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进击的亚马逊:追平苹果跨“万亿”门槛,能否成为下一个“娱乐巨头”?

2018-09-12 06:48:57 和讯名家 
  前几日,根据亚马逊向美国证券交易委员会(SEC)提交的10-Q报告显示,截至7月18日,发行普通股487741189股,9月4日早盘股价一度突破2050.50美元,成为全球继苹果之后第二家市值破万亿美元的企业,CEO杰夫·贝索斯也因此登顶全球首富。亚马逊突破9000亿美元门槛主要得益于史上最大的Prime Day(会员日)电商购物节。截至发稿时,其市值回落至9457.35亿美元。

  据彭博社统计,其股价在四年间累涨550%,今年以来股价累涨75%,如果说苹果是“步行到”万亿美元市值,那么亚马逊就是“踩弹簧跳到”万亿俱乐部的。前者用了15个月增长了最后2000亿美元市值,后者仅用了3个月。

  从一家“网上书店”到横跨电商、线下零售、流媒体、智能家居、物流、医疗无所不包的帝国,亚马逊的“商业帝国”模式可供国内互联网巨头借鉴之处颇多。

进击的亚马逊:追平苹果跨“万亿”门槛,能否成为下一个“娱乐巨头”?
  从卖书到万有商店:最强亏损公司

  亚马逊,为何受资本热捧?

  虽则市值相当于BAT三家总和,但作为史上最强亏损公司,亚马逊净利润远不到阿里一家的一半。成立至今23年间共获得96亿美元的净利润,总值也低于苹果一个季度的利润。尽管如此,华尔街对亚马逊依旧充满信心。160倍的市盈率反映了市场的热捧,有业内人士认为亚马逊市值超过2万亿美元只是时间问题。高盛分析师希斯·特里认为:“市场低估了亚马逊的长期盈利能力,现在处于亚马逊投资周期的最佳时期,在这个周期中,新的执行/数据中心正在推动增长加速,而增量的产能利用率和效率正在推动利润率的增长。”

  这是亚马逊一直以来以现金流为核心而非以利润率为核心,奉行“顶线增长”逆潮流而行的商业模式决定的。1995年,对冲基金经理贝索斯辞职在自家车库里创业,从20多种品类中选定了书本作为切入口,以“世界上最长的、能淹没任何一条河的河流”命名,从一个品类开始提供海量选择。

  自1997年以4亿美元市值上市以来,亚马逊一向擅长讲述资本喜爱的故事,对用户粘度、规模扩张、研发创新等环节的重视也超过对利润的青睐。国内不少处于烧钱不盈利状态的企业都曾自诩“中国亚马逊”,但亚马逊的“不盈利”是暂时性主动选择,而较早国际化布局,至今海外营收占比32%,物流等基础设施建设为后期削减成本提供了有力支撑。换而言之,这家财报并不好看的企业用优秀成本结构带来的“未来想象”形成了正循环。

进击的亚马逊:追平苹果跨“万亿”门槛,能否成为下一个“娱乐巨头”?
  在千禧年互联网泡沫破灭降临前后,他们扩张海外市场,从图书到CD到家用电器全品类,撒播了一张“万有商店”的网,在全美建立起了5座现代仓储物流中心,抢在eBay之前研发申请了“一键下单”专利。2001年增加“书内阅读”功能,2003年推出“书内搜索”,此后的数年内又成功推出“开放平台”、“云计算”、“Prime会员”、“Kindle”等一系列创新,如今云计算(AWS)已成为其利润贡献支柱。当年的电商老大eBay现在仅占亚马逊营收二十分之一,领头羊地位无可撼动。

  在Fast Company评选出的全球50家最具创新力公司榜单中,亚马逊名列榜首。其研发资金一直高达营收的20%。

  贝索斯在致股东信中曾说:“我们为什么不像大多数那样首先关注每股盈利的增长?股票价值是未来现金流的价值,而不是未来盈利的现值。我们最终的财务指标、我最想达成的目标就是自由现金流。”

  亚马逊真的不盈利吗?事实并非如此,以2003年为节点开始扭亏为盈,其2003至2011年连续9个财年盈利,2012年和2014年出现亏损,亏损额为总营收的0.1%和0,3%,每个季度的表现有盈有亏,一直主动控制在“净利润不高”、“亏损不超过千分之几”的范畴内,即使在亏损年份里,其现金流依然为正。毛利率已经从2003年的23.8%持续上升到2018年上半年的40.95%。

  从半年报来看,其上半年营收541.05亿美元来自网上销售,85.75亿来自线下销售,189.6亿来自网上商户的佣金和为其提供的服务,65.1亿美元来自会员付费及订阅服务,115.47亿来自云服务,分别对应着几大业务板块:电商、零售、第三方、云计算、内容。从2009年至2016年,亚马逊对物业设备建设增速有所下降:基础设施已经基本建设完成,未来利润持续高速增长足可期待。

  进击的娱乐巨头:在影院观看

  亚马逊大片将成现实?

