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抖音之城的背后,真能让城市火起来吗

2018-08-11 08:32:21 和讯名家 
  面临竞争对手冲击和监管部门高压的抖音和快手,似乎找到了一条新的发展道路,那就是和地方合作。

  从近两个月以来,冠以抖音之城之名的城市,名单是越来越长。在网络上,抖音之城,快手之城的讨论,已经非常之多。

  以张家界(000430,股吧)为例,7月31日,张家界快手战略合作新闻发布会在张家界市召开,张家界市政府副秘书长王兆业、快手科技副总裁龙安等政府和企业高管坐在台下。而西安更是对抖音有专门的策略推广,动员了政府的公务员专门制作短视频

  网络上有报道表示“因为抖音,西安在今年春节期间,接待游客1269.49万人次,同比增长66.56%,实现旅游收入103.15亿元,同比增长137.08%;五一小长假,西安共接待游客1014.56万人次,比去年同期多了400多万人,旅游业总收入45.05亿元,是去年两倍多!本地人更能切身感受到西安的变化,“ 因为一个短视频APP,直接拉动了西安全市的旅游业,至少加快3年。但是,实际上是否是抖音促进了西安的旅游业,原因十分复杂,需要专门测算。

  那么抖音和快手与地方城市合作的缘由是什么,未来前景又会如何呢?

  城市营销的合作

  笔者认为,这要从城市营销谈起,短视频和地方的合作,与城市营销以及中国经济大环境息息相关。

  城市营销,在今天的中国,有了更大的用武之地。

  一方面,在中美贸易战的背景下,挖掘内需变得更加重要。经济学家姚余栋曾经说过,中国有5到10个一线城市根本不够,在当前局面下,挖掘中小城市内生增长潜力,促进产业带形成和刺激服务业发展,对于经济发展很有必要。

  在高铁越来越普及,城市之间的争夺战将愈演愈烈,不小心就可能会被拖后。经济学家李迅雷的团队就指出,经过统计过高铁沿线城市的人口变化和GDP增速,从高铁开通前后作比较,发现大部分三四线城市都出现了“人口相对减少”和“GDP增速相对下降”的现象。三四线城市在这种环境下,无疑有更大的动力来营销自己,而前段时间的“抢人战”,也是这个现象的反映。

  城市营销,最早是管理学家迈克尔波特提出来的,而《新周刊》的城市营销策划无疑相当成功,早在上世纪末,就提出了一系列响亮的口号,既营销了城市,也给自己推响了品牌,走出了一条纸媒差异化的发展道路。

  央视的同一首歌栏目于1999年1月28日创立,2010年停播。在传统媒体时代,同一首歌受到了地方政府的高度欢迎,有央视的品牌背书,同一首歌无疑是稀缺资源。

  菲利普·科特勒在《国家营销》中认为,一个国家,也可以像一个企业那样用心经营。在他看来,国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。鼓励地方通过差异化的手段,通过整体策划,形成城市的品牌和产业群。

  在中国的大城市当中,成都可谓是得风气之先,通过策划“成都,一座来了就不想走的城市”,邀请国际顶尖公关公司支持,从“成都,一个来了就不想离开的城市”到“休闲之都”再到“东方伊甸园”和今天的“创业之都、圆梦之都、成都都成”2003年起,成都市政府就与专业机构展开合作,从2008年到现在专业机构已设置了专属团队与成都市政府展开深度合作。成都还率先设立了国际海媒中心与国际传媒进行对接。早期奥美也与成都合作,参与策划执行成都“熊猫故乡”城市名片走向国际化的营销。另一方面,通过成功开办招商推介会、缔结友好城市等方式积极在海内外推广旅游资源及投资环境。成都近两年各种会展活动非常活跃,已成为西部当之无愧的会展。

  而在移动互联网时代,短视频无疑成为了一个很好的工具。短视频有着同时融合视觉、听觉等感官体验的特点,而且内容可以说是几乎无限的,把创作权赋能给了海量的创作者,而且万一爆红,给地方和个人带来的好处很大,因此无论是政府还是个人都有动力。

  抖音和快手图什么?

