  观点之六:所有新兴互联网行业都有共性

  《中外管理》:移动医疗行业的发展走向,与其他新兴互联网行业有哪些共性?对其他新兴行业有何启示?

  L:移动医疗和新兴互联网行业肯定有共通之处,就是给人们提供方便和高效,提供快乐的经验,从而颠覆以往不快乐、不方便的模式。启示的话,应该还是要尊重行业特点,不能一概用第一批互联网企业那种靠流量、注册量、活跃度等指标来衡量其价值。

  沙伟:智能手机在中国的普及,带来了很多机会,因为移动本身使我们的生活更便捷,更灵活。所以智能手机从无到有,互联网、智能手机与行业的结合,就会产生新的变化。其他行业也是如此。

  徐晨:移动医疗与其他新兴互联网行业的共性之处,就在于都是新技术和传统行业的叠加,进一步提供服务效率和服务质量。管理

  责任编辑:朱丽

  他们因什么而死?

  “死亡名单”让移动医疗回归冷静

  经历了2011年的移动医疗

  雨后春笋般的萌生,2014年的

  移动医疗元年的高歌猛进,

  2016年,移动医疗迎来了折

  戟沉沙后的“寂静”,不乏很

  多颇有名气的移动医疗初

  创企业上榜了“死亡名单”。

  曾经借力移动互联网+医

  疗模式,破解中国医疗痛

  点的移动医疗,为何没找

  到自己痛点的“解药”?

  文/本刊记者 朱冬

  2016年,注定是移动医疗不平静的一年。

  在红火两年之后,移动医疗企业突遇生死分水岭:五年前,也即2011年初,国内约有千余家移动医疗企业诞生,它们分布在健康保健、寻医诊疗、专科服务、医疗信息化、生物技术等10个领域,今年,陆续有移动医疗平台死亡名单在全网络披露。这些初创企业,有些出生不久就已夭折,有些进入A轮、B轮后,却因没有后续资金,从而断了粮草。

  整个行业似乎被泼冷水……

  而近一段时间,寻医问药、就医160的裁员风波,药给力的退场都刷爆了朋友圈。尤其是春雨医生创始人兼CEO张锐的突然离世,似乎让外界视本已举步维艰的移动医疗“犹燕之巢于幕也”。

  缺钱?缺资源?缺医疗专家还是缺管理人才?致命原因究竟是什么?

  一份健康医疗界报告显示,这些企业中约半数获得资本垂青,保守估计获超过33亿美元投资,加上一些企业未透露的投融资数据,总量远不止于此。有的平台甚至在组建团队的时候也不乏医疗领域的专家和商界有识之士加盟。

  但是,为何最后还是走向了死亡?它们对市场的理解,对产品的定位,对用户体验的把握有什么问题?它们的死亡对其他新兴互联网企业有着哪些启示和教训?

  直面死亡,苍天饶过谁?

  “面对移动医疗平台和创业公司的死亡,我们大可不必太矫情。”一乎百医创始人顾培亮平静地说。

  同属移动医疗人,并被创业“折磨过”,如今公司渐入佳境后,顾培亮看行业生死已经不会那么激动,他解释说,每一次创业泡沫之后,紧接着是一大批的死亡名单,正如,当年很多团购类网站一朝盈利,创业者、资本便蜂拥而入,到最后存活下来的无非也就那么几家。移动医疗行业也不例外,商场永远是适者生存。外界的过多关注反而放大了这个死亡的意义。那些已经死亡的都是羽翼未丰的,并不具有行业代表性。

  不过,选择立足高端美牙市场的名医看牙创始人余文强则表示:即使是那些死亡的创业公司,当初涉足移动医疗这个领域时,对市场的敏感度也是对的。他表示,当下中国民众对医疗健康以及高端医疗服务的刚需越来越强,通过远程、相对的安静、舒适的环境实现基础的治疗并不难,移动医疗是不可阻挡的趋势。

  这一点和顾培亮也不谋而合:从中国宏观现状看,群众普遍关心全民健康。很多创业人、投资人、专业人士都看中了这个市场的前景。以此作为创业契机的企业从一开始,大方向是对的。

  但这个行业短时间内急剧膨胀,很多公司走着走着就没了,“根本的原因是平台和企业的供大于求。现在死亡对行业来说反而是好事。创业公司今后会日趋于理性。”顾培亮对《中外管理》记者抛出这样的观点。

  平台or医院,定位对了吗?

  每个行业都有自身的规律。医疗行业的规律是什么?

  顾培亮举例说,中医讲究望闻问切,再厉害的老中医,都要面对面去诊断。

  但是,因为移动医疗行业的门槛,不仅关乎互联网技术,还有医疗本质的东西,看似搭了互联网的快车,却不是一个纯靠思维和科技的组合,如果只重技术,那么移动医疗很容易“跑偏”成大数据医疗。

  余文强也透露,目前行业内不乏有靠分析数据来对客户进行大健康医疗建议的公司,虽然对客户有帮助作用,但这不是“互联网+医疗”的本质。互联网+医疗模式下的移动医疗平台需要细分领域,绝不能做大全科。现实一点说,大全科的定位对于一个创业公司而言,无论是从能力、水平、资源,还是专业度上都很难和其远景相匹配。

  依据行业规律看,一个专业的大夫至少需要八年的时间才能培养成,这不是靠“纯互联网技术”或“资本”就能拔苗助长的。全国13亿的人口,真正的独立医师又有多少?即使是已经从资历和能力上成为公立医院的专家大夫,一天的工作时间里,有多少时间是能够拿来上上网回复网上预约客户的咨询邮件或者登陆App账号与线上会员在线答疑?

  “所以,当很多移动医疗公司从逻辑上将公立医院作为竞争对手,将平台当成医院,从定位上就走入了误区。”余文强总结说。

  “移动医疗平台不可能和公立医院抢患者、抢客户,移动医疗公司的好处在于可以指导客户,告诉客户如何更好地去救治,或者线上提供专业的治疗方案。”顾培亮坚持这一点。

  所以,若一家公司或平台脱离实际,重线上、唯科技、轻线下;或重线下、轻线上维护,慢慢演化成私人诊所、门诊连锁的另一种模式,那么距离死亡也不远了。

  烧钱聚用户,图什么?

  对于移动医疗企业和平台,用户量是决定其生死的关键,这也就解释了很多初创公司搭建平台后不惜烧钱聚粉丝、找用户的原因。

  顾培亮透露,其实他的公司在创始初期也一直在做市场调研,研究移动医疗大数据,但血淋淋的事实是初创公司如果没有很好的盈利模式和成熟的运营思维,沿着搭建平台、做品牌、讲故事、砸钱、补贴找用户的路子走,钱很快烧光,未来还能做什么?还能给用户带来什么?砸钱烧起来的用户量到底能干嘛?

