张一鸣牵手徐峥，《囧妈》打响网络春节档第一枪，这波神操作惹了谁？

电影《囧妈》剧照

“狠人”张一鸣又出手了。

24小时不到，张一鸣所创办的字节跳动，就以6.3亿元拿下春节档热门影片《囧妈》。这部领先提档，又遭遇新冠疫情撤档的电影，终于可以在今年大年初一零时，以免费播放的形式上线抖音、今日头条、西瓜视频等字节跳动系APP.

这也是历史上首次春节档电影在线网络首播。

2020年初，自武汉蔓延至全国的新型冠状病毒（2019-nCoV）感染引发的肺炎疫情，正考验着各行各业的应对能力。春节影片突如其来的集体撤档，也让不少观众由期待转向焦灼等待。（详见钛媒体前文：院线“春节档”遭遇肺炎疫情“黑天鹅”，中国电影(600977,股吧)仍在黎明前）

此招一刚出，圈内外叫好一片。

“这操作真是漂亮，干净利落，行云流水。可以想象背后经历了怎样看不见硝烟的战争。”一位垂直内容平台内容负责人在朋友圈如是感叹。

但随即，一封署名“浙江电影行业2万余名从业人员”的声明流出，该声明要求停止网络播放《囧妈》，否则将对欢喜传媒及徐峥出品的电影作品予以抵制。此后，又有各个地区院线公司联合署名的抵制文件流出（但该文件同样未经各大院线官方证实），不过目前，电影市场局暂未对此回复。

这些声明再次将“囧妈网络首播”事件推上风口浪尖。

《囧妈》的喜，院线的愁

《囧妈》是春节档热门票房电影之一。此前有数据显示，《囧妈》预售票房4642万，仅次于《唐人街探案3》。

影片讲述了小老板伊万（徐峥饰演）缠身于商业纠纷，却意外同母亲坐上了开往俄罗斯的火车的故事。在旅途中，他和母亲发生激烈冲突，同时还要和竞争对手斗智斗勇。为了最终抵达莫斯科，他不得不和母亲共同克服难关，并面对家庭生活中一直所逃避的问题。

电影《囧妈》正式海报

从简介中，我们可以发现，《囧妈》是非常适宜在春节期间播放的一部电影。钛媒体从预告片中发现，电影主打合家欢喜剧类型，最主要的火车场景，以及母子冲突元素，正切合了国人在这期间必须面对的春运和原生家庭关系的命题。

可以说，《囧妈》像是一部为了春节档而“量身定制”的影片。因而，因疫情而取消的春节档，对徐峥和《囧妈》的影响最大。如果推迟到别的档期，《囧妈》题材本身的优势会大减。而另外几部影片，不会太受限于“春节档”，可以在合适的时候，寻找新的档期。

原本市场预期影片《囧妈》背后的发行方横店影视(603103,股吧)，也会因“24亿保底协议”而变得血本无归：根据欢喜传媒之前与横店影业公布的保底协议，《囧妈》上映后，无论票房如何，欢喜传媒都会收到6亿，而超出票房24亿的部分，欢喜传媒与横店影业的利润分成比则为35%和65%。也就是说，所谓的“对赌”协议，对于欢喜传媒来说，看似对赌、实则保底。

不过，今日早间，欢喜传媒突然公告称与投资方终止了对赌协议，并与字节跳动合作——欢喜传媒公告公司全资附属公司欢欢喜喜与北京字节跳动网络技术有限公司订立合作协议，欢欢喜喜及字节跳动将于在线视频相关的多个领域展开合作，字节跳动将向欢欢喜喜最少支付人民币6.3亿元作为代价。

