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逆天增长3000DAU、被微博“封杀”背后,抖音的商业化“四部曲”

2018-03-14 06:58:22 和讯名家 
 
逆天增长3000DAU、被微博“封杀”背后,抖音的商业化“四部曲”
  今日午后,各大社交网络圈被#女记者事件#疯狂刷屏。很快,一段带有抖音水印的网友翻录短视频随之传播,尽管很快被删除,但我们还是能看到,站在风口之上的短视频正恣意发挥着它“易传播”与“社交化”的特点,而这款名为抖音的APP更是在近期凭借春节期间逆天增长的3000DAU,站到了舆论风口的中央地带。

  数据研究机构 App Annie 在今日(3月13日)发布了一组全球及中国App的2月市场报告:除FACEBOOK旗下几款长期霸榜产品外,中国产品在全球 iOS 及 Google Play 综合下载榜中也占据了一席之地,其中抖音APP一举冲到第七位。与此同时,得益于春节期间的慷慨撒币,抖音APP也越过微信QQ成为免费APP排行榜第一位。

2016年9月,抖音前身A.me正式上线,一年多时间,抖音从迅速获百万融资、到增设海外版TIK TOK低调出海、再到与今日头条10亿收购的Musical.ly合并、在海外占有一席之地,这款迅速崛起的音乐创意短视频社交软件,让许多用户抱怨自己患上了 “抖音中毒症”,真切体会到时间如何“白驹过隙”。
  2016年9月,抖音前身A.me正式上线,一年多时间,抖音从迅速获百万融资、到增设海外版TIK TOK低调出海、再到与今日头条10亿收购的Musical.ly合并、在海外占有一席之地,这款迅速崛起的音乐创意短视频社交软件,让许多用户抱怨自己患上了 “抖音中毒症”,真切体会到时间如何“白驹过隙”。

  平台的流量在迅速蹿升,接下来就是资本与用户同样关心的话题:商业变现。有趣的是,娱乐独角兽发现,已经有网友在百度经验中简单归列了如何用抖音赚钱的“三部曲”,总结起来就是:如何入驻、如何吸引粉丝点击、如何形成KOL效应、以及如何凭借广告变现。

回顾抖音的商业化之路,从最初的短视频信息流广告,到增设直播板块孵化红人,从全民撒币吸引用户流、到增设音乐人入口扩充音乐库,近日,更有业内人士称:抖音上已经有团队营业额超1亿。甚至还有自媒体平台分析了如何利用抖音平台完成变现的逻辑。短视频行业一直在边线途径中进行着探路与摸索,而抖音的商业化之路似乎也显得更有说服力。
  回顾抖音的商业化之路,从最初的短视频信息流广告,到增设直播板块孵化红人,从全民撒币吸引用户流、到增设音乐人入口扩充音乐库,近日,更有业内人士称:抖音上已经有团队营业额超1亿。甚至还有自媒体平台分析了如何利用抖音平台完成变现的逻辑。短视频行业一直在边线途径中进行着探路与摸索,而抖音的商业化之路似乎也显得更有说服力。

  从MCN平台到内容“抢夺战”,

  抖音的“变现五部曲”

  “变现难”一直被认为是短视频的成长痛点,去年十月,谈到抖音的商业化进程,抖音产品负责人王晓蔚曾表示:不会给抖音设限,会优先考虑跟产品更贴合的模式。除了平台端的尝试外,也会上线更多帮助达人变现的机制。而现如今,如何帮助抖音达人完成变现似乎是一个大家都在关注的重要问题。

  抖音很快给出了答案。

  纵观当下短视频的商业变现方式,不外乎最传统的信息流广告、结合直播、电商生意、MCN孵化等等,如果我们把抖音的商业化进程简单归为五个阶段。那么抖音的第一阶段,也一定是联合广告商开始对信息流广告变现方式的探索。

2017年09月,抖音举办了首届抖音idou夜,开始向线下拓展。同月,抖音与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作推出的三支品牌视频广告,彼时,抖音产品负责人王晓蔚表示:这个模式将会是未来抖音商业化的发力点。除了原生视频信息流广告之外,定制站内挑战也是抖音已经启动的一个商业化合作模式。
  2017年09月,抖音举办了首届抖音idou夜,开始向线下拓展。同月,抖音与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作推出的三支品牌视频广告,彼时,抖音产品负责人王晓蔚表示:这个模式将会是未来抖音商业化的发力点。除了原生视频信息流广告之外,定制站内挑战也是抖音已经启动的一个商业化合作模式。

  于是抖音开始了第二步的尝试:开启直播功能。毕竟直播与短视频是两种很容易找到链接点的契合方式。

  在今日头条旗下另一款产品火山小视频中,一位常年游走于火山小视频的“火友”向娱乐独角兽透露,相比抖音短视频,火山小视频的变现方式要显得更直接,“在火山拍视频与直播都能赚钱。”往往在直播过程中,就会有相关人员进到直播间谈合作,签约之后得到的平台分成会更多且固定。不过对方认为“抖音的视频效果要好一些,火山能录30秒,抖音只能录15秒。”

  增设直播接入口后,抖音建立的社交圈黏度增强且更加多元。一方面,通过在平台内部孵化平台用户、培养平台KOL,适当进行信息流广告业务,接下来,便是如何引入更多头部资源补足抖音内容板块、以及如何进行更大程度的品牌曝光问题,于是下一步,抖音选择投身到热门综艺的“抢夺战场”中去。

