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神话还是笑话?恒大童世界的三大底气与六大痛点

2017-09-15 16:36:52 和讯名家 

    本文首发于微信公众号:新旅界。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

  新旅界推荐语:在老大哥万达宣布“甩卖”旗下13个文旅城及77家酒店资产后,转型做文旅的地产企业似乎少了领头羊。不过,沉淀着巨量资本的地产圈还是不缺有胆识的土豪,恒大带着宣布在全国建15个“童世界”的豪迈气概,接过了万达刚刚放下的这一棒。

  业内对恒大的决心和魄力表示钦佩之余,不免有些许疑惑:主题乐园在全世界来说都属于投入大、回报慢的行业,在银行等融资渠道收紧的当下,恒大哪里来这么多资金投入项目开发?此前从未涉足主题公园行业的恒大,立下如此宏大的童世界愿景,哪里来的底气与自信?恒大童世界要走向全球,面临哪些风险与挑战?

  8月27日,恒大集团旗下的恒大旅游集团启动“恒大童世界”主题游乐园项目,该主题乐园规模相当于迪士尼乐园的1.5倍。

启动仪式现场
启动仪式现场

  在恒大童世界的布局中,一共分为“璀璨中华”、“魔幻西欧”、“神秘古国”、“探险南美”、“漫游海洋”和“穿越太空”六大主题区域,其中,“璀璨中华”区占乐园面积的50%以上。从这样一个细节中,就可以看到,恒大童世界的核心竞争力还是五千年的中华文明,这也是恒大童世界走向全球的底气所在。

神话还是笑话?恒大童世界的三大底气与六大痛点
  恒大童世界的底气:带有中国基因的转型智慧

  1. 旅游+文化教育,中国IP与全球供应链的相遇

  中国旅游业在公益方面一直做得不够好,与国外的旅游业相比,中国旅游业是一个商业化属性极强的行业,公益属性没有明显体现出来。

  恒大童世界的定位面向2-15岁少年儿童,既是一个“全室内、全天候、全季节”的大型主题乐园,也是一个“全室内、全天候、全季节”的校园,在这里可以实现五千年前孔子寓教于乐的梦想。

  让儿童在顶级游乐设施设备及技术的支持下深刻地感知中国五千年文明的IP。在这一点上,恒大童世界无疑具备了强大的道德支撑,成就了公益性和商业性相互平衡的一个庞大儿童商业帝国。

  迪士尼传播的是一种全球化的娱乐精神,而恒大童世界传播的是一种中国化的文明力量,从国家和民族的立场上,恒大童世界已经与迪士尼形成了差异化的竞争定位。这样的定位不仅仅体现了恒大在商业策略上的智慧洞察,也体现了中国企业在获得政府支持方面的智慧觉悟。

  比较巧合的是,在恒大的商业定位之前,国务院《“十三五”旅游业发展规划》也提出了“要打造一批特色鲜明、品质高、信誉好的品牌主题乐园,推动国内主题游乐企业国际化发展。”可见,恒大童世界的定位是一种典型的“国家政策导向+商业竞争导向”的双坐标定位模式。

  再从供应链角度来看,恒大童世界将中国五千年文明作为了自己的核心竞争力,以这个影响力巨大的中国式超级IP为引领,恒大聚集了一批全球化的顶级设计机构和顶级供应商。形成了“中国化IP+国际化设计+全球供应商”的主题公园打造模式。

  在恒大的国际化设计团队中,有美国Ideattack、ITEC、澳洲Sanderson等世界顶级设计机构的325位设计大师,供应商队伍中,则有荷兰VEKOMA、意大利ZAMPERLA、德国HUSS等全球顶级的游乐设备供应商的身影。可以说,恒大连接了中国的文化供应链智慧和全球的技术供应链智慧。