换言之，欢喜传媒以字节跳动的6.3亿元的版权费稳住了制作成本，也同样也可以收获字节系旗下APP的流量红利。

受此消息的影响，在港股市场的欢喜传媒今日股价直线拉升，大涨43.07%，截至收盘总市值61.83亿。对比其他参与今年春节档的电影公司来看，万达影业下跌6.99%，华谊兄弟(300027,股吧)下跌4.30%光线传媒(300251,股吧)下跌4.95%，横店影视下跌2.92%。显然，资本市场自然欢喜与字节的合作给予了积极的反馈。

但是，与路人一片“转粉”声音不同，行业内在“意料之内”流传出了批评的声音。有人认为徐峥破坏了“行规”，“背叛”了同行。

欢喜传媒与字节跳动突如其来的合作，打懵了还在等待热门影片上线的影院经理经理们。票房大片免费首发网络，相当于直接“放弃”了线下院线。这无疑给本就因为疫情影响经营的电影院雪上加霜。

《囧妈》率先上网，还给另外几部影片强大的精神压力。此前，有机构预估今年春节档将带来80亿元左右的票房营收，这几乎占据了2019年全国票房总收入（642.66亿元）的12%。如果另外几部撤档的影片效仿《囧妈》，“放弃”院线发行改为线上，或许会对一些主要靠春节支撑营收的中小影院带来“灭顶之灾”。

因而，在24日晚间上映前期，网上开始流传一份署名“浙江电影行业2万余名从业人员”的《浙江省电影行业关于电影网络首播的声明》。随后，在同样内容下，又传出了一个多份地方院线的署名同样内容的声明。不过，截至目前，没有一家院线官方对此事表态。

声明中表示，理解影视作品通过互联网视频网站播放获取正当权益，并且支持新的模式突破。但是电影《囧妈》的行为，“重利轻义”的行为，被君子所不齿，被大众所憎恨。

他们认为：“时值当下武汉肺炎事情之际，全国人民众志成城，上下一心，共克时艰。特殊时期，电影行业顾大局、识大体，大部分影院暂时停止了正常经营，容受着巨大的经济损失却无怨无悔。但欢喜传媒却凭一己之私，置他人利益而不顾，在特殊时期，采取特殊方式，绑架民意，正如网上点评其行为---谈何共克时艰，只有背信弃义。”

在声明中，他们希望欢喜传媒停止电影《囧妈》互联网首播的行为，并称，如果欢喜传媒执意电影《囧妈》互联网首播，浙江电影行业后续对欢喜传媒及徐峥出品的电影作品予以一定程度上的抵制。

网传来自浙江影视从业者的声明，来源出处尚不能确认

不过，作为这次事件的受益方，对于院线的联合抵制，字节跳动向钛媒体表示，“1，让用户在家陪亲人看电影，减少外出，有利于缓解疫情；2，正常商业合作，保障创造者利益，用户春节也可以免费看电影，多赢。”

字节跳动野心勃勃“搅局”长视频

当然，对于普通用户和观众而言，这是一次短暂的“胜利”。他们不需要再等待漫长的窗口期，以付费会员的形式在长视频平台（爱奇艺、腾讯视频和优酷）观看这部电影了。

实际上，在遭遇“天灾”意外撤销春节档时，行业内就纷纷猜测，为了止损前期的宣发费用，这些影片是不是会提前上线长视频平台。网友也在微博等社交媒体平台大范围讨论，春节档电影是否能在优腾爱上播放。

出人意料的是，是以短视频起家的字节跳动火速拿下《囧妈》。

大年初一上午，抖音上《囧妈》点赞数已经过两百五十万

或许，在这件事情上，6.3亿元的金额或电影是否网络首播本身已经不重要。这番风波经历的背后体现的是，字节跳动这家正在急速成长的公司，其高层的判断力，决策速度，资源的调动能力，以及执行力，或许已经超过了同行（快手、腾讯），并且还额外敲打了长视频三巨头爱优腾，因为这本该是他们的地盘。

事实上，“无边界”的字节跳动早已涉足长视频。

以抖音为代表的短视频APP，已经成为了各大热门电影的重要的营销宣传渠道。《2018年抖音电影白皮书》显示，这一年间，票房TOP 50的电影中，有41部在抖音上有官方运营。