  行业经验证明,企业可以发展非常缓慢,但当企业融到钱,最大化实现资本裂变性增长的可能性才是正途,具体就是从实实在在地去解决问题,与客户一起验证自己的产品开始。往往很多企业缺的是在市场调研、医生调研、用户调研上投注足够的精力,不能沉下心来去沟通,去了解用户真正的诉求。从而不知道该打造什么样的产品,如何帮助到有需要的人群。

  如此一来,移动医疗这条路越走越窄。

  “任何一个行业,特别是医疗领域,只有精准到用户本身,才能更好地设计好产品,才能有更好的用户体验。产品、用户概念模糊,啥事都能干,什么也干不好,导致用户体验非常差。最后的结果就是惨败。”余文强总结。

  即使钱多,日子也不好过

  资本是保障创业公司持续运营的血脉。事实上,移动医疗这块大蛋糕,并不缺投资人眷顾。

  《REMED2015中国互联网医疗发展报告》显示,2011年中国互联网医疗行业获得融资总额0.26亿美元,此后融资额度连年增长,到2014年披露的互联网医疗融资金额已经达到6.91亿美元。

  在余文强看来,那些因为资金瓶颈走向消亡的,不仅要扪心自问:

  第一,自身的造血能力够不够?

  第二,行业趋势有没有把握好?

  第三,与线下实体医院的合作包括专家、门诊是否顺畅?双方的合作机制是不是符合当下的医院规范和制度?

  如果这三大问题不能解决好,融到钱真的很难。

  而行业也不缺少融到钱却依然做不下去的企业案例,“钱太多!反而死得快。”余文强解释说,有的公司甚至出现因迎合投资人口味,而进行数据造假,这一做法不但是引火自焚,更是对客户的不负责任,忽略了医疗本质。从余文强口中道出的这一事实,在行业里并不是空穴来风,而且互联网公司对数据的痴迷也属行业老定律。

  余文强还补充说,从公司内部治理结构看,维护一个成熟的移动医疗团队不仅需要成本投入,还有战略投入。这是一个高管流失率高的行业,每个高管和核心人物背后又分别链接着公司的客户群体和医生、专家资源,他们的流失直接会影响整个团队的持续发展。

  创业公司要研究行业规律

  那些在移动医疗行业已经死去的平台和创业公司,不仅给行业上了一门创业大课,对所有移动互联网创业公司都有警示意义。

  余文强的最大感触是,对于一个创业公司来说,如何活下来最重要,首先要尊重行业规律,其次要以用户为中心。互联网+医疗,给予这个行业速度和效率,这是好事。“我们努力的一切还是以用户为中心,对用户进行分级维护,给他们合理的方案。这是最终诉求,而这一切的基础是尊重和把握行业规律。创业公司一定要明确,互联网可以实现创新和突破,但不一定能颠覆医疗行业。不是有了互联网就什么都能干。”

  对此,顾培亮认为,泡沫之后,一切总是要回归理性,创业人要认真思考行业的共性。关注好某一个特定类型的领域。这需要花更多的时间去研究和调研,去了解市场的本质,了解用户痛点。“你能够解决什么问题,而不是一味的用技术搭建一个平台就开门营业。”

  而即使活下来,任何企业一旦在创业这条路上渐行渐远,封闭的思维也肯定“活不长”。余文强举了这样一家妇产医院的例子,它把触角伸到红娘业务领域,看似毫不相关的两个产业,细细想来其实不过是同一个商业链条不同周期的上下游。具有前瞻性的创始人,能将商业战线延长一到两年,对未来有很清晰的规划,再加上强有力的执行团队,这样的公司离成功不会远。

  这么看来,网友戏谑滴滴打车变“滴滴相亲”也颇有意味——未来打败“世纪佳缘”的也许是滴滴打车。而打破移动医疗格局的,或许是跨行业的潜在竞争对手。

  很多人一定还记得那个经典电影《人工智能》中,为了缓解失去亲人悲痛而专门研发的治愈系暖男机器人男孩,以及从动画电影《超能陆战队》中走出的既能够扫描生命指数、提供医疗帮助、必要时可以充当暖宝宝充气医疗机器人的“大白”,也许,融合了智能化功能的家庭医生、机器人医疗顾问或许是移动医疗的另一个未来。

  政府和创业者可以一起趟路

  众所周知的是,医疗是一个很特殊的行业。政策壁垒影响着移动医疗向前探索的脚步。

  《中外管理》记者了解到,2016年两会期间,农工党中央拟提交全国政协十二届四次会议提案中陈述了这样的事实:现有的移动医疗提供的服务主要集中在就医咨询、挂号、支付、查看报告等医疗过程的一些“点”上,这些服务提升了患者的就医体验、简化了其就医流程,但是未能形成结合医疗过程中的各个机构、各个环节的移动医疗集成解决方案。

  紧接着6月份,国务院办公厅关于促进和规范健康医疗大数据应用发展的指导意见(国办发[2016]47号)中指出:国家发挥优质医疗资源的引领作用,大力推进互联网健康咨询、网上预约分诊、移动支付和检查检验结果查询、随访跟踪等应用,优化形成规范、共享、互信的诊疗流程,探索互联网健康医疗服务模式。

  但迄今为止,行业得到的信号仅是“国家对移动医疗是支持的”,而细则并不明朗。

  从自身实际经营角度,余文强道出了这样的困惑:线下还有很多问题,涉及地域和城市不同,问题也多样化。尤其很多专家碍于职业身份,和所在医院的“院长同意制”(专家外部机构问诊、就诊必须经过院长同意),不便于公开自己与移动医疗的合作。即使同意合作的很多专家医生只能在自己的休息时间来完成移动医疗平台的就诊工作。

  这样看来,很多鼓励政策越往下走,执行难度越大。

  当然,中国医疗资源分配严重不均,挂号难、看病难、医患沟通不畅已延续多年,客观地说,公立医院有自身社会责任和医院制度的考量,其与移动医疗平台的错位是干戈还是玉帛,的确需要时间、政策、法规来化解。

  既然这不是一蹴而就的,在政府也没有找到更好的办法之前,靠这些移动医疗的创业者找到新路,若既不违反政策,又能够解决就医难题,对政府和患者群体都是一件好事。

  “这就需要无数创业者,与政府一同去开创和创新。”顾培亮如是说。

  可以预见,2017年乃至将来,移动医疗依然是大健康领域的一个活跃话题。管理

  责任编辑:朱丽

  他们凭什么而活?

