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上线6个月吸引近1亿用户,淘集集逆势增长的秘诀是什么?

2019-03-19 19:56:34 和讯名家 

  互联网话语体系建立后,早期的议论中心始终聚焦于“五环内人群”,他们率先接触到外卖、O2O等新鲜事物,是互联网公司最先争夺的优质客群。但说不清什么时候,风向变了,生活悠闲、房贷压力小、消费力未被彻底挖掘的小镇居民,成了互联网公司的“新欢”。

  近三百个地级市,三千个县城,四万个乡镇,六十六万个村庄,这是中国的下沉市场。它体量巨大,还未被彻底开发,亟待互联网公司挖掘。

  谁在这里掘金,谁是下一个时代宠儿?

  下沉市场红利诱发爆炸式增长

  前两天倪叔发的稿子下面有读者留言,“现在整个互联网还有人口红利的,就是五环外概念的公司了。”

  这话不假,对下沉市场的渗透给部分公司带来了大笔生意,且增速迅猛,拼多多年GMV超过1000亿只用了三年时间,而淘宝用了5年,京东用了10年。定位小镇青年的快手,在两年内成为了BAT之外最大的流量入口。下沉市场的的力量,可见一斑。

  它能爆发的原因也不难推敲,首先是市场本身足够大。根据第一财经的统计,三线以下市场的人口总量远超过一线、二线人口的总和(占比在70%)。这个群体对消费、娱乐产品存在较强需求。从用户画像来看,他们往往在老家有房,生存压力不大,可支配收入不低;相比于在大城市工作的同龄人,他们工作不忙,闲暇时间更富余,消磨时间自然而然地成了刚需。而随着父母辈都换上了智能手机,市场的进一步开发成为可能。

  市场已经成熟了,但互联网产品的渗透率并不高。根据《互联网趋势报告》的数据,在三线以下城市,BAT和头条系的产品渗透率一直没超过20%,换句话说,数亿用户群体的线上消费需求没有很好地被满足。如果能抓住这个发展机遇,一举成名不无可能。

  春江水暖鸭先知,变革浪潮下,创业者的嗅觉总是最灵敏的。早在我们大谈下沉市场的机遇之前,它们就悄悄开干了。

  电商领域最早入场的是京东拼购,它在2014年就已经发布产品。2015年9月,拼多多开始探索下沉市场,一路高速增长,三年即上市。2018年8月,淘集集也发布了。

  其中,淘集集最为年轻,但发展势头一点不慢,上线两个月内DAU达到500万,且经常出现在Appstore上的前十名,下载量可观。发展至今用户量近一亿,月活数千万。

  一昧模仿前辈只能走向平庸,既然是增速惊人的新锐线上电商平台,淘集集必然得有所创新。相比于拼多多和京东拼购,淘集集引入了“红包”模式,用户在平台下单后即可获得一个助力红包,分享邀请好友助力后,用户可以提现该红包。与此同时,参与助力的好友也会获得一个红包。助力红包模式用户主动分享的概率比拼团要高60%,正是依靠助力红包的玩法,淘集集的获客成本大约是其他特卖类电商APP的25%左右。

  更引人注意的是,淘集集CEO张正平让团队改进了红包模式,加入“提现”功能。这意味着用户的每一次分享,都可以获得实实在在的现金收益,完成人脉变现。凡购买商品后获得的红包,在分享给好友助力后都可提现。尽管提现功能按钮在平台的三级页面内,入口并不明显,但是上线第一天就有21万的用户触发了提现需求。就这样,淘集集变相解决了拉新和启动的问题。

  无论是淘集集还是京东拼购,它们都已深刻认识到:从来不存在什么“五环外”,只有需求没有被满足的用户。三线以下小城市正处于移动互联网增长态势中,谁能服务好他们,谁就能先赢一步。

  从价格战到优质低价

  瞄准市场后,如何服务好用户成了下一个命题。

  拼多多采取了低价打法,它的口号就是“够用就好,回归需求本身”。它提出了独特的爆款策略,即每个品牌只销售少量SKU的爆款产品。选择低价策略逻辑清晰,小镇居民属于价格敏感人群,对产品的要求相对较低,低价有利于更好地占领市场。这几乎已经成为企业的共识,不仅仅是拼多多,一些彩电、空调品牌在研发针对乡镇的产品时,同样走平价路线。