  去年下半年,几乎在各大头部综艺中都能看到短视频平台的身影。在热门综艺及节日晚会中,包括老牌卫视综艺《快乐大本营》、《天天向上》;网络综艺如《中国有嘻哈》、《明日之子》、《明星大侦探》、《高能少年团》等等,抖音的图标频频亮相,并与一些头部综艺进行了更深入的合作。

  比如《中国有嘻哈》节目中PG_ONE、小白等人气选手人气选手相继入驻、推出了“中国有嘻哈battle赛”的活动等等。在此期间,也有大量视频创作者和公司入驻抖音,有一部分是抖音邀请,还有大量是自发入驻,在此过程中,抖音也与大量网红签约、进行独家合作,起到了MCN的作用。

2018年1月25日,抖音推出抖音原创音乐计划,联手8位评委和百位知名音乐人,寻找自由、独立的原创音乐人。一方面能够为原创音乐人提供出口,另一方面扩充抖音自身社区的音乐库,2月1日,吴亦凡正式任职为抖音首席运营官。
  2018年1月25日,抖音推出抖音原创音乐计划,联手8位评委和百位知名音乐人,寻找自由、独立的原创音乐人。一方面能够为原创音乐人提供出口,另一方面扩充抖音自身社区的音乐库,2月1日,吴亦凡正式任职为抖音首席运营官。

  今年春节期间可谓掀起了一阵撒币狂潮,抖音也紧跟潮流,增设流有奖问答游戏《百万英雄》。各家短视频平台几乎都没想错过这次全民疯狂的撒币大战,快手春节撒币6.6亿,而抖音则是集结各路大明星挥洒“头部内容效应”。在平台达到一定产品量级,这样的深入探索就显得理所应当,而这也是抖音的第四阶段。

  被春晚“撤下”、微博“封杀”,

  抖音动了谁的奶酪?

  大部分围观者都将抖音的“进击”之始,归为岳云鹏在2017年在微博上的一次转发引流。2017年3月13日,新浪微博中拥有千万粉丝量级的岳云鹏,转发了一条带有抖音水印的秒拍视频,很快获得过五千的转发与上万评论,抖音可谓一举成名。

对于新生的短视频平台而言,微博这一巨大流量的平台无异于慷慨的流量“馈赠”地。但就在前几日,抖音的链接转发至微博后,不会出现在个人主页和信息流,仅自己可见,屏蔽链接也意味着微博“封杀”了抖音。
  对于新生的短视频平台而言,微博这一巨大流量的平台无异于慷慨的流量“馈赠”地。但就在前几日,抖音的链接转发至微博后,不会出现在个人主页和信息流,仅自己可见,屏蔽链接也意味着微博“封杀”了抖音。

  原本抖音平台主动帮助达人打通微博主页,让达人可以将流量导流到微博中,借助微博的生态来变现。微博在2013年就投资了秒拍引入秒拍的短视频内容。2017年4月,微博清空了今日头条的股份。或许是逐渐感到了抖音与之形成了竞争关系,或许是出于与今日头条的平台竞争关系。

  2017年8月,今日头条内测的“微博内容源”功能,帮助用户将微博等平台发布的内容自动抓取发表到 “微头条”上,微博似乎对此很有意见,很快封停了第三方接口。

  另一方面,微博与抖音的平台关系转化,或许也是基于抖音的迅速崛起而催生的“尴尬”。

  根据极光大数据的监测结果显示:截至今年2月份最后一周,抖音短视频的市场渗透率达到14.34%。这意味着市面上每100台活跃终端中,就有超过14台安装有抖音短视频应用。值得注意的是,抖音短视频的渗透率在过去半年中实现了非常显著的增长,与期初相比增长比例超过300%。

  而在春节期间本风头无两的抖音,再次让业界为其捏了把汗。春节期间,包括浙江、江苏、东方在内的多个卫视春晚的网络版出现了不同程度的马赛克状况,而被遮盖的则是此前一举拿下冠名权的火山小视频、抖音等短视频企业LOGO,替换它们的是自拍APP激萌,最后被定论为“主播原因”。

  作为抖音背后的平台,不少人谈到今日头条,都喜欢用“BAT的夹缝中成长的产品”来形容,而本该“承包”今年春晚、“进击”的今日头条在近一年来动作频频,更有业内人士曾透露,今日头条已经准备将手伸向长视频领域。

但从短视频这一角度切入来看,头条旗下就孵化了西瓜视频、火山小视频和抖音三大视频平台。
  但从短视频这一角度切入来看,头条旗下就孵化了西瓜视频、火山小视频和抖音三大视频平台。

  而在快手“大哥”以及各大平台孵化的对标产品的压力下,无论是背靠估值超过30亿美金一下科技、又独得微博“宠幸”的秒拍,还是新浪微博推出的“微博故事”,或是腾讯推出的“日迹”等等,有业内人士透露,目前电商和互联网品牌更愿意做短视频广告投放短视频,而在互联网企业纷纷将短视频看做“昨日”的直播产业之际,短视频也在一步步摸索中逐渐升华为一种行业形态,而建立一个完善的内容及商业生态,自然是对内容创作者、与后来者最意义重大的责任。

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(责任编辑:李兴旺 HF015)
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