2019年4月，抖音就与安乐影业、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作，主要涉及到了双屏联动、品牌蓄势、宣发资源合作、音乐赋能四个方面。

就《囧妈》一例，片方早已在抖音上做了多轮宣发投放。他们以特意开启了同影片主人公出行方式相呼应的路演方式——高铁特别路演，并邀请抖音上的高人气网红——多余和毛毛姐、小小莎老师，麻辣德子等一众在抖音上拥有超高人气的网红参加。

徐峥和抖音网红们早已在抖音上开启多轮宣发

当然，字节跳动的野心绝不止于宣发。在两年前，他们已经高调开启自制长内容的计划。2018年，西瓜视频就分别与优酷、银河互娱等签下合作协议，投入40亿元打造移动原生综艺。

在高调试水自制内容的同时，西瓜视频也默默买下了一些热门剧集。

钛媒体从西瓜视频上发现，其已经上线了《家有仙妻》《铁齿铜牙纪晓岚》《家有儿女》《黑冰》等经典内容。同时，在今年还独家上线了BBC年度巨制《德古拉》（Dracula），与Netflix全球同步播出，观众无须付费即可收看。

《德古拉》由Hartswood Films制作、BBC One和Netflix联合出品，BBC Studios负责全球发行。制作团队来自英剧《神探夏洛克》（Sherlock）原班人马

为什么要免费？

值得注意的是，就算成功拿下《囧妈》，也不意味着字节跳动能在长视频领域攻城略地。

综合国内长视频平台的内容成本和盈利水平来看，这已经是一场不堪重负的资本游戏。付费用户规模最大的视频平台爱奇艺表示，2020年将投入200亿元在内容制作。此后，爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华还在一次采访中向钛媒体透露，今年投入的成本会高于这个数字。

广告已经无法覆盖投入和营收，长视频平台们只能依靠提升付费会员规模加大营收，行业现状正是如此。

那么问题来了，为什么张一鸣不选择以单片付费的形式观看《囧妈》？

毕竟，这是一部极其热门的影片。截至钛媒体发稿，豆瓣上该电影的“想看”标记数已经高达17940。加之，以今年的疫情状况对线下活动的制约，想必愿意选择线上付费的人会不少。

对此，有行业内的人士向钛媒体分析，与其线上收费还要防盗版，不如以“口碑+流量”的模式取胜，这样带来的意义远大于付费，“在这个非常时期，字节跳动选择免费播放，太拉好感了。”

《囧妈》对字节跳动的意义也不止于长视频。在短视频的基本盘内，今年春节，字节跳动系还承压其有力对手快手与2020年春晚独家合作。

毕竟，2018年抖音春节期间的营销投入直接带来3000万日活，赶超快手的经典战役还历历在目。而快手自然不甘于在竞争中被赶超，2019年，快手下定决心拿下春节档，甚至举公司之力“练兵”春晚。

春晚的确是一次绝佳的流量收割时机，尤其是对试图通过连线全球华人的春晚，扩大海外市场的快手而言。然而，突如其来的疫情，已经冲淡了今年的“年味”。

快手前首席内容官曾光明在朋友圈评论道，“无论抖音是否用免费贺岁片来拉客，快手发起的春晚红包项目可能都是错误，你绝对不可能通过一个三五年前的陈旧创意，赢一场今天的战争。对手不会站着不动，除非你先预测对手的行动，做出对手想不到的招数。”

此刻，观众今年对于春晚、对于春节红包营销的参与热情有多高，留下了一桩悬念。

但这恐怕不是当下张一鸣最担心的事情了。或许他们最关心的事情是，正如字节跳动一位工作人员向钛媒体发出的感叹——“我很担心明天抖音能不能撑得住啊。”

（本文首发钛媒体，作者｜李程程、陶淘，编辑 | 赵宇航）