  以电商定义亚马逊已不再准确,这家科技基因的企业正在一切触达消费者之处布局。据《西雅图》时报报道,几个月前亚马逊在玩具、书籍、杂货等消费者零售业务裁员数百人,为快速增长的Alexa、云计算、数字娱乐等业务腾出空间。亚马逊又一次与时俱进的布局反映“后电商时代”,电商领头羊的战略重心调整。

  亚马逊在数字娱乐的耕耘长达十余年之久。音乐方面,2007年9月,亚马逊推出了类似于苹果iTunes的服务:Amazon MP3,定价为0.89美元/首和0.99美元/首,并建议厂商自行灵活定价,打破了苹果固定定价的惯例。但在苹果先入者及硬件优势之下,人们使用iPod听音乐习惯已经养成,表现并不突出。2014年,亚马逊推出了Prime Music,为支付79美元至119美元年费的“Prime会员”提供200万首免费歌曲、以及电子书借阅、视频点播、两日送物流等增值打包服务。

  2017年,亚马逊推出在线音乐订阅服务music Unlimited,独立于Prime会员及其附属的Prime Music,单独收费每月9.99美元,曲库比前者多了五倍。与市占率更高的苹果、Spotify不同的是,亚马逊音乐用户中喜爱爵士乐、乡村音乐等中生代用户要多于喜爱嘻哈乐的年轻族群。

进击的亚马逊:追平苹果跨“万亿”门槛,能否成为下一个“娱乐巨头”?
  影视方面,亚马逊于2010年成立了亚马逊影业(Amazon Studios),2014年出品网剧《透明人生》拿下当年艾美奖、金球奖,CEO杰夫·贝索斯曾在2015年接受采访时说过:“我想要一座奥斯卡。”很快,他梦想成真。16年,凭着摘下影帝和最佳原创剧本奖的《海边的曼彻斯特》,亚马逊影业成为第一家获得奥斯卡最佳影片提名的流媒体。亚马逊投资选片眼光不俗,颇受业内肯定,出品《咖啡公社》成今年戛纳电影开幕片,在圣丹斯这类独立电影节上频频出手,例如今年1200万美元买下《大病》。6月,亚马逊影业新任总裁Salke与《权游》制片人等影视人达成了一系列战略合作协议,强调今年内容投资为40多亿美元,将重在质量而非数量,目标仍然是每年制作10到19部电影。

  硬件方面,亚马逊的智能音箱Echo引起同行群起效仿,并一度引发了国内的百箱大战。其最重要的意义是将消费者锁定在亚马逊生态之中,在未来“智能家庭”的构想中抢先占领入口。

  提到亚马逊在内容上游的布局,不得不提到频频被拿来对比的老对手Netflix,更丰富的业态组合与充沛的现金流无疑是亚马逊的筹码优势。与更为激进今年计划推出80部电影的颠覆者Netflix相比,亚马逊保持着自身速度并不急于扩张数量,同时和六大、院线维持着更良好的合作关系,策略上更传统谨慎, Netflix尝试《无境之兽》院线网络同步播放遭受院线联合抵制、《纸牌屋》全季一次性播出等离经叛道的做法,而亚马逊选择在4到8周的院线播出窗口期之后再上线。

  电影上Netflix存在短板,剧集上Netflix胜于亚马逊,两者同样以大数据为基础,Netflix以影迷数据分离再重组,将内容和数据分开,亚马逊全程使用数据制作,最后结果Netflix的《纸牌屋》影响力明显高于亚马逊《阿尔法屋》。不过致命的是,Netflix整个架构在亚马逊的AWS上。

  这些好莱坞的挑战者一次次用互联网基因改写着传统线下娱乐形态。今年8月底,传出亚马逊正在竞购美国最大的艺术院线Landmark Theatres的消息,鉴于禁止电影行业涉足院线的《派拉蒙法案》有望被废除,如果这次并购成功,不仅能够为亚马逊流媒体补全终端渠道,进一步扩展已经过亿的Prime用户规模,对于日渐濒临天花板的院线行业来说,也是不断整合洗牌的过程。对不得不增加流媒体布局的六大来说,它们仍然势薄力单,只能在六大势力范围外的独立制作、非英语电影等方面发力,不过这些后起的进击者已经越来越无法被忽视了。

  

    本文首发于微信公众号:娱乐独角兽。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:岳权利 HN152)
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