  低价没有错,但它对产品质量把关不严,导致了假货横行。需求端,口碑滑跌,山寨多成了网友的典型印象;供给端,在打击假货的过程中,大额罚款引发商家反抗。拼多多上市后进行了整改,想解决“低价低质”问题,效果仍在观望中。

  小镇居民的价格敏感,不意味着他们对品质没有要求。退一万步说,即便当下品质好坏不是关键元素,但他们正处于城市化进程中,消费水平不断增长,需求层次也水涨船高。

  淘集集早在成立之初就意识到了这一点,消费升级同样在五环外人群身上发生,物美价廉才是制胜通道。它一方面通过精细化的用户运营撬动下沉市场人群的消费刚需;另一方面靠平台运营赋能商家,协助商家满足不同场景下的消费诉求。

  低价优质策略让淘集集获得了肉眼可见的增长,成立6个月时,团队就扩张至500人,在经济寒冬中平台热度居高不下,团队逆势扩招。但所谓物美价廉,永远是知易行难,淘集集究竟是如何做到的?

  淘集集的发展诀窍

  如果你去过淘集集的公司,会发现几句无所不在的标语,核心内容是三个维度,省、好、多。省是价格最低;好是质量最好;多是品类最多,要达到这一目标,背后需要完善而精密的运行机制来保障。

  先说“省”,淘集集需要砍掉一系列不必要开销,让利消费者。比较典型的被“省掉”的成本是拉新成本,人口红利见底后,互联网公司的拉新成本居高不下,百元以上屡见不鲜,高达200元的也有不少。淘集集刺激用户自发拉新,用红包返现、超低价商品、砍价免费拿等方式将拉新成本返还消费者。

  比如说一元拼团,将原价不超过100元的商品,以1元的绝对低价售卖。要求是你必须邀请一名新用户,也购买一件1元商品,否则订单失败。此外还有免费送礼物的功能,将礼物链接转发给好友,共同参与抽奖活动,满一定人数即可开奖。

  再说“好”,做到好货的关键是平台对商家做好审核,避免劣质产品流入市场。前不久,淘集集主动下架了4000款产品,就是为了把好质量关,稳健前行,规避前辈踩过的坑。

  雷霆行动需搭配精准的鉴别力,它是如何从商品的海洋中定位到不合格产品的?淘集集的策略是“系统关键字+人工巡查”,用敏感词设定找出不合格产品,涵盖明显违反市场定价的劣质商品、傍名牌的伪造品、宣传功效夸大的产品等。之后再辅以人工巡查,扫清伪劣商品。

  适当的奖惩措施也必不可少,前不久,淘集集发布了《淘集集商家信用规章制度》,激励商家优化服务。信用评价良好的商家,会获得更多活动、曝光支持;评价不良的商家则加强抽查力度,减少曝光,严重失信的直接终止合作。

  至于“多”,则主要依靠友好的招商政策来实现。淘集集的账期、押金、处罚都较为合理,不会对商家进行不合理处罚,好的SKU甚至能获得免费资源位。吸引成熟卖家加盟之外,淘集集还走得更远一步,教贫困山区居民卖货。它推出了淘集集大学,全面辅助商家入驻卖货。

  深入农村,乃至贫困山区,是淘集集的长期规划,它在2018年就参与了扶贫项目,与相关政府部门及企业签署合作协议,探索农村电商如何助力精准扶贫,推动农村居民卖货只是其中一环。扶贫项目现已进入贵州长顺、四川会理、湖北秭归、云南昭通等地,或将牵引出未来十年的乡村振兴。

  用“好、省、多”策略精准爆破,吸引下沉市场用户,淘集集正在飞速增长。在中国这个竞争充分的地域,越大的红利,窗口期越短,赛道各玩家唯有加速奔跑,时间会辨出胜者。

本文首发于微信公众号:倪叔的思考暗时间。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑: HN666)
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