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黄光裕离场十年,国美找上了京东

2020-05-29 18:33:07 和讯名家 

  文/陈凯乐

  编辑/大风

  电商战争从未休止。

  继拼多多之后,国美再一次和电商巨头京东牵线。就在昨晚,国美零售发布公告,向京东发行1亿美金可换股债券,折合人民币约7.15亿。消息如同炸雷,29日开盘国美零售股价就大涨11%。

  就在2个月前,国美以官方旗舰店进驻京东的形式,宣布与京东联手。1个月后,国美也和拼多多达成战略合作,拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债,同时上架国美零售全量商品,双方也在商品采购、消费补贴、物流配送、客服售后等方面订立了战略合作协议。

  国美零售公告  图源港交所

  天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。

  京东和国美的牵线,实则有各自的考量。从京东的角度而言,为了提高平台的效率,扩大毛利,不得不撕掉”自营”的标签;而国美联手京东和拼多多的背后,是自一把手黄光裕入狱后,主打家电的国美一直转型失败,在家电市场的份额节节败退,不得不借助巨型电商平台的流量,试图在家电市场东山再起。

  简单来说,京东要的是国美的供应链;而国美苛求的是线上流量。

  巨头联姻

  5月28日晚,京东战略投资国美的消息引爆了电商圈。

  而据国美零售的公告,京东将以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。而这笔可转债,分别占国美占现有已发行股本约2.88%以及经配发、发行转换股份扩大后的已发行股本约2.80%。

  更深度的合作,在于供应链。

  根据协议,京东国美将基于彼此多年沉淀的线上线下优势,实现更加高效的协同和商品供应链的整合互补,并将在物流配送安装服务上实现资源共享,以及合作开展包括金融服务在内的全方位业务等。

  换句话说,京东最有价值的是3.87亿的年度活跃用户,而国美拿出的筹码则是超过2000家的线下门店以及成型的家电物流体系安迅物流。

  实际上,更早的合作始于2个月前。

  今年3月份,国美官方旗舰店正式入驻京东,这是国美与京东的第一次联姻,同时也意味着京东对线下布局的筹码加注。

  但对双方而言,这仅仅是互相布局的冰山一角。

  国美:流量的焦虑

  国美京东的联姻,最直接的导火索源于一份数据。

  披露双方合作的媒体曾在文章中分析,促成这一合作的关键是家电行业线上和线下融合的趋势明显”。

  中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电市场报告》显示,2019年中国家电市场线上零售额占比已经扩大至41.17%。而到2020年,这个数据将变成50%。

  图源《2019年中国家电市场报道》

  主打线下的国美急了。

  焦虑的背后,是该份报告还指出,在家电细分渠道中,国美的市场份额占比仅剩4.88%,老对手苏宁份额已经高达22.8%。而剩余的7成份额,也被京东天猫瓜分。

  市场被蚕食的背后,是一把手黄光裕入狱后,国美近些年在转型路上举步维艰。而同为家电巨头的苏宁,在2015年与阿里全面携手后,线上业务逐步稳健发展。在在天猫平台上,国美店铺粉丝只有3万出头,远低于苏宁易购(002024,股吧)的2803万。

  一组最明显的例子是,2010年国美营收为509亿,而苏宁为755亿,差距仅为250亿。但是九年之后,苏宁将营收做到了2692亿,同期的国美仅为595亿,连苏宁的1/4都不到。

  在家电战场逐步转型线上之际,国美显然不愿日薄西山。缺流量,就找流量,成了国美的打法。

  2018年,国美第一次与拼多多合作。在当年,国美官方旗舰店进驻拼多多,同时国美旗下物流安迅物流与拼多多展开合作。而为了拿下五环内市场,两年后,拼多多也将国美家电设置成了百亿补贴的重点,为此拼多多甚至在百亿补贴的区块内上架了国美专区。

  今年3月份,国美的产品又出现在了京东上。而京东1亿美元购买国美可转债之下,是国美又掘到了另一个巨型流量池。

  “透过1亿美元的投资,能看到国美旗舰店在整体入驻京东后,前者得到后者流量上的倾斜”互联网分析师丁道师如此评价。

  时间如金钱。随着国美掌舵手黄光裕出狱在即,眼下他对流量的渴求似乎也越来越急迫。

  京东:必须撕掉的“自营”标签

  回归到京东,眼下的京东也有着想撕掉“自营”标签的渴求。

  细节说明一切。2019年Q1财报中,京东的措辞是”直营业务”,指的是京东自营;但是一年后的财报中,这个词消却失不见了,取而代之的是“零售业务”,而零售业务。是由京东自营以及作为平台的业务两部分组成的。

  京东联合五星电器

  4个字的微妙变换,却透露出京东近年来在业务上的转型决心。

  自营业务曾经是京东引以为豪的打法。一个必须强调的数据是,2017年Q1,平台自营商品收入占京东总营收的92.8%。而凭借着强大的物流时效和服务体系,自营也使得京东稳坐电商第二把交椅。

  但随着京东逐渐成长为拥有4亿用户的巨头,自营模式带来的矛盾也日渐突出,最重要的就是自营的毛利过低。

  2012年至2016年,京东财报显示毛利率分别为 8.42%、9.87%、11.63%、13.39% 和 15.15%。曾有媒体测算过,此前京东自营的毛利仅为14%。与之相较的,是完全平台的拼多多毛利高达70%,阿里的毛利也基本维持在50%-60%。也就是说,京东的毛利水平仅为阿里的1/4,拼多多的1/5。

  事实上,自营的低毛利也一直使京东深陷亏损质疑。直到2020年,京东的2019年财报显示净利润122亿元。京东花了22年,才实现年度盈利。

  而转型平台的核心,在于引进商家,扩大品类,这也要求京东放开自身的供应链,对商家有更大的包容度。

  2018年618,近70款手机新品的首发;2019年,京东又拉来了八大国内外的家电品牌入驻。种种动作皆指向一个目的:扩充品类,做平台。

  而国美丰富的SKU,无疑是京东、拼多多渴望的。据此前媒体的报道,在与拼多多战略合作前,后者的SKU仅为3000左右。但国美入驻后,将上架近万种SKU。

  而这个数字,是值得京东兴奋的。

  除此之外,国美旗下的安迅物流也极有可能形成互补。一直以来,京东主打的手机、服装、零食等商品均为小件,而国美家电则具有体积大、重量大、易损、非标准化等特点,故而存在仓储物流难度大、成本高以及安装售后不及时、服务差等弊端。而安迅物流的入场,则与京东物流恰好形成了补位。

  2020年的618大战虽然未至,枪声早已四响。

  天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。不论是京东联姻国美,亦或是国美牵手拼多多,电商的格局从未完全定下。而这场联姻,究竟能否彻底治愈国美的流量饥渴和京东的平台夙愿,一切都悬而未决。

本文首发于微信公众号:锌财经。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:何一华 HN110)
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