  2016年无疑是近三年移动

  医疗创业的低谷期,除少数

  细分领域领先者仍能获得

  资本垂青外,大部分创业公

  司挣扎在A轮或B轮融资的

  路上……但大浪淘沙,总能

  沉淀出一批持续领跑的佼

  佼者,他们如何活下来?

  移动医疗“等风来”

  不如拼内功

  文/本刊记者 史亚娟

  在“互联网+”席卷各行业的大潮中,移动医疗堪称近两年创投圈最火热的板块之一。

  艾媒咨询统计数据显示,仅在2015年,国内移动医疗细分领域就获得108亿元投入,App超过2000款,因“刚需”产生的市场规模将在2017年突破125亿元。

  然而,走过2014年的“快速吸睛”,2015年的“资本逐鹿”,一路“烧钱”的移动医疗,却在2016年悄然发生着改变:先是年初陆续有企业宣布裁员,资本“断粮”后生存堪忧;后有国家食药监总局全面叫停“第三方网售试点平台”……

  “经过行业‘井喷式’爆发,如今移动医疗市场已在内外夹击中略显逼仄。”大姨吗创始人柴可在接受《中外管理》专访时分析:市场上有关医疗、大健康的App种类繁多不假,但同质化严重,加之政策、观念、专业性层层壁垒,普遍陷入盈利窘境,此时用烧钱获取流量方式,难以让资本回血;特别是进入B轮融资后的公司,运营效率与内在价值将成为“活”下去的关键。一句话:市场回归理性时,创业者只有拼内功!

  大浪淘沙见真金。

  2016年也涌现出不断深耕细分市场,积极寻求突破的移动医疗“急先锋”:春雨医生2015年线上问诊营收1.3亿元;杏树林凭借B端核心竞争力,实现由“医生工具”到“医生职业成长和临床交流移动协作平台”的过渡;而自带强大险资背景的平安好医生,则以保险支付与费用控制独特优势,成功拿下5亿美元融资……

  行业佼佼者“活”下来的诀窍是什么?移动医疗“玩家”如何在投资整体遇冷后,找到差异化服务模式并站稳脚跟?

  “投资热潮”退去后的佼佼者

  2016年无疑是近三年移动医疗创业的低潮期,除少数几家细分领域领先者仍能获得资本热捧外,大部分创业公司挣扎在A轮或B轮融资的路上,甚至难以为继。以“移动医疗第一股”就医160为例,今年8月裁员300人,创新事业线全面撤销;而医药O2O药给力也因融资未果被迫暂停业务,其负责人曾对外称:“2015年12月就已确定的投资,变卦只在一夜间。”

  致力于早期项目孵化、投资的创客总部创始人李建军向《中外管理》坦言,他不会轻易投移动医疗项目。如果要投,也只聚焦平台、生物医药等方向。

  “移动医疗的确是未来极具前景的市场,但项目高度雷同,大多是一个App简单连接医患。”李建军分析,当企业进入A轮、B轮后,投资人只会在相同细分领域选择第一或第二的企业,此时大量同质化项目无法商业变现,服务又缺乏核心医疗价值,商业模式短板让资本却步。

  春雨医生、杏树林的投资人,蓝驰创投合伙人陈维广,则对此持乐观态度,他告诉《中外管理》,医疗行业有抗周期性,受资本市场涨跌影响不大,且看病吃药需求一直存在,资本关注的是创始人能否在明确目标后坚定走下去。以春雨医生为例,最初是电话问诊,后发现不仅占用医生时间,也难以沉淀医患数据。“半年后我们与团队创始人张锐商量将电话改为语音和文字形式,不仅可为用户提供更低付费模式,也能利用好医生的碎片时间。”

  事实证明,陈维广的判断是对的。春雨医生公开资料显示,2015年线上问诊收入为1.3亿元,收入3000万元,现已完成12亿元融资Pre-IPO环节,并有计划分拆上市。

  与春雨医生聚焦医患关系的C端市场不同,杏树林——这个骨子里充满医学基因的公司,占领B端才是核心竞争力。正如张锐所说:“要在2016年打造百名收入100万元的医生。”已累计80万医生用户的杏树林,也有相似愿景——为医生搭建一个能打造个人品牌的平台,提高行医效率,获得更高收入,最终找到发挥所长的市场。

  作为移动医疗早期创业者,杏树林创始人张遇升分析得出:移动医疗在中国,尽管针对大众的在线医疗产品需求量大,但面临更多政策壁垒;而针对小众专业人士的产品,商业模式清晰,难度在于内容专业性。后进入者亟须组建一个集医学、技术、互联网运营于一体的专业团队,搭建清晰盈利模型。

  这样一来,产品差异化更加明显,在足够大的医疗市场上,创业者各自商业空间自然清晰可见。张遇升告诉《中外管理》:“降低误诊差错的有效办法,是按照临床治疗标准化信息去执行;而我们要做的,就是要把这些标准化医学信息‘搬’到手机上,方便医生随时查用,降低出错率。”

  2016年1月,完成C轮融资的杏树林实现全面商业化,从“医生工具”转型为“医生职业成长和临床交流移动协作平台”,盈利来源一是与药企开展数据与营销合作,二是版权内容向医生收费,2015年平台盈利超千万元。

  张遇升认为,不同医生及同一类医生在不同阶段,需求并不一样。“想用一个社区将所有医生‘黏’在一起不现实。”

  杏树林的做法是,按照医生碎片化需求,聚焦“医口袋”、“病历夹”两款不同功能产品,如针对需要做研究的医生,“病历夹”可提供病例搜集、管理与统计分析,内置的“云病房”,还可帮助处于事业上升期、想树立声誉的医生打造专属“云学院”;对于基层医生,“医口袋”中上千册图书可提供丰富基础知识。

  “以医带患”尚需辩证而论

  绕开春雨医生以患者为中心的“轻问诊”模式,也不同于杏树林打造“医生职业成长和临床交流的移动协作平台”,已过B轮融资的杏仁医生App,搭建的则是一个医生个人CRM系统,即医患沟通管理“工具”。

  “选择从B端切入,实现服务C端人群目标。”杏仁医生创始人马丁称其为“和医生一起经营患者”。作为首款与微信集成的医生专用App,医生可借此与其就诊患者建立紧密联系,并提供特色随诊、跟踪、交流、检索功能。产品定位为医生重要的行医辅助工具,让其可为患者群提供多种特色服务。