  从上面的分析可以看出,恒大之所以选择旅游+教育的童世界模式,既是一种政治智慧和文化智慧的体现,也是一种商业智慧和供应链智慧的彰显。

  2. 再造引擎,存量规模之上的增量智慧

  自从2016年成为地产一哥之后,在中国经济去房地产化的大气候下,恒大集团的产业转型目标也越来越坚定,围绕着“房地产+金融+健康+文化旅游”这四条主线,恒大集团开始重塑自身的发展格局。

  恒大童世界的大手笔布局,正是一步非常关键的转型之棋。

  首先,在恒大集团的品牌转型层面,恒大童世界传播中华文化的使命感重塑了恒大作为房地产企业的霸气品牌形象,让改变了人们对房地产企业粗放式、圈地式的印象,取而代之的是一个富有民族责任感和文化道义感的企业形象。

“璀璨中华”效果图
“璀璨中华”效果图

  其次,从产业转型层面,恒大童世界是从地产上生长出来的“童世界”,是对地产深度运营的产业纵深拓展。旅游产业作为长周期的产业,对金融运作能力的要求也更加高,所以,恒大童世界虽然是恒大的一个板块,却是需要其他板块发挥合力的,这对企业内部的业务联动能力也是一种提升。在这个意义上,恒大童世界可以说是恒大产业链条上的引擎性产业板块。

  3. 精准卡位,创造稳定资产的商业智慧

  主题公园在中国发展了很多年,一直都没有摆脱对气候的依赖,因为大多是露天的,只要气候不好,都会导致经营受困,形成人流的不稳定性和现金流的不稳定性。

  而恒大集团作为房地产一哥和金融运作的高手,在一开始就把稳定的人流和现金流作为重要目标。因为这是保障项目长周期稳定运营的根本。所以,恒大童世界定位为全球唯一“全室内、全天候、全季节”的大型主题乐园,这一定位确保了人流和现金流的稳定性。这说明恒大决策层在童世界项目启动前就为项目植入了金融运作的精细化基因。

  同时,从恒大童世界的发力时间节点也可以看出,其对中国经济宏观形势做了非常精准的卡位。去年,中国人均GDP超过了8000美元,今年,恒大就宣布启动童世界的项目,可以说,是瞄准了8000美元这个人均GDP带来的发展红利。国际经验表明,人均GDP 8000美元是主题乐园发展的分水岭。

神话还是笑话?恒大童世界的三大底气与六大痛点
  恒大童世界的痛点:“成为笑话”的风险不可忽视

  1. 全球顶尖的规划设计运营团队与本土文化的融合之痛

  作为全球唯一的“全室内、全天候、全季节”的大型主题乐园,恒大童世界在选址上是不需要“看天”的,以前很多主题公园都不愿意去气候不稳定的地方投资,而现在,气候条件已经可以忽略,只要有足够的消费人群,恒大童世界都可以落地。“全室内、全天候、全季节”的优势让恒大童世界具备了一种所向披靡的全球化布局能力。

  然而,在规划设计和运营方面,“全室内、全天候、全季节”的主题公园也面临着创新考验,毕竟是在做别人没有做过的事情,规划设计师和运营人员会遇到很多以前未曾遇到的难题。

  虽然恒大童世界聘请了全球顶尖的规划设计团队,但是,这些规划设计团队在对中国文化的理解和表达上都需要克服跨文化的障碍,毕竟,文化是主题公园的灵魂。科技手段运用得再娴熟,归根结底也还是要通过文化体验来形成游客的忠诚度和品牌的差异性。

  恒大的童世界拥有全球布局的野心,而在不同的区域又面临不同的竞争环境和地域文化,如何在不同区域进行差异化的规划设计和本地化的运营管理,也是考验恒大决策层和执行层的关键问题。盘古开天、嫦娥奔月、哪吒闹海、宝莲灯等诸多中国经典文化元素不仅仅是要融入单体项目中,也要融入地域文化中,更要融入跨国跨行业的规划设计团队和运营团队中。

