“00后”加入“抗老”大军？国产护肤品牌高端化“危”与“机”

（图片来源：刘会芹/摄）

经济观察报 记者 叶心冉 7月28日，百雀羚在天猫旗舰店正式开启新品帧颜淡纹修护系列的预售，并同时在官方微博宣布王一博为品牌代言人。

记者注意到，目前百雀羚开启的预售包括淡纹修护霜、淡纹修护精华水等在内的五大新品，单品价格均在300-400元之间，对比百雀羚热门款水乳套装百元左右的价格，这一系列被业内解读为百雀羚在高端化布局上迈出的实质性一步。

此次百雀羚的新品主打“淡纹”功效，产品定位为“你的第1瓶抗初老面霜”，是为贴合“95后”“00后”的“抗初老”护肤需求。

值得注意的是，另一国产品牌珀莱雅(603605,股吧)继今年3月上市“双抗”精华，并官宣蔡徐坤为全新代言人以后，珀莱雅“双抗”系列再推眼霜新品，主打“抗氧”“抗糖”“抗初老”。“00后”已经需要“抗老”了吗？这背后反映了怎样的消费者需求变迁？此前，国产化妆品在研发实力更为雄厚，主打科技提取因子的国际大牌的围攻之下，似乎只能在植物护肤、草本护肤的夹缝里生存，当下，国产化妆品有怎样的突围之势？前景是否可期？

“高端化”现象

总结上述两大国产品牌——百雀羚和欧莱雅的近期动向，发现较多相似之处。

首先，同样邀请热门人气偶像成为品牌全新代言人；其次，开始向抗衰领域迈进，百雀羚新品的核心成分为高科技萃取植物精粹ProVTA原初因，珀莱雅眼霜新品的核心成分是Meiview芽孢杆菌提取物、德国EVONIK创新复合咖啡因，这背后均有国外原料厂商的身影。

去年底，珀莱雅与西班牙生物科技实验室Lipotrue达成合作，今年2月份，首个合作产品红宝石精华面世，产品含Lipotrue研究成果的六胜肽，最新的双抗小夜灯眼霜选用的Meiview芽孢杆菌提取物也是来自Lipotrue；百雀羚则是在今年6月份与德国默克集团合作，“淡纹”新品中的ProVTATM成分便是双方孵化出的科技成果。资料显示，默克集团创立于1668年，聚焦医药与化工领域，公司长期为宝洁、联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛等提供产品及解决方案。

有化妆品行业的资深人士告诉经济观察报，此前，在国货还未像当下这样表现出崛起之势的时候，在护肤美妆领域，外资品牌强势的点在于主打高科技因子对皮肤美白、抗衰等的功能性作用，因此夹缝中生存的国产品牌则从天然植物、草本护肤出发，强调中药等成分天然、无刺激性，比如百雀羚、佰草集、相宜本草等。

资深零售专家、安迈企业顾问有限公司中国区高级董事高欢在接受经济观察报采访时指出，市场已经能够证明主打植物、草本护肤的本土品牌采用的这一差异化定位是行之有效的，已经占领了一部分的目标客群和市场份额，特别是在三四线城市，主要原因在于中国消费者对于中医、中药的天然喜好和倾向，另外在植物萃取的研发、专利上不需要更为尖端的投入，这也是产品性价比高的原因。

从百雀羚、珀莱雅也开始主打科技成分，向高端化迈进的步伐来看；以及联想到去年被称为“眼霜第一股”的丸美上市；加之近期大热的综艺《乘风破浪的姐姐》背后的赞助商：主打贵妇膏等高端化产品的梵蜜琳，还有赞助热门电视剧《三十而已》，同样沿袭贵妇膏之路的麦吉丽，“微商”的名头虽引起市场颇多争议，但以上种种是否意味着整个国产美妆护肤品市场正在整体向高端化启航？

对此，蔚迈中国洞察部负责人赵林娜表示，高端化进程实际上一直存在，并不是一个新的话题。为什么近期热度比较高，原因在于大环境里众多品牌开始密集转向高端化经营，所以产生一个现象级的话题。在赵林娜看来高端化是必然的趋势。

高欢也同样认为本土品牌打入高端领域是必然的选择，高欢表示，本土品牌如果继续打草本护肤、中药成分的牌，目标客群就有一定的局限性，所以品牌需要迎合消费实力比较强的受众，他们对于国际研发、专利成分更为关心。

从百雀羚、珀莱雅抗衰新品来看，虽被认为是高端化进程的一部分，但二者的产品定价并未一次性比肩国际大牌，而是采用小步伐的节奏加码。高欢认为，百雀羚此举是在原有的品牌基础上拓宽产品线，很大可能在于一方面他们是针对原来的目标客群，推动消费升级，另一方面是想抓住比较边缘的一类人，也即是对价格敏感度相对较低，年龄稍大的一些人，但是本质上这一新品系列无论是在成分、质量、包装、渠道还是价格，与真正意义上的中高端产品还是存在距离。

抓住年轻人

当下，逐渐成长起来并且越来越占据消费市场中心位的“Z世代”人群成为了品牌方绞尽脑汁研究的对象。

百雀羚在回复经济观察报采访时表示，抗初老的趋势在近几年正不断被消费者接受和认同，消费者对于抗衰老的意识已经提前到20岁之前，但对于传统抗衰老产品比较抗拒，于是衍生出一个新兴的产品空白带，也即解决年轻消费者潜在初老危机，另外新品也能同时服务到切实有抗衰需求的人群。百雀羚方面指出，帧颜系列产品，主要是满足18岁到40岁抗初老人群的需要。