  2016年,杏仁医生加大患者端影响力,通过线下落地医生工作室形式,为医患提供医疗闭环服务管理。马丁认为,医生是医疗服务中的核心角色,最终决定能否吸引患者;抓住了医生,并为其提供优质服务和提高效率的工具,将是解决医疗体系痛点的最好尝试。

  “站在患者角度来看,真正诉求是病症能否得到有效治疗,此时移动医疗App从哪里获取患者并不重要,重要的是以何种方式抓取病患痛点,提供满意服务。”张遇升表示,尽管B端市场“医生工具”从“医生”端口获取用户最为精准,但杏树林不会开线下诊所,而是通过帮助医院、科室共建医患管理中心方式间接布局患者端。

  张遇升举例,2016年9月杏树林与康康血压、以岭药业(002603,股吧)联手组建国内首家慢病防治互联网医院——“康康慢病互联网医院”(下称“康康”),在获取互联网医院牌照后,线上处方、诊疗将合法化;未来不仅会为康康输入医生资源,还将凭借在慢病患者管理、随访方面积累的创新诊疗模式,为其慢病管理提供参考标准。

  “长远来看,‘以医带患’仍需辩证而论。该模式尽管可深入服务患者、提升医生效率,但并不意味着这家移动医疗公司就一劳永逸地拥有了医疗资源。”柴可对此强调,医疗体系永远以“医生”为中心,拥有名望和医术高超的医生,永远不会效劳于任何公司或机构,医生走到哪里,患者就会跟到哪里,企业无力掌控拥有不可或缺医术的医生。试想未来若真能出现聚集大量医生的所谓“医疗上市集团”,那与当下体制内医院区别何在?由此,“垄断医生入口就拥有一切”只是空谈,“医生多点执业”才是移动医疗的大势所趋。

  此外,以构建线下熟人医患关系为核心的商业模式,也面临盈利难题。

  有分析称,“让医生服务过的患者,自发构建线下随访和医患关系链沉淀体系,同时延伸商业价值”的逻辑并不成立:一是当线上线下变为熟人关系后,无论医生收费还是患者付费,都将变得困难;不像好大夫在线,医患不直接见面沟通,患者付费后,反而能得到快速、有效反馈,即偏陌生关系付费会更顺利。二是医患双方一旦构成“强关系”,平台价值将被弱化,没有黏性收费也将无从谈起。

  “资本破局”必先服务破局

  与低盈利对应的,是移动医疗行业持续爆发的流量数据。

  如2016年5月完成A轮融资的平安好医生,就借助平安集团优势,在数据流量上表现亮眼。截至8月底,平安好医生注册用户数已破亿,月活跃用户2774万。除通过1000位全职医生形成核心服务圈,还签约5万名社会化医生作为服务外圈,汇集5000名三甲医院名医,实现全国名医“一键呼叫”。

  “探索差异化服务,将海量流量变现,缓解持续烧钱亏损状态,是移动医疗应重视的共性问题。”凡星资本合伙人张勇阐释,按服务对象划分,移动医疗商业模式有三:患者服务端企业,如以问诊挂号为入口整合医疗资源、慢病管理等;医生端移动医疗企业,分为医生集团和医生社区、工具,靠把握医生资源切入医疗服务;医院服务端企业,以网络医院为主,为医院开展网络远程医疗提供平台。

  可喜的是,市场亦有先行者试水,各种结合自身优势的特色服务层出不穷:

  以坚持不做线下、专注线上问诊、分诊的好大夫为例,创始人王航坚定认为在线咨询必须向线上诊疗深化,才能实现规模化盈利。其与银川市政府共建的智慧互联网医院已于今年10月开业,超过3000名医生完成了互联网医院多点执业备案手续,可开展网上诊疗,预计年底加盟医生将达万名。“互联网医院的出现,标志着线上诊疗真正开启移动医疗商业化进程,医生可远程复诊、续药,实现小规模盈利。”王航对《中外管理》说。

  相比导医导药、广告植入等收费方式,支付方保险公司一直被看作移动医疗最佳“钱柜”。

  对于过亿用户流量的变现,平安好医生回应,平安旨在打造“线上投保与健康管理咨询+线下诊所”的服务闭环:互联网保险产品“抗癌卫士”全程实现线上投保、核保、理赔和支付服务,并为投保人提供多项健康管理服务;线下签约5000名三甲专家医师,投保人通过移动端即可实现电话问诊与线下预约。

  “移动医疗链条很长,带来大量创业机会,而资本期待的仍是服务破局。”陈维广总结:传统线下诊疗模式将就医框在一个“移不动”的死结中,谁能让信息移动起来,谁就能在服务端破局;更重要的,尽管移动医疗需要长期“开垦”,但不是所有资本都有耐心等待,创业者要在严控成本基础上,深挖用户痛点,积累客户群、用户群,静待“风口期”到来。

  但在张遇升的观念里,“与其等风来,不如拼内功。”资本遇冷是创业都会遇到的阻力,资本只是帮助你成长的营养素,创业者要先明确“本心”,才能在外力助推下快速发展。而市场的“冷”与“热”是相对的,过度融资会让创业者盲从,相反要结合自身发展把握节奏。管理

  责任编辑:朱丽

  春雨医生因什么而挣扎?

  春雨医生

  商业化之惑

  当资本对移动医疗的热情大

  幅降温之后,移动医疗企业

  的商业化被逐渐提上了日程。

  文/本刊记者 谢丹丹

  “企业最大的道德就是能够盈利。”这是春雨医生创始人张锐生前曾说过的一句话。这句话对于当下的移动医疗行业来说,尤为应景。

  尽管2015年春雨医生实现营收1.3亿元,盈利3000万元,但这对于一个拥有3000万用户的移动医疗App来说,不过是九牛一毛。

  2015年10月,一篇抨击春雨的文章——《论春雨医生的倒掉》在半年之后突然火了起来。有人说,春雨医生替移动医疗行业背了黑锅。不可否认,当资本对移动医疗的热情大幅度降温之后,“商业化”的命题被逐渐提上了日程,扎根这个行业的创业公司如何练就“造血能力”,成为重中之重。

  自2011年成立起,春雨医生一直在尝试商业化,但效果不明显,直到推出私人医生,张锐才看到了一丝希望,而这整整历时了五年。春雨医生的艰难探路,能给移动医疗行业带来哪些借鉴?

  用户愿意为什么付费?