  2.“凶猛”团队的精细化转型之痛

  中国的房地产巨头在享受了房地产盛宴之后都开始纷纷剑指文旅行业,大家喜欢用转型来形容,实际上,如果用简单的转型来形容,可能还是不够深刻。

  转型是一种市场经济推动的“自然事件”,是一个健康的企业转向另一个健康的发展路径。转型前,企业是健康的,转型后,企业继续保持健康。而中国房地产巨头的转型,是一个病人在努力变成一个健康的人,所以,“转型”这个动词似乎是有点浅薄,而应该用“治病”来形容更贴切。所以,中国房地产企业的所谓转型,隐含着两层意思,第一层意思是治病,第二层意思才是转型。

  然而,一个房地产企业的转型并非易事,长期的房地产野蛮生长进程中,积累起来的团队都是比较“凶猛”的。以万达的团队为例,其“凶猛”体现在万达广场模式的快速复制、快速变现能力上。然而,“凶猛”的气质是不适合做文旅的。而一个发展了很多年的地产巨头是不可能将自己的老团队进行大换血的,只能引入新的文旅团队来与老团队进行配合。

  但老团队的“凶猛”气质是根深蒂固的,必然会深刻影响到文旅项目建设、运营过程。因此中国的房地产巨头转型做文旅,最难的就是团队的精细化改造,只要这一点没有成功,后续的文旅项目运营就会遭遇重创。

  作为一个转型的企业,一旦初次试水的文旅项目遭遇重创,转型之路就会变得无比艰难。 恒大深知自身团队的缺陷,所以,在文旅项目中引进了国际化的团队来操作,无论是投资1600亿元打造的中国海南海花岛,还是在海南、南京打造的养生谷,还是投资3000亿的童世界,核心团队中都有国际化顶级设计师的身影。

  当然,这一切只是开始,在真正转型成功之后,房地产巨头的团队建设还会发生巨大变化,过去气质“凶猛”的地产团队将逐步被更加精细化的文旅团队所影响,共同开拓出精细化的企业治理之路。

  3. 恒大模式的定力之痛

  在中国文旅产业的发展格局中,很多企业都已经找到了定力。华侨城的定力在于多年的深度运营经验,华强方特的定力在于科技研发上的深厚积淀,景域集团的定力在于全产业链的业务融合。那么,恒大的定力在哪里?当然不是规模。不过,规模至少可以奠定一个巨大的存量,有了存量,文旅产业就有了施展拳脚的空间。

  很多企业想发展文旅产业,苦于没有自己的存量空间,所以,在某种意义上,规模也是恒大的一个定力,但这个定力肯定不是恒大想要的。目前来看,中国海南海花岛、京北恒大国际文化城、恒大养生谷、恒大童世界都带着“规模”的基因,要么是世界最大,要么是中国最大。然而,这些项目中,似乎只有恒大童世界找到了一个“规模”之外的新定力:中国故事。

  恒大童世界在本质上是向世界讲述中国故事的一个窗口。这或许会成为恒大文旅模式的定力所在,然而,这个定力是否能够成真,还要看后续的运营能力。

  4. “中国故事”的大概念之痛

  恒大童世界的主题特色是讲述中国故事,然而,中国故事本身是不带IP色彩的,中国故事只是聚集IP的一个理由。就好像美国故事本身不是IP,而迪士尼则是IP。所以,未来的恒大童世界是一个以中国故事的大概念来统筹众多IP的一个主题公园。

  这样的主题公园发展模式也是非常有挑战的,至少在全世界来看,是没有参考模式的。迪士尼的庞大帝国是从一个小小的米奇开始的,经历了从小到大的历程。而恒大童世界是反向模式——从大到小,先有一个大概念,再装进来各种小IP。好处在于,大概念之下的小IP都具备历史积淀,是长期历史发展中经过验证的好IP。所以,恒大集团从到到小的IP打造模式可谓前无古人,这种模式目前已经具备了第一个条件,即小IP是有受众基础的。

