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媒体APP化已成趋势,但靠什么与头条们争夺流量

2017-07-17 20:25:39 和讯名家 

    本文首发于微信公众号:信海光微天下。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

  微信大力度监管大号之后,媒体的App化正在成为趋势吗?答案很可能是肯定的。在各种“头条们”一度近乎垄断媒体、自媒体流量的时候,媒体类App几乎遭到抛弃,而到在头条生态中的生存受到威胁的时候,出于狡兔三窟之念,即使连垂直类媒体也开始琢磨在App上开辟出一条新路,而这种趋势,已经开始表现在各大App分发市场上。

  豌豆荚App变迁史上的新变化

  比如在最近两期的「豌豆荚应用发布会」,被推出作为独家首发的两个App就非常有代表性:品玩和Filpboard(新版中文译名红板报)。两款App都属于阅读类应用,尤其是品玩,其母体PingWest作为科技媒体,从其内容的垂直性看,属于彻彻底底的长尾类App,却出现在拥有3亿用户的豌豆荚,更是别有意味。

  此时正值豌豆荚创办七周年之际,有媒体写了篇文章《豌豆荚的七周年:7年分发数据记录所有App的兴衰起落》,通过回顾七年来各种门类App的轮番上阵,把一个应用分发平台写的颇具人文气息,文章通过数据统计,反映了移动互联七年来热点的变迁,而此次品玩等能够登上「豌豆荚应用发布会」,事实上也是时下潮流的一种反映:内容时代已至。各个内容生产方都在加紧对用户的争夺,重点打造自己的阅读App正在成为越来越多的共同选择,不单是品玩,包括虎嗅、36氪、爱范儿这样的长尾型科技媒体都上线了自己的App。

  很显然,品玩首发「豌豆荚应用发布会」反映出媒体App化已成趋势,其表象看似简单,但后面的大背景实际却相当复杂。至少在三年前,媒体要不要重点打造自己的App还存在非常大的争议。因为App从一开始就存在一个“孤岛危机”,它与其他App、浏览器甚至搜索引擎之间几乎是一种隔绝的关系,这导致媒体App在获取用户方面代价极高,而媒体又不是财大气粗之辈,再加上微信公众平台的适时崛起,很多媒体就把主要精力放在了“做号”上,而将独立App的发展计划打入冷宫。

  市场推动的媒体APP化浪潮

  但市场的发展出人意料,有很多新的变化改变了媒体的判断。

  首先是内容平台的竞争在在2017年变得更加焦灼,对原创作者的争夺和对原创内容保护的加强,都提升了“优质内容”在媒体中的重要性,使得独家优质内容更有可能成为驱动用户使用媒体App的原动力。

  其次,内容市场在爆发式增长之后,已经成为了一个鱼龙混杂的大池塘,这直接导致了平台监管的加强,而在监管加强之后,原来依附于“两微一端”的一大批过去的大号相继失声,这实际上也推动了媒体与自媒体相继推出属于自己的App,因为谁也不知道自己会不会是下一个,自己拥有一个自己说了算的App看起来就更靠谱。

  第三,在各种算法推荐特色的阅读类App叱咤市场相当长一段时间后,其弊端正在逐渐显现,做号党盛行,算法推荐往往只能推荐热点资讯和兴趣资讯,在内容本身的筛选上仍旧无能为力,这就导致推荐内容整体的低端化,等一部分读者开始厌倦这种气氛到时候,自媒体以及媒体推出自己的阅读资讯APP的机会就来了。

  所以,现在用户就可以看到品玩这样的媒体App在豌豆荚被“上了头条”,一方面,对品玩来说,重点打造自己的独立App,可以逐步建立、完善并扩大自己的品牌,同时也可为日后产出更多玩法创造可能;而在豌豆荚来说,选择品玩上头条,实际上也是对市场变迁和产品流行趋势的一种及时反馈。

  看品玩新发布的这款App,实际上它并没有完全回避今日头条们的一些优点--比如引进了“信息找人”的技术。在APP中,品玩以时间为维度,建立了一套评估作者与读者关系的体系。通过这套体系,系统将自动计算出读者最喜欢的作者。

而凸显其专业媒体特色的,则是五大板块的设置。比如有每周更新的「黑镜」;每日更新的「有意思」;以小时为单位更新的「早知道」;授权转载各类互联网段子,让科技有意思的「No PingWest」;邀请在数字世界各有所长的嘉宾,分享其在这个世界的生活方式的视频节目「PingTalk」等,五大板块的设置在客观上起到差异化阅读的作用,以与同类产品区分开来,为读者提供不同阅读体验。
  而凸显其专业媒体特色的,则是五大板块的设置。比如有每周更新的「黑镜」;每日更新的「有意思」;以小时为单位更新的「早知道」;授权转载各类互联网段子,让科技有意思的「No PingWest」;邀请在数字世界各有所长的嘉宾,分享其在这个世界的生活方式的视频节目「PingTalk」等,五大板块的设置在客观上起到差异化阅读的作用,以与同类产品区分开来,为读者提供不同阅读体验。