  2015年,张锐关于盈利的想法与两年前相比,已经大相径庭。

  2013年,春雨医生的产品还很简单,张锐将它定位为:做医患之间的解问者。当时,他带着团队做市场调查,结果发现:90%的用户都愿意为问诊付费,而且这个比例相当高。

  张锐一下子就想到了“卖问题”的模式,即患者付费向医生提问。由春雨医生统一采购医生服务,然后卖给用户。这个“倒买倒卖”的模式,在当时看起来可行度高,但是慢慢的,张锐开始意识到,这个模式在未来的成长性并不高。

  随后,春雨医生向平台化发展,即“空中医院”,医生在平台上开个人诊所,向用户提供服务,春雨医生则收取平台费。

  但是越到后来,问题越明显,用户愿意为药品买单,但对问答服务的付费意愿却并不高。截至2015年6月,春雨平台上每天有八万个问题,但只有2000单的用户付费。这个数字虽然一直在增长,涨幅却很缓慢。

  张锐从中得出经验:不要太相信市场调查,任何调查都是存在偏差的。“我问你,你愿不愿意为这个事情买单,你说愿意,但真要花钱的时候,置身这个场景里,你就未必会掏钱了。”他曾在一次演讲中提到那时的经历。

  后来,春雨医生推出“私人医生”,这预示着张锐试图寻找新的途径来实现商业化目标。私人医生帮助用户建立电子健康档案,并实时监测身体数据,在用户需要就医时帮助他们转移到线下医院。完成诊疗行为后,用户又重回线上,继续和医生保持沟通,直到康复。私人医生上线20天,就创造了2000万元的收入。

  在张锐看来,“私人医生的重要意义在于,将轻问诊时期医生和患者之间一次性、点对点的弱关系,变成了持续性服务的、点对点的强关系。”可以看出来,春雨医生此后的很多探路都是在不断完善私人医生的服务。张锐心目中的理想状态是,私人医生的会员到春雨线下诊所看病,就诊时的开药、检查、体检都免费。

  按照这个路子,私人医生正是保险的雏形,这跟风靡美国的ACO(责任医疗组织)的理念不谋而合。即企业在保证医疗服务达到一定质量标准的同时,医疗支出低于预先设定的费用标准,节约的医疗费用越多,企业赚得越多。这一模式被业内人士普遍认为是未来移动医疗盈利的最终方向。

  导医导药,如何不陷入竞价排名的误区?

  然而,导医导药是移动医疗最普通、最容易延伸的商业模式,也是春雨医生最先探索的模式,为何成果并不显著?

  张锐在一次发言中坦言,春雨医生为此走了一年多的弯路,最主要的问题是用户体验无法保证,对后续的医疗服务缺乏掌控,稍有不慎,就会有“帮凶”的嫌疑,加上魏则西事件的影响,要想获得用户的信任难上加难。

  事实的确如此。2016年8月,一份《春雨医生合作招商书》引起了不小的风波。张锐原本希望

  能够将流量导入有需求的药店、民营医院、体检机构,以大幅降低其获客成本。但很多人担心:春雨医生会不会沦为“莆田系的同伙”?

  后来,张锐在生前接受易观国际分析师的访谈时,解答了这一问题。在他看来,传统医院里诊断医生的收入通常和医院药品挂钩,这种利益关联,一定会带来过度医疗等现象。

  春雨医生的解决办法是:首先做到利益分离,将治疗医生和问诊医生的利益分离,从而避免问诊端为了治疗端的利益,而产生具有导向性的问诊。

  其次,在患者选择治疗方时,春雨不推医院,只推医生,对于医生不做竞价排名,而做“竞质排名”,不区分是公立医院还是民营医院。这套“竞质排名”的体系,也是春雨医生在现阶段的重点。

  目前,春雨医生针对医生的评价体系分为态度、效果、能力评价。效果评价采用回访的形式,患者给出病情是否好转的评价。而能力评价则通过同行的医生来完成。

  再者,通过系统严格完整追溯用户就医流程。但此举实践起来阻力不小,显然没有医院愿意主动开放自己的流程体系。而春雨医生建线下诊所的出发点,也是希望能够将线上线下问诊和就诊的流程打通,从而更好地完善用户体验。

  商业化要广撒网?聚焦才是根本!

  随着投资方的收紧,张锐的盈利压力越来越大,他不得不尝试更多的商业化途径。

  一段时间,来自春雨医生平台的数据显示,70%以上患者的问题能够得到解决,但仍有30%的问题需要在线下解决。在张锐看来,整合线上线下资源是移动医疗产业的必然延伸。

  2015年,春雨医生快速推进线下诊所,张锐曾放出豪言:要在同年年底开出300家线下诊所。但现在打开春雨医生的客户端,只能看到13家诊所。

  实际上,张锐曾在一次小型分享会上坦承,春雨医生开线下诊所是他创业以来最大的错误,因为这不是春雨擅长的事情,接下来他打算引入房地产商和医管公司。后来,春雨医生公关总监谭万能在接受媒体采访时也表示,因公司战略转型,春雨诊所正在整体收缩。

  事实上,除了线下诊所,从最初的问诊到医药电商、海外诊疗、慢病管理,春雨医生的摊子越铺越大。在牵扯精力的同时,也面临更多同行的竞争。同时,员工也弄不清楚自己的目标。

  于是张锐开始反思:刚开始创业的时候,每个创业者都会有自己的规划和方向。后来因为融资等各种原因,不得不开始讲故事。这其中,难免会包装一些新方向,难免会妥协去做一些自己没有规划的业务。

  “久而久之,当你融了很多轮资金的时候,你就会发现,离当初的方向渐行渐远,讲的故事慢慢自己都不信了。”不忘初心,是张锐在线下诊所失败后得出的重要经验。

  随后,春雨医生的战略版图开始逐渐缩小。2016年8月份宣布开放在线问诊平台,免费对接有问诊功能需求的硬件厂商、App、网站或微信公众号。这意味着春雨开始重新聚焦问诊。“聚焦之后更有价值,商业化反而有了更大的进展。”这是张锐之后得出的结论。

  如今,斯人已逝。张锐对春雨医生的商业化期盼及未来探索,也留给了移动医疗行业一个重要命题。管理

  责任编辑:朱丽

  他们的路在何方?

  尽管政策管制、资本遇

  冷,然而移动医疗的发展

  却方兴未艾。移动医疗,

  未来能真正为用户做些

  什么?如何影响甚至改

  变医疗行业?医方和患

  者能得到什么样的增

  值服务?一切皆可想象。

  哪些代表了移动

  医疗的未来?

