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逆势增长的芒果超媒,有哪些天生优势和后来居上?

2020-05-28 23:42:42 和讯名家 

  2020年是业绩承诺的最后一年,承诺期过后,脱离硬性利润要求后的芒果超媒(300413,股吧)各版块公司会如何发展?

  读娱 | yiqiduyu

  文 | 指月

  2020年财报季以来,影视传媒板块伴随着疫情影响而来的大多是巨亏,电影、院线版块的万达电影(002739,股吧)、横店影视(603103,股吧)、华谊兄弟(300027,股吧)等首当其冲,Q1纷纷巨亏;剧集综艺制作为主的慈文传媒(002343,股吧)、唐德影视Q1同样亏损。

  芒果超媒成了A股影视传媒版块中的稀有物种。2018年重大重组上市之后,芒果超媒业绩始终保持盈利增长,2019年是快乐购重组更名芒果超媒后第一个完整财报年度,公司实现营业收入125.01亿,同比增长29.40%,实现归母净利润11.56亿,同比增长33.59%;2020年Q1芒果超媒延续了增势,实现营收27.27亿,同增9.74%,实现归母净利润4.8亿,同增14.82%,平台营收较上年同增10.76%,其中而媒体零售业务受疫情影响,营收有所下降。

  其中芒果TV运营主体快乐阳光2019年实现净利润 9.69亿,同增36.45%,付费会员数达1837万,同比增长70.88%。芒果TV作为行业内第四的视频平台,规模并不占优势,何以能持续盈利?

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  芒果能盈利,是因为哪些方面的独特?

  读娱君认为,从财报业绩来看,芒果确实有着自己独特的发展路线。从营收构成来看,目前的芒果超媒2019年会员收入为16.9亿元,同比增长102%,广告收入33.5亿元,同比增长39%,与规模更大的视频平台是有细微区别的——

  2019年视频平台整体的网络广告市场是略有萎缩的,其他视频平台的广告收入基本持平甚至下滑,但芒果超媒的广告收入依然占据整体收入的较大份额,并且维持了39%的逆市增长效率。

  财报中提到广告收入增长主要是因为公司优质、精准内容供给规模的提升和会员数量快速增长,与广告业务发展形成了良性互动,以及“全域广告营销体系”、“大数据精准投放”等因素的正面影响。芒果TV的植入型广告颇多,但并未激起较大的反感讨论声音,在《明星大侦探》等节目中的软植入型广告是主流,这种形式显然先比贴片广告转化率更高。当然,这也考验芒果TV的招商能力和内容植入创意,是芒果系传统优势的体现。

  芒果的会员业务显然还在“追赶阶段”。超高的增长率下是较小的体量,在爱奇艺腾讯视频等会员规模均已破亿的情况下,2019年芒果TV付费会员数为1837万,体量差距较大。但会员业务助力芒果盈利的亮点在于,其一于高于规模增长的收入增长,也就是更高的ARPU,2019年会员数量同比增长70.88%,会员收入增长则达到102%,据根据国信证券(002736,股吧)测算,预计芒果TV的ARPU为91.74元,同增18.21%;

  其二,在会员权益上,芒果TV有着较强的用户粘性特色设计,并非单纯以免贴片广告、会员抢先看为卖点,有所谓「1+9」会员权益矩阵,通过“会员开放日”、“青春芒果节”等活动连接线上线下,建立平台品牌IP,打造会员更独特、更具“社区文化价值”的会员权益。同时通过内容安排的特意强调,树立平台青春、都市、女性的典型定位,以获取差异化优势。

  其三,内容储备而言,芒果TV除了综艺之外的其他版块并不具有优势,但在综艺领域的领先一直在强化中。快乐阳光拥有16个综艺制作团队,全年自制上线综艺节目33档。

  从早期受益于湖南卫视节目内容独播,到逐渐发展成工作室制度,以自制为主,创造了《明星大侦探》《妈妈是超人》《萌仔萌萌宅》《妻子的浪漫旅行》《我家那小子》《我家那闺女》《密室大逃脱》等一大批流行综艺IP,综艺的影响力是芒果TV发展的内容基本盘。

  作为媒体融合的典型案例,芒果TV其实在相当多的地方有着传统积累、以及国有身份的优势。以最明显的税收优惠来看,包括快乐阳光、快乐购、芒果影视、芒果娱乐、天娱影视等在内的芒果超媒系公司均属于免征企业所得税的范围。

  财报披露,快乐阳光公司、芒果影视公司、芒果娱乐公司、湖南快乐芒果互娱科技有限公司、湖南天娱影视制作 有限公司、快乐购有限责任公司属经财政部和国家税务总局批准的文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的单位,并且转制文化企业自2019年1月1日起可继续免缴五年企业所得税。企业所得税的免征对芒果超媒“放心”扩大利润的好处自不待言。

  芒果超媒在2019年获得中国移动、中国人寿(601628,股吧)近20亿元投资入股,不仅获得了大量现金流,还能够在许多领域与移动展开战略合作。此外,芒果超媒还具有互联网电视牌照优势,芒果TV是湖南广播电视台IPTV和OTT牌照的实际运营方,也是互联网视频行业唯一同时具备两张运营商业务牌照的市场竞争主体。在与OTT 等大屏新场景深入合作实现价值变现方面有着显著优势。

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  规模与特色、长期地位与短期盈利

  芒果超媒的盈利不仅是自身优势的实现,也有着上市的盈利压力。重组时对快乐阳光等主要标的公司都有业绩承诺,快乐阳光2020年承诺净利润需达到129369.6万元,而目前来看,几家标的公司均完成了业绩承诺,但几乎都是“刚好过线”。

  2020年是业绩承诺的最后一年,承诺期过后,脱离硬性利润要求后的芒果超媒各版块公司会如何发展?这一点很可能在承诺期过后有变数。

  总体而言,芒果TV当下还处于一个“美好”的发展阶段。一方面基于上述的广告业务优势、会员特色、湖南广电优质资源,芒果TV足以在当下的视频市场中建立起良性循环的发展模式,在成本控制和优质内容供给中先一步平衡,形成盈利发展;另一方面,行业趋势来看视频平台必将走向付费会员业务扛大旗,而芒果TV目前的用户规模和会员规模仍处于高速扩张阶段,较小的体量也意味着离天花板尚远,空间充足。

  另一个方向上的要点是平台的“品牌化”上,芒果TV要更鲜明一些——这方面与哔哩哔哩有类似的原理,在平台被打上青春、女性等标签时,意味着从内容创作到会员权益、广告招商一连串运营方式上均有明确目标。

  以明确受众的内容吸引相应用户,建立平台的品牌特征,读娱君认为将成为优爱腾之外的长视频平台必备的竞争力,而在内容逐渐多元、受众更为复杂的平台上,这种优势反而更难建立。

  综艺节目的基本盘让芒果TV不掉队,国有身份、精准运营则让芒果TV变得更为特别——在这个时代下,芒果TV生存下去、持续盈利或许并不难,但考虑到行业第四的位置要想有所变动的话,恐怕当下的许多特色都需要被打破变革,这一点或许是芒果TV未来面临的一个大问题吧。

  五月上旬,湖南广电人事变动,张华立拟任湖南广播影视集团有限公司(湖南广播电视台)党委书记、董事长,张华立目前正是芒果超媒的董事长。这位自1986年跨入电视圈的“超女”幕后重要推手成为新掌门,或许也会为整个湖南广电体系带来新一轮改革?

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(责任编辑:季丽亚 HN003)
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