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女性“卫生巾自由”难?市场饱和商家涌向高端 低端受挤压

2020-09-04 12:32:18 新浪网 

 近日来,网友对于女性月经以及相关话题的讨论层出不穷,起因是此前一条名为“散装卫生巾”的热搜一石激起千层浪。不少网友表示,自己是第一次听说卫生巾竟然还可以散装。

中泰证券分析师徐稚涵表示,2015年后我国卫生巾市场渗透率趋于饱和后,逐步由量的增长变为消费升级带来的价格提升,高端产品占比持续增加,各大中高端品牌逐步赢得更多市场份额,低端产品淡出市场。这也是部分消费者对于散装廉价卫生巾知之甚少的原因之一。

不过,最初使得该词条登上热搜的导火索,正是有消费者在售卖均价为0.2元/片的散装卫生巾的链接下面留言称——“生活难”、“我有难处”。不少人这才反应过来,原来对于女性来说如此基础的日化用品,在今天,却依然有很多人存在着巨大的消费压力,随之被讨论的“月经贫困”,也折射出了卫生巾价格不低的问题。

徐稚涵透露,卫生巾行业属于高毛利行业,平均毛利率可达45%,尤其是一些定位较为高端的品牌,毛利率超过70%,即便是中端品牌,毛利率也能达到40%-50%。原材料约占营业成本的80%,行业平均销售费用占销售额23%,研发及管理费用大约占比6%。以百亚股份为例,其出厂价为0.38元/片,初级经销价格为0.51元/片,终端平均售价约1.25元/片,为出厂价3.3倍。

而从商超或者电商旗舰店的售价来看,以几个较为知名的品牌为例,苏菲每片均价(包括日用夜用)约为0.94元,护舒宝“液体卫生巾”每片均价约为2.67元,乐而雅每片均价约为1.43元。

以上均为进口品牌,而销量靠前的国产品牌价格同样也不输,七度空间每片均价约为0.86元,安尔乐每片均价约为1.09元,ABC每片均价约为1.19元,自由点每片均价约为1.61元。

可以看出,这些品牌的售价与出厂价相比,均翻了两到三倍,甚至不止。

那么,卫生巾为什么这么贵呢?

一位快消品行业分析师表示,虽然卫生巾可以算是女性的生活必需品,但从销售层面而言,品牌方更加倾向于使用快消品的定价方式,即“价量齐升”。换句话说就是,打造高端产品,抓住消费升级的群体,以此获得更高的毛利率。

据尼尔森数据显示,中国超薄卫生巾消费额比例(零售渠道)自2016 年的13.8%上升至2017 年的16.3%;2015年至2017年夜用安睡裤销量的年复合增长率为75.5%,销售额的年复合增长率为72.7%。

徐稚涵表示,消费升级带动市场规模增长, 2018年我国卫生巾市场规模增加5.7%,单片价格上升4.7%,同时高端产品占比持续提升,各大中高端品牌逐步赢得更多市场份额,低端产品淡出市场。2015年后我国卫生巾市场渗透率趋于饱和后,逐步由量的增长变为消费升级带来的价格提升。

上述快消品行业分析师也谈道,卫生巾越来越贵的逻辑便是,在消费升级的大趋势下,更高端、价格更高的卫生巾品牌占据了货架,既包括线下超市的货架,也包括线上电商的货架,而平价卫生巾或者中低端卫生巾则越来越难看见了。

的确,徐稚涵透露,近十年来,国有品牌占前十大品牌的市场份额从64%提升至75%,中低端安乐、安尔乐淡出市场;中高端七度空间、ABC份额提升;进口品牌中,日系品牌在市场竞争中脱颖而出而美系品牌市场空间收到挤压。

她预计,2021年我国卫生巾市场规模将突破千亿,并认为未来卫生巾市场的增长更多是由消费升级下价的驱动。

一位商超类咨询行业的从业者表示,近几个月来,超市渠道的卫生巾销量降幅明显,下降的原因,一方面是疫情期间不少消费者存在囤货行为,另一方面是更多的消费者开始转为线上购买。

“以恒安国际(七度空间、安尔乐)为例,他们接下来并不会促销降价、走薄利多销的路子,相反则是进一步提高单价,从而提高营业额,”他这样说道,“因为对于消费得起知名品牌卫生巾的消费者来说,他们愿意花更高的价格为涉及健康安全的消费品买单,廉价的商品反而无法满足他们的消费心理。”

 

 

(责任编辑:岳权利 HN152)
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