“00后”已经需要“抗老”了吗？安信证券在相关研报中援引福布斯数据统计显示，抗衰意识持续年轻化，中国20岁到24岁的都市女性中，五分之二（39%）都使用抗衰老产品，尤其是抗皱产品已成为刚需；“抗初老”的“90后”及“95后”已经超越“80后”及“85后”，成为线上抗衰老第一大消费群体；此外还有数据指出，去年京东618数据显示，全网有25%的抗初老产品被“00后”消费者买走。

不过赵林娜指出，实际上这是市场的误解，主要是当下护肤产品更加高阶，不仅仅停留在滋润等单一性的概念，而是叠加了更多美白、抗衰、抗糖的功能，“所以很难估计是不是“00后”也开始抗老，而是现下护肤产品已经演变成蕴含综合性效果的体系。

安信证券的研报指出，目前国产品牌在高端化的布局是与国际大牌在进行错位竞争。以珀莱雅去年发布的红宝石精华新品为例，安信证券指出，产品中蕴含的乙酰基六肽成分多见于国际大牌，定价均远高于珀莱雅（Lamer乳霜精华约51元/ml，雅诗兰黛纤雕精华约19元/ml，珀莱雅红宝石精华约8.3元/ml）；且对比其他含维A醇类的产品，珀莱雅红宝石精华定价仍处于较低水平。在这其中不容忽视的背景是：抗衰老在化妆品研发中属于高精尖技术，本土化妆品企业由于发展时间较短、研发积累较为薄弱，在抗衰领域竞争中处于劣势，外资高端产品长期垄断市场。因此，安信证券研报给出的结论是：在以高价产品为主的抗衰领域推出成分硬核的大众化产品，有望迅速抢占高端抗衰产品平民化的蓝海市场。

那是否意味着国内本土品牌的高端化只能停留在星星点点的产品创新，且价格依旧只能采取平民化定位，而无法真正实现高端化破局？

对此，赵林娜结合此前玉兰油品牌转型的案例来说明企业高端化转型的过程中，必须要在最初选择一条清晰的路线，是选择一条匠心路线，集合精力主推一款大单品，使得该商品能够保持在关注度的顶端，还是通过不断推陈出新，不断创造增长主线。另外，赵林娜指出，大众化、平民化话品牌进行高端化转型，参照玉兰油案例，在面对品牌老化的困境之下，开启大刀阔斧的转型，将低端的产品线全部剪掉，集中精力主推美白类产品线。

转向国内品牌的成长路径，赵林娜表示，一方面希望在本土品牌中看到这样具备决断力的企业，另一方面，高端化是过程，并不是结果，国产品牌更大可能是从大众化品牌向中高端迈进，进而再向高端市场靠拢。

高欢亦指出，以百雀羚为例，作为大众化品牌，不可能一蹴而就、跨客群地塑造成高端品牌。如果进攻高端市场的话，重新培育新高端品牌则更有可能。

线上能力是关键 但跟风问题需关注

从消费者反馈来看，有些积极信号可供参考。英敏特美容分析师靳尧婷在接受经济观察报采访时表示，英敏特在2020年3月25日至4月1日进行的新冠疫情下中国消费者追踪调查显示，77%的消费者表示新冠疫情发生后更愿意购买国货来支持经济。然而，爱国并非消费者偏好国产品牌的唯一原因。有45%的消费者不认同“国产护肤品牌并没有什么高端产品”这一观点。这反映了消费者对国产品牌质量的信心与日俱增，令国产品牌向高端市场进军有更大潜力。

此外，高端化背后所考验的能力，英敏特的报告中也有所揭示，靳尧婷指出，整体而言，“有资深研发人员研发”和“使用先进的加工技术”等科学因素是与高端品牌形象最紧密连接的因素。

靳尧婷同时指出，尽管80%的消费者认同高端护肤品牌的研发创新技术一流，但也有大量被访者认为高端护肤品牌价格贵是因为品牌的高知名度和广告宣传。由此可见，更注重研发和新产品开发比广告和社交媒体宣传活动更有助于消除消费者对高端产品定价的疑虑。

上个月，高盛发布长篇深度报告分析研究中国美妆品牌的崛起，报告中有这样一句话：中国化妆品品牌脱颖而出的时机已经成熟，推动这一增长的基本面因素包括：从小就接触互联网的千禧一代／Z世代“90后”人群成为消费主力、零售数字化趋势的进一步发展令品牌扩大了对三四线城市的覆盖，并在品牌和消费者之间建立起一种更具互动性和动态化的关系。

总结来看，“90后”“数字化”“三四线城市”是中国本土品牌有望弯道超车的机会所在，但是不容忽视的是，国际大牌亦同样在瞄准上述趋势。以雅诗兰黛为例，正在谋求下沉，意欲将“小镇青年”收入囊中。

高盛的报告指出，国产品牌先发制人占领了平价化妆品市场，但却称不上垄断，激烈竞争才刚刚开始。虽然国产品牌取得了约60%的份额，但海外大牌绝不会甘心退出这一广阔市场，并已开始发力。目前，在中国市占率最靠前的10家海外大牌中，5家的主营业务都集中在平价护肤品领域。而近期，海外品牌纷纷加大在线上渠道的投入，竞争格局仍存在较大不确定性。今年6月以来，欧莱雅、雅诗兰黛等海外大牌的淘宝店铺直播场次排名已十分靠前，说明海外大牌也十分重视线上渠道运营，不排除能后来居上。

赵林娜指出，本土品牌目前遇到最大的挑战是喜跟风，无论是产品还是营销手段，私域流量、直播带货、社群运营的手法如出一辙，形式大于内容本身。所以品牌需要思考怎样走出一条适合自己的高端化品牌价值之路。