  文/本刊记者 庄文静

  私人医生、私人护士,不仅能在线问诊,还能定期到你家为你做体检、送药、叮医嘱,然后根据你的身体状况给予医疗建议,甚至帮你挂号、预约、订好床位、联系专家医生,只要看病时你亲自驾到就好。对于术后出院的患者,回到家还有私人护士的悉心照顾……

  如此规格的医疗服务,以往普通老百姓恐怕难以和自己的生活联系起来。

  但是今天,一个产业正在让这些高端医疗服务,成为普通人都消费得起的服务。甚至有专家认为,它将颠覆传统医疗产业的格局,影响和加速其改革进程。这就是移动医疗。

  在移动互联时代,医疗资源正在被智慧地连接。“在移动医疗平台上的注册医生和护士,就像淘宝卖家一样,对用户非常亲切热情,甚至一次问诊能达到20分钟。”和君咨询分析师丁立朝对《中外管理》形象地描述道。这对于“排队两小时,看病两分钟”的传统医疗来说,体验可谓天壤之别。

  然而,人们眼中的移动医疗,似乎还仅仅停留在挂号、支付、咨询的层面。移动医疗,未来能真正为用户做些什么?如何影响甚至改变医疗行业?医方和患者能得到什么样的增值服务?一切皆可想象。

  趋势一:远程医疗让病情前置

  如果有一款可穿戴设备,可以帮助有呼吸暂停综合征(打鼾)的患者进行监测,自然可以降低不少发生危险的几率。一般情况下,患者打算去医院疹疗,即使测一下血氧量也要提前几天预约,还要进行各种准备。

  2016年3月,橙意家人科技发布了国内首款医疗级可穿戴设备——鼾症监测仪。这个腕表可24小时记录血氧饱和度数据,实时上传至云端。患者可从手机App上查看报告,还能获得后台专家的健康指导。

  再比如:目前国内已有医院上线了微信全流程就诊,依托微信的“智慧医疗”解决方案,患者可直接通过微信实现诊间支付和医保实时结算,预约、挂号、电子报告、账单查询等都能使用微信随时完成,大大简化了看病流程,节约了就诊时间。

  同时,远程医疗体系还可收集到大量的数据样本,分析整理并上传到数据库后,可直接被医院、学校、政府部门等使用。这对医疗行业来说,无疑是一次重大创新。据不完全统计,目前移动医疗App已经超过2000款,目前市售的有健康监测功能的可穿戴设备不下50种。移动医疗的一个重要角色就是“健康管家”,可提前为用户预警并提供解决方案。更有意义的是,远程医疗的每一个用户都是一个终端,可以为社区医院带来固定的“筛查”人群。

  移动医疗将原本封闭的医疗信息打通并连接起来,释放出更多的共享信息、资源和数据源。但远程医疗与“私人医生”模式,还存在着距离,只有和社区医院无缝合作,打通用户与医生之间的“需求不对称”,才能形成医患的双赢关系。那么,接下来必然是线上线下的协同。

  趋势二:线上线下的协同

  “经过几年的发展,互联网+医疗将进入2.0时代,医疗服务线上线下结合应该会成为标配。想用轻资产来撬动健康管理尚可,但要撬动医疗却很难。”丁立朝对《中外管理》说。

  以平安好医生为例,它在短短一年间,超越已成立10年的好大夫在线和成立5年的春雨医生,其中很重要的一个原因就是其背后的顶层设计。目前,平安好医生除通常移动平台的业务外,正在布局500家线下诊所——“万家诊所”。在“万家诊所”的加盟体系里,核心的医疗技术和设备需诊所自有,但平安万家诊所在标准化和品牌化的基础上,会为加盟方提供包含顾客引流、诊疗支持、药品器械集体采购、转诊和健康管理等服务。

  “如果平安将线下部分布局完成,那么意味着在国家控制三甲医院、控制大型医院门诊量(强制分流)的背景下,平安这类企业很可能真正抢占入口。”丁立朝表示,“尽管这个过程还很曲折,但它必将成为传统医疗的有益补充。”目前,除了平安好医生以外,春雨医生也在开设线下诊所。

  而对于移动医疗OTO的趋势,微医联合创始人张晓春则表示:移动医疗的第一阶段是纯线上进行,即轻服务阶段;第二阶段就是就医流程的改善,由线上部分转入线下,更多在于优化就医流程;第三阶段便是经过线下流程优化后,将适合线上进行的部分重新回归到线上,这也就是团队医疗的阶段。也就是说,已经不再仅仅是线下协作组模式,而是首诊在线下,将诊后随访、复诊等放在线上进行,在跨区域的医生协作组织下进行。

  趋势三:从B端入手,再渗透C端

  有业内人士说,如果移动医疗应用提供的仅是挂号、预约和支付等简单业务,那么还远未触动行业“痛点”。真正的“痛点”,在于有病的患者找不到医生,大众的健康管理缺乏专人管理。

  因此,没有医生的参与,就不可能有真正的移动医疗。移动医疗本质上依然是医疗,如果不能解决医疗中的痛点,而仅仅停留在移动端的流程优化方面,显然始终徘徊在医疗服务的外围。

  在今年6月,北京中普达科技股份有限公司在新三板挂牌成功,成为国内“移动医疗运营服务”的第一股。而中普达之所以可以被资本看好,也正因为它触及医疗的痛点和核心。

  举例来说,中普达的战略定位首先是服务好医疗机构,这与一般重在“轻问诊”“健康管理”的移动平台有本质不同。中普达坚信移动医疗的发展基础,是医疗机构移动信息化水平的提升,而不能与医疗机构信息化系统产生交互的互联网产品,就根本不具备生命力。

  而且,作为任何一个平台企业,都绕不开盈利模式问题。在中普达的理念中,只有基于医疗机构自身资源的to C业务才是真正有价值的医疗延伸服务,比如:“医护通”“移动护士站”等产品都是如此。其中,“移动护士站”已成几百家医疗机构的标配,它帮助医院提高了管理效率、降低运营成本、减少了事故几率,弥补了医院信息系统与病房间“20米”信息化空缺。而受益者,一定首先是C端(患者)。

  据国家统计局数据显示,2014年全国出院人数约2亿,而其中约68%的患者有延续护理的需求。虽然,国内有大量基于公有云的移动医疗应用,但出于医疗机构对数据安全等方面的考虑,很难参与和信任。那该如何解决这个痛点?