  那么,后面考验恒大的还有什么难题呢?其中很大的一个难题是:小IP们如何共同讲述“中国故事”。恒大聚集了如此多的好IP,过去,每个IP都是单独存在,彼此之间没有交集,而恒大此次将这些IP聚集在一起,必然要让这些IP形成协调感,否则,大家凑在一起只是为了一个“中国故事”的大概念,就没有意义了。

  要达到协调感,就考验规划设计者的能力了,需要他们在景观设计、建筑设计、业态设计、游线设计等方面进行反复打磨,在不同IP之间找到一个共通的“中国元素”,并将这个“中国元素”转化成“中国线索”,将这条“中国线索”贯穿到项目的整个规划设计过程和运营过程中。

  5.IP变现的内容之痛

  恒大童世界虽然聚集了很多IP,但是,如果仅仅停留在依靠这些IP来收门票,那么,恒大童世界的盈利模式肯定是太单一。

  作为国内的房地产巨头,恒大聚集了优秀的规划设计人才和运营人才,也聚集了最优秀的金融人才,所以,在盈利模式上一定已经有了非常清晰的规划。

  只是再清晰的盈利模式都是需要强大的IP运营能力来支撑的。国内的很多主题公园也都是具有深厚资本背景的,其投资者在开发之前也对盈利模式做出了清晰规划。然而,还是大多数摆脱不了亏损的命运。IP运营能力将成为恒大童世界能否盈利的关键所在。

“漫游海洋”效果图
“漫游海洋”效果图

  目前来看,恒大所聚集的IP都已经有了一定粉丝基础,未来,如何对这些既有IP进行增量创新?如何将这些既有IP的粉丝转化为全产业链的消费者?这两个问题是恒大童世界IP运营的核心问题。

  从目前透露的信息来看,恒大童世界设计的游玩时间是3-7天。如此长的游玩时间中,恒大一定布局了非常多元的消费链条,也形成了非常多的盈利点。然而,关键在于,游客是否愿意为3-7天的产品买单。如果游客玩了一天就觉得乏味了,或者玩了一次就觉得足够了,那么,就无法形成完整的消费闭环和反复的消费闭环。

  注意,这里提到的“完整闭环”是一次性全产业链消费,而“反复闭环”是成为了回头客,一而再再而三地来“完整闭环”中进行消费。无论是“完整闭环”还是“反复闭环”都需要恒大童世界具备持续的内容创新能力。从目前透露的信息来看,恒大童世界还没有组建起这样的团队,而这个内容创新研发团队正是决定恒大童世界生死的一个核心团队。

  6. 超越迪士尼的“规模”之痛

  在中国的主题公园投资历史上,有很多企业是因为投资规模过大而被迫歇业的。主题公园投资规模小,供不应求,或许少赚了一些钱,但是,避免了经营成本过高的风险。而投资规模大了以后,很有可能会出现供过于求,从而导致经营成本居高不下和大量设备闲置的风险。

  恒大童世界在投资规模上超过了主题公园巨无霸迪士尼,每个“恒大童世界”主题游乐园都设计有33个大型游乐项目,是迪士尼的1.5倍。根据恒大的估算,每个“恒大童世界”乐园辐射半径500公里,拥有8000万潜在消费人口,年游客量预测将达1500万至2000万人次,拉动旅游消费超200亿元。

  这样的预测仅仅也只是预测,在主题公园落地之后,预测客流和实际客流之间难免还有误差,这些误差如果较大,就会形成投资风险,误差如果较小,则可以通过恒大自身强大的资金实力进行弥补。

  从时间维度来看,恒大的15个项目要在未来2-5年陆续竣工开业。未来2-5年内,中国城市群的格局也存在一定程度上的不可控变量,这些不可控变量都会给“恒大童世界”乐园辐射半径造成一定程度的影响,面对这些投资的不确定性,相信恒大已经有所准备,即使如此,也不能有丝毫松懈,“黑天鹅事件”随时有可能让规模庞大的恒大童世界陷入危机。

    文章来源:微信公众号新旅界

(责任编辑:崔晨 HX015)
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