媒体APP化已成趋势,但靠什么与头条们争夺流量
  从何获取流量与用户——媒体App化的焦虑

  前面已经提到这一轮媒体APP化浪潮中的一些内外部推动力,综合来说,实际是主动与被动因素各半,一半是为了发展,另一半却是为了生存,而被动的这一半的因素,则显示出,媒体在App化的过程中并非完全天公助力,而有相当一段路要靠自己走。

  这其中存在的最大焦虑就是流量和用户到底从哪里来?这其实是个App创始之初就有的老问题,现在形势似乎还更严峻,因为现在App已经是个红海市场,在安卓和苹果两大平行宇宙内,各有数百万个App,市场异常拥挤,更大问题是,马太效应正在用户使用中出现,也就是说用户的大部分时间正在被少数几个十几个头部App所占用,用户的桌面已经被早期安装的App所排满,每一个App,用户都需要比以前多的多的理由说服自己。

  迁移用户当然也算一个办法,但其后遗症颇多,一是容易得罪平台,二是容易造成老用户流失,三是可能增大风险。最好的办法还是通过App本身获得增量用户。而在这时候,应用分发渠道的重要性就凸显出来,一个分发效率更高的平台,将在很大程度上决定一款App最终的下载量与曝光度的量级。

  从这个角度讲,品玩在豌豆荚“上头条”,肯定是有的放矢的。这是一场双方各得其所的合作,品玩从豌豆荚所获得的很明显,是更多的曝光与更多的流量,而豌豆荚从品玩获得的是什么呢?就是品玩本身,也就是品玩这款App发布的“独家和首发”。

  对于分发平台来说,这可以说是一种看起来很“奇葩”的合作,因为这等于品玩把自己当做内容向豌豆荚换流量,在当下的分发平台中,估计也只有豌豆荚能这么玩。

  不下载App也能上豌豆荚

  去年底,豌豆荚在北京举办战略发布会,宣布转型,推出“内容分发”战略,升级流量和内容双入口。一个App分发平台如何能成为内容入口?其实就是做应用内容的聚合和前置化,通过应用前置出来的内容和服务去吸引用户,就像本文前面所说,这使得用户对豌豆荚用起来更具趣味性,像探索一个森林,而不只是有目的去砍树。原来的豌豆荚主要功能性的,也是枯燥的,但“内容分发”之后,却常带给人惊喜,因为它总能挖掘出一些好玩的东西。

  品玩App对于豌豆荚的价值,就在于它作为内容本身的“好玩”。

  在当前移动应用分发行业中,Top 200 的app 占据了55%-60%流量,且头部应用呈现固化趋势,大量长尾应用得不到有效分发。同一类app 中,用户打开不超过3款,众多app 内容几乎没有机会触达用户,而大量更好玩的App实际上正存在于这些长尾中。

  这使人想起上周阿里举办的淘宝造物节,两者在逻辑上几乎是一致的,造物节上汇聚了淘宝平台上的108家神店,卖的都是各种新奇酷好玩的东西,这些店虽然销量不一定很大,但却体现了淘宝的活力与创造力,构成了淘宝的文化,阿里CEO说,淘宝生态最终将衍生出内容化、社区化、智能化特色,淘宝不但要满足年轻人的购物需求,还要刺激需求、创造需求。要让人们不买东西也得上淘宝。

  内容分发的豌豆荚在本质上也是要让用户不下载App也上豌豆荚,当然,既然去了,用户总归还是要下载App。

媒体APP化已成趋势,但靠什么与头条们争夺流量
  从这一点上来说,豌豆荚应用发布会的出现,既一定程度上解决了媒体APP化过程中对于流量与获取用户的焦虑,同时也解决了内容化之后的豌豆荚的内容从哪里来的问题。回顾豌豆荚应用发布会的成长史,不难发现大量优质应用的身影,从最初的一个、纪念碑谷,到最近一期的Flipboard、品玩,无一不是从UI到内容都十分优质的应用。这同时也构成了豌豆荚自身的优质内容。作为对品玩等充当优质内容的回报,除了分发资源位的支持,豌豆荚一般还会深度挖掘应用亮点,重点解读应用的功能更新,挖掘应用背后更有价值的内容或故事,并配以媒体传播资源帮助推广,让用户多维度了解应用,进而产生下载决策。

  “劣币驱逐良币”的原则,在内容市场中似乎正在失去作用,用户与市场对于优质内容的共同选择,使得媒体们开始了APP化,而豌豆荚这样的分发平台则在基于自身利益推动媒体APP化的深入,共同创造一个良性的市场环境。

    文章来源:微信公众号信海光微天下

(责任编辑:李佳佳 )
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