  中普达采用了无线广域内网技术,数据只在专网和专线通道中传输,这就确保了医疗数据的安全性和专有性。同时,通过加载新的应用模块,就可以协助医疗机构便捷地实现院外的多种业务延伸,可以对患者进行院前、院中和院后的全病程专业医疗服务。同时,这让患者能够切实体验到“分级诊疗制度”带来的便捷服务。

  中普达董事长兰云峰认为,移动医疗应该先做“医疗+互联网”,让医疗机构先应用起来,让患者在医疗机构的服务中有所体会和感知,再通过“互联网+医疗”来丰富应用,提升患者体验。这恐怕才是用户愿意主动接受移动医疗业务的重点。

  像中普达这类致力于新技术与新应用的平台企业,由于实现对患者医疗全过程的服务,已经触及医疗服务、技术服务等层面,可想而知在未来将有更大的发展空间。

  趋势四:玩转互联网的商业模式

  “作为移动医疗,要考虑好互联网的本质,它需要一个比较长的链条来设计商业模式。如果理解这个本质,你就知道你的利润来源在哪儿。”丁立朝分析,“互联网无非四种商业模式:游戏、广告、电商、社区。掌握好互联网的玩法,结合医疗行业的痛点,仍会有市场机会。”

  那么,如何玩转移动医疗?目前,已经有一些成功经验可循,但也有不少市场空白。

  首先,游戏。在这个领域,可以说还没有好的游戏项目出来。“我认为未来在医疗里面一定会有。”丁立朝对此充满信心和期待。

  第二,广告。目前,对于在线问诊业务,都是在以广告的模式做,甚至拓展出来一些咨询业务,比如一个垂直细分领域的大数据挖掘。现在大部分的互联网平台都是在做广告+电商的盈利模式。试想,如果一个平台的活跃用户有10%的转化率,盈利是不是就很可观?

  第三,电商。有一家做中药材的电商平台,成立一年就已经做到收支持平,预计年底有望盈利。由于中药材行业有极强的特殊性,比如:资源极度分散、价格不稳定和易受资本影响。尽管中药材市场有2000亿元的市场规模,却包含着国家规定的12807个品种,常用的药材也有1200种,在全国的种植面积超过3000万亩,且要销往全国。因此,这也导致每个单品量都不大,仅一两个亿就可能控盘。像人们熟悉的三七、生姜、普洱茶,多因资本炒作而身价倍增。

  目前,全国有17个中药材零售市场。作为传统商业,通常会站在企业的角度进行囤货以便控盘,鲜有人愿意去做整合。因此,当一个平台用互联网的模式进行整合,就打破了原有中药材市场的格局。因此,在医疗行业中选准了定位,就使这个平台胜券在握。

  第四,做好社区。如果研究一下罗辑思维的模式,就不难看清其典型的社区玩法:通过名人吸引住粉丝,然后进行众筹、做付费的内刊等,有了眼球就会有转化率。因此,只要有平台、能产生出好的内容,其实就不愁盈利问题。比如:在成都已有肾病、肾透析的社区上线,在社区里可以实现医医互动、医患互动、患患互动,盈利就是水到渠成的事。

  “事实上,移动医疗在本质上与其他行业没有太大差异。只要站在管理的角度考虑,真正从解决医护人员和患者的痛点去思考商业模式,比如信任问题,权威性问题,这要花很大的力气来建立平台的品牌形象。同时,结合互联网的手段就可能找到市场空间。”丁立朝特别强调,新创业者的机会更多是集中在细分和垂直领域。

  “而未来的3.0时代,应该是模式创新和技术创新的融合,一定要把技术的应用加入进来。”因此,丁立朝认为懂得互联网时代玩法的专业人才,以及懂得医疗行业的专业人才同样重要。

  趋势五:医疗与保险的有效结合

  在中国的医疗体系中,看病更多的是依赖于医保,购买商业保险者不足10%。因此,这也是许多移动医疗平台从C端找不到商业模式的原因。“谁来买单”一直是困扰平台企业和业内人士的难题。

  目前已有商业保险开始通过移动医疗手段,去监测被保者的身体状况。甚至于,当被保者一旦出现亚健康状态,就会为其安排体检等医疗干预,以降低出险几率。就像一个笑话所说:一个明星为自己的臀部买了1000万元的保险,保险公司恨不得雇6个保镖24小时地保护她。事前的防范与预警的投入,通常会比事后赔付要合算得多。这对于保险公司和被保者,无论如何都是极好的服务和保障。试想,如果有这样一款能进行健康管理的保险,会不会有更多的人愿意为此买单?毕竟,人们买保险的初衷并不是为了放心大胆的生病,而永远是少生病。

  “未来,移动医疗与医疗险的结合会越来越紧密。”丁立朝说,“因为中国的保险从2009年到现在已经投了6-7万亿,这也是国家现在医改转向的一个重要理由。因为地方政府已越来越无力支撑医保的费用。”

  有人说,创业公司最终都难逃BAT黑洞,而丁立朝却很乐观。“事实上,每个企业如果可以基于外部环境和对于自身资源的把握,来设计自己的商业模式,使长板充分地发挥出来,就已非常不易。因此,很难说谁成功谁不成功。”因此,无论是做生态型的大公司,还是做垂直领域的小而美公司,你的门槛能不能守住?你能不能撑住?这恐怕是当下最为迫切的问题。

  而未来的事,就留给未来吧。管理

  责任编辑:朱丽

  移动医疗的中美差异化

  美国移动医疗

  走过的路——熬!

  “生于淮南则为橘,生于淮

    北则为枳,叶徒相似,其

   实味不同。水土异也。”移动

   医疗发端于美国,在中国

   却步履艰难。从中美差异中,

   我们能够借鉴些什么?

  采访/本刊记者 谢丹丹 杨筱卿

  文/本刊记者 杨筱卿

  2015年,移动医疗行业沸腾了!在这一年的7月,美国最大在线问诊公司Teladoc在纽交所挂牌上市,成为全球首家远程医疗上市公司。

  这家成立于2002年的移动医疗公司,在2005年就以远程电话的方式进军医疗业务。正如中国大多数互联网模式都能归根溯源于美国,移动医疗行业也同样如此。

  那么,中美医疗体制有何差异?中美移动医疗行业有何差异?移动医疗在美国的发展如何?它们的成长对中国公司又有何启示?

  奇点网创始人陈亚慧给出了如下翔实的解答,以期对当下痛苦挣扎中的移动医疗行业带来思考与帮助。

  医疗体系的激励机制至关重要

  《中外管理》:移动医疗发端于美国,根据你的观察和了解,美国的移动医疗现状如何?跟美国的医疗体制有何关系?而中美又有何不同?