  对于抖音和快手而言,可以借助和地方政府的合作,将自己的用户拓展到三四线城市,继续用户下沉,有人比较过快手和抖音,被认为快手主要的客户群体在三四线城市、县城甚至农村,而抖音则是在产品内容上更加城市化,因此在合作策略上也可见一斑,快手主要和张家界等四线城市合作,而抖音则和西安、成都等大城市合作。

对于抖音而言,在监管部门方面,和地方政府合作,也是彰显正能量的好机会。实际上,政府的监管和大众舆论已经成为了抖音面临的压力。有的指责抖音的算法会形成吸附时间的黑洞,有的批评抖音的内容毫无营养。抖音内心可能也很委屈,拜托,我还是个宝宝好吗。通过合作,在政府监管和品牌商,无疑是相当有益的。
  对于抖音而言,在监管部门方面,和地方政府合作,也是彰显正能量的好机会。实际上,政府的监管和大众舆论已经成为了抖音面临的压力。有的指责抖音的算法会形成吸附时间的黑洞,有的批评抖音的内容毫无营养。抖音内心可能也很委屈,拜托,我还是个宝宝好吗。通过合作,在政府监管和品牌商,无疑是相当有益的。

  通过和地方合作,也有利于挖掘地方上的内容人才和吸引地方长尾的广告主,过去抖音和快手的内容给人的印象,往往是抖音就是“美丽的小姐姐”,快手则是各类奇葩内容,通过挖掘地方的内容人才,生产更多丰富多元的内容,也有利于吸引地方长尾的广告主。

  未来的前景和问题在哪?

  但是问题虽然这么说,但是抖音和地方合作仍然有着很多值得思考的问题。比如说,虽然和地方合作,但是这类内容能否收到持续的内容供应,是一个问题。我们知道,在小城市来说,可能还是缺少一个内容创作的生态环境。虽然说已经在前期形成了一定的抖音网红 而且,在小城市来看,短视频制作的人才还是相对稀缺,在文化氛围中也没有得到足够的认可,可能会对长期的制作动力形成一定压抑。

  其次是随着网友对于各种视频的兴趣,可能逐渐抖音对于用户的刺激边际效应就会逐渐降低。我们可以看到用户对于互联网内容的迭代是非常快速的,长期给用户看围绕景色制作的小视频,可能就会形成疲惫心理,也许长期来看,还是需要不断挖掘更多的内涵。、

  而国内大量的小城市,包括张家界等城市,可能在内涵上仍然有所减少。比如张家界可能就是一个景区,而重庆西安等就有多个可以深入挖掘的点,随着长期的发展。多个城市就在内涵上可能会显示出差距,那么长期来看,多个城市在运营上会显示出差距。

  最后,从商业化来说,一个可以变现的渠道是广告,另外一个主要渠道是电商,这也是当地政府所非常期待形成的效果。但是从电商来看,抖音等的电商的系统仍然还不完善,而且抖音。 从广告来看,旅游景点等地的KOL,大部分视觉效果都在集中在景点和背景上,可能对于软性广告的植入效果不会太好。而类似信息流等广告,能否吸引长尾的广告主来买单,也值得观察。目前来看,信息流正在努力吸引一线的品牌入驻,但是这类品牌对于这类三四线城市营销内容的接受度,值得观察。

  从长远来看,景点的效应不能神化,景点一直在那里。变动的是宣传方式,只是说因为工具的变化,可以宣传的容量变得更大了。纸媒和电视,能够达到全国性的宣传效果的容量有限,而移动视频可以带来的容量几乎是无限的,可以充分激发人的创造力,覆盖国内所有的地区,而且成本相对比较低,不管是个人还是政府,都对此有着很大的兴趣,但是长远来看,还是要看地方和个人的运营能力。

  相对于已经被按上了LOW等标签的快手,抖音可能在和地方政府合作上有着更大的空间,而且字节跳动集团还有着今日头条、火山视频等一系列可以形成协同效应。

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    本文首发于微信公众号:向远之。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:季丽亚 HN003)
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