  陈亚慧:在美国,公立医疗机构占少数,民营机构是绝大多数,而民营机构里非营利性机构又占绝大多数,所以美国是非营利性民营机构占主体的国家。美国也有政府保险,但美国是全世界唯一一个以商业保险为主的国家。

  美国医疗成本很高,占GDP的17.5%,对社会而言,降低医疗成本是主要诉求。而在线医疗或远程诊疗则能使病人及时并低成本地获得医疗服务。在美国,医药是分开的,医师可以在线上针对某些疾病做诊断、开处方,病人在连锁药店取药。如果美国的商业保险采购他们的服务,整个过程都由保险费支付。因而,整个流程都能形成闭环。

  美国的医生都经过至少11年的整套培训,才可以有医生执照,所以水平很高,也很平均。另外,整个医疗系统也为医生提供了各种角色支持、指南、指控(指标控制)体系,因而不可能导致太糟糕的医疗事故。而美国的相关产品也做得很细,背后有一系列能够支撑医生准确判断而不误诊的体系。哪些病种可以远程诊疗,哪些病种不能远程,可以诊疗的病种里,有哪些注意事项,都有很详细的指南。

  从另一方面看,奥巴马推行医改后,美国医疗体系从原来的按项目付费转向按价值付费,前者是医生每执行一次操作,病人就支付一次费用;后者是以病人整体的健康水平付费。美国一些机构在奥巴马医改推动下,开始尝试价值服务,按价值付费。保险公司给医疗机构按人头打包,核心是保一个人的健康,每个人的医疗费用是定额的,而医疗机构要管理这个人所有的医疗开支。因而,这个人越健康,医疗机构就越赚钱。如果他是慢性病患者,医疗机构就需要把他管理好,及时干预,及时预防,比如一些糖尿病患者,要保证他不会出现并发症,因为并发症会产生高昂的医疗费用。

  很多研究都表明,患者当中80%是基础性的病,20%是比较重的病。在基础病领域,有10%需要药品干预,90%是社会行为、经济行为很多综合因素引起的,因而需要对行为和健康干预,使他们及时改变生活习惯。于是,医疗机构愿意与病人24小时沟通,愿意通过信息化,实时了解病人的整体身体状况,因而他们愿意采购高效率的工具,而这些创新工具就有了合适的通道。

  但在中国,可能因为医疗成本的压力还没到美国那种程度,对创新的支持力度也没那么大,因而中国的政策是将移动医疗放在严肃医疗之外的,也不太支持为移动医疗服务。

  在美国,医疗监管也有很多,但它的监管相对公正透明,政策制定时可以商议。只要产品做得好,可以提高效率或降低成本,政府就会采购。如果政府制定了门槛,那努力达到门槛就可以。在中国则不一样,看不到政策的线在哪里,所以一些企业在寻找商业化方向时很摇摆,不知道往哪里发力。比如:针对滴滴的网约车规则一出台后,大家都傻眼了。中国创业者要面对政策的不确定性,在中国,这种政策不确定性对移动医疗来说,压力会更大。而对市场的培养和教育,支付方式和支付体系的w改变和融合,医疗体系的激励机制是否能让创新者进入,是否愿意给高效率低成本的服务付费通道,这些都是移动医疗行业最终是否繁荣,移动医疗企业最终能否找到商业模式的关键因素。

  一些消费升级后的增量人群,会采购高端商业保险,也会为一些服务自己付费,但这是一个偏小众的市场,不过好在中国人口较多。因此,随着中国的消费升级,也会给移动医疗行业带来一些机会。

  美国公司也是熬过来的,活下来最关键

  《中外管理》:美国的移动医疗公司有着什么样的发展路径?中国的创业公司可以从中得到什么启示?

  陈亚慧:美国在线医疗咨询公司Teladoc已经上市,虽然股价并不是太高,但它的上市就说明,它的商业周期和盈利模式已得到市场认可。而美国第二大在线医疗服务公司American Well在2015年整年的增长超过之前十年的增长,但是,美国所谓的移动医疗或在线问诊,也走过了漫长的积累期。Teladoc从成立至今大概14年,American Well也走过了12年,它们都是艰苦熬过来的。

  American Well早期很长一段时间,是保险公司和医疗机构的软件服务商。保险公司有天然的动力少花钱,因此对健康管理有着天然的诉求,它就帮助保险公司搭建系统。有些医疗机构为了扩展业务,需要一些相关应用或面向患者的联系工具,它就为他们提供这些工具。后来保险公司逐渐发现,作为保险公司,他们自己做不好这个业务,需要采购成熟的服务而不是一个软件。而American Well自建了医生资源,有很多医生有相应的服务,于是开始向保险公司提供整体医疗服务,完成了从to B到to C的转型。

  而Teladoc刚开始依靠风险投资,但在很早期的时候,它们发现美国对降低员工保险成本诉求很高,比如:大公司的员工感冒了要请假看医生,公司就会损失一天,看一次医生还要花一两百美金,对公司来说,也是金钱。所以员工不用请假,就在线询问医生,医生给开药,相对来说,时间成本和价值成本都会低一些。所以企业愿意使用。当时它有部分企业支付方,后来模式成熟后,一些保险公司也加入进来。所以它只是没有像American Well一样做软件服务,而是一直做在线问诊服务。

  总的来说,美国医疗改革中对成本的考量,再加上长期对用户的教育,最后才促成在这个时间段有一些公司脱颖而出,当然在这个过程中很多公司也死掉了,但最终能够活下来的公司,都找到了自己的商业模式。然而,这个过程就包括对用户、市场、保险公司、医生和整个行业的教育。他们都是逐渐才接受这种形式的,这是一个漫长的教育过程。

  中国移动互联网发展的速度要比美国更快。从2011年开始,到今年大概五六年的时间,移动医疗在中国快速崛起。2011年、2012年的时候,和医院谈移动医疗,没人知道它是什么,医生也不知道。但现在,很多医院已经将互联网作为一种工具,自己做诊前或患者管理。所以,移动医疗对市场的教育效果还是很明显的。

  任何行业都经过这样的过程。但在大家教育或者认知到达一定程度时,谁能提供市场认为有价值的服务,谁就可能存活。现在很难说,中国移动医疗哪一种模式可以走到最后,但目前来说,判断标准是,你的服务是否有价值,是否提升医疗领域的服务效率,是否能降低成本。

  国情不同,美国盈利模式我们不能照搬,但可以从中得到市场是如何成长、如何成熟的启发。那就是,中国创业公司不要太着急,也不要太在意现在是to C还是to B的公司。在市场教育成熟之前,能够熬过支付不是很明朗的阶段,想办法让自己活下来,保持自己的竞争优势。那么,当未来环境成熟时,你就会好过一些。管理

  (注:由于版面所限,本期封面文章未对医疗体制内情况进行了解与解读,后续本刊记者将在《中外管理》新媒体端呈现医疗体制内人士的专访,听听专业人士对移动医疗未来的商业前景及其探索中遇到的管理问题有何观察与看法。)

  责任编辑:朱丽

(责任编辑:柳苏源 HN091)
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