快手抖音齐进步

　　导读

　　岁月不再静好。

　　快手短暂的发展史上，2019年6月具有转折意义，在“快手变慢”的质疑声中，其内部启动了“K3战役”。

　　这是一场直追“竞对”抖音的“持久战”，至此，这家以佛系著称的公司，开启了越来越趋同于抖音的改革。

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　　快手抖音化？

　　一年多后的今天，大家发现，快手APP的确有所改观：从首页“双列滑动”变为“单列沉浸式滑动”；在原有的“关注、发现、同城”tab的基础上，增加了底部导航栏和“精选”……这个页面变化，越来越像抖音。

　　另外，以前快手的“人设”是“老铁666”“土味视频”，在这一年多里，快手把周杰伦新歌《mojito》首发、乘风破浪的张雨绮引入到平台，并对此做了声势浩大的传播，这已不是那个下沉市场惯常看到的画面，快手的品牌调性得到提升。

　　“巧合”的是，那个从一诞生就给自己贴上“潮流市场”的抖音，恰好又是一款服务“城市青年”的应用。

　　在《快手是什么？》一书中，快手CEO宿华写道：“我们作为社区的维护者，最大的特点是尽量不去定义它。”

　　“不干预，弱运营”是快手给人的印象，甚至为了体现短视频社区里创作者们的“平权”，快手的推荐也是给了均等的机会。

　　这一切，在K3一役中已经悄然发生改变。

　　印象最深的是2020年初，快手冠名了央视春晚。鼠年春晚，快手给全国人民散去10个亿。活动启动之初的2019年底，其日活数据超过2亿，春晚后，这个数据变为3亿。

　　抖音的应对也很巧妙，与自家的西瓜视频联手，买断徐峥的贺岁电影《囧妈》，“请全国人民看贺岁片”，也提升了APP的流量。

　　春晚交手后，快手达成日活3亿的同时，抖音也跃升日活4亿。

　　自2018年起，追赶抖音，已成为快手“去佛系化”的最大动力，“对手有多强大，自己就会变得多强大”，也一直是商业竞争的法则。

　　总结快抖这一路的竞争，抖音为后来居上者。

　　2011年3月，快手诞生，最初是一款用来制作、分享GIF图片的应用；2012年12月，快手转型为短视频社区；到2016年春节，因为一篇文章《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》，让快手忽然提升无数个level的曝光度。此时，它的日活为4000万。

　　反观抖音，成立于2016年9月，最初叫做A.ME，三个月后才更名“抖音”，彼时的抖音，看起来更像短视频领域的“小弟”。

　　2018年春节，快手宣布日活达到1亿；2018年1月，抖音的DAU只有3000万。此后，抖音发展提速：2018年2月，日活7000万；6月，这个数据达到了1.5亿，已经超过了快手；2018年年底，抖音日活达到了2亿。

　　2019年起，快手开始追赶抖音。据《晚点Latepost》报道，2019年春节后，快手高管和产品团队一起去重庆做了一场用户调研，内部称之为“重庆会议”。后来透露出来的会议精神被总结为：“快手高层达成共识，不能拱手将用户让给竞争对手”。

　　于是，才有2019年6月的K3战役。

　　这是一场与竞争对手抢市场的战斗。由于“底层残酷物语”的烙印，快手的土味视频一直遭到很多品牌的“嫌弃”，改变便是邀请周杰伦、张雨绮们站队快手；又因为民主的“双列滑动”设计，不至于让用户过于沉浸，于是变更为抖音式的kill time“单列滑动”……

　　凡此种种，快手已从昔日的大哥变为“追赶者”，而事情的戏剧性转变正是发生在2018年，这一年，抖音日活超过快手。

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　　多线程遭遇战

　　尽管，如今的Tik Tok遭际堪伤，但在出海势头上，快手的速度也落后于抖音。

　　2017年为快抖出海元年。

　　当年5月，快手国际版Kwai先在韩国、俄罗斯、泰国、印尼试水：与快手国内的“土味”路线不同，Kwai在韩国的策略是靠明星引流；快手偏重普惠，即给普通人展示机会，但Kwai则不一定，会根据当地市场变换策略。

　　2017年11月，字节跳动通过收购Musical.ly，打入海外市场，此后整合为Tik Tok，迎来强势发展。

　　短视频的风口在海外市场也体现得淋漓尽致。

　　根据 Sensor Tower 2020 年 1 月发布的数据，Tik Tok以1.047 亿的下载量，成为全球最大的社交媒体应用，下载量最大的两个市场是印度和巴西，同样一份报告，Kwai的下载量位列第8。

　　根据 App Annie ，Google Play 巴西下载榜单 Top7 中，TikTok位列第一，排名第三和第七的分别是快手国际版 Kwai 和快手旗下短视频编辑应用 VStatus。

　　海外市场的突变，让中国互联网公司的出海业务遇挫，TikTok成了那只“出头鸟”，在对部分权利的让度中，字节跳动才得以保全TikTok。

　　变现方式上，快抖也有趋同性，直播、电商和广告为其主要的商业化手段。

　　据界面新闻报道，字节跳动在2019年的营收达到1400亿人民币，较2018年增长了180%，其中，“抖音作为字节跳动新的收入引擎居功至伟。”

　　另据公开资料，抖音在2019年的广告收入为600多亿，快手则是100多亿。快手公布的数据显示，整个2019年，快手的营收为500亿人民币，直播带来了300亿左右的收入。

　　而其实，到了2020年9月，抖音公布了加上西瓜视频的日活为6亿不久，快手也宣布了自己电商业务在8月份订单超过5亿单，“仅次于淘宝天猫、京东、拼多多之外的第四大电商平台。”

　　快抖在多线程的竞争中，快手终于出现一个拿得出手的业务，那就是电商。

　　2020年，快手电商的GMV目标就定在2500亿元，而抖音是2000亿元。

　　前不久，就有舆论认为，抖音的媒体化性质不适合做电商，诸如“董明珠在抖音直播只卖23万，而在快手上却能做到3亿”，尽管，快手的社交属性也未必适合电商，但是面对这个结果，还是有人建议：去抖音营销，去快手卖货。

　　直播电商兴起，2020年的新冠疫情成为催化剂，如今，在多数品牌商眼里，这是一种全新的营销方式，将直播电商升级为“标配”也不为过。

　　在整个直播电商链条中，前端的直播，快抖已经做得够好，需要补课的是后端。

　　像抖音小店、快手Hishop的开通，就是想把交易链条整合在短视频平台上，而不止于成为阿里京东的引流平台，因为历史的经验告诉我们，当年的蘑菇街、美丽说就因为单纯做导流平台，才在平台电商政策的转变之时，转型上陷入被动，至今也没能恢复当初的锐气。

　　此外，支付也是交易中重要的一环。9月，字节跳到通过对武汉“合众易宝”的收购，而获得支付牌照，快手也几乎在8月底被曝出其关联公司完成“老铁支付”商标的注册。

　　据支付之家报道，“老铁支付”的商标大类覆盖第9/35/36/38/41/42/45大类，“国际分类包含9类为科学仪器、35类为广告销售、36类为金融物管、38类为通讯服务、41类为教育娱乐、42类为网站服务、45类为社会服务。”

　　这意味着快手在为自己推出的支付产品做铺垫。

　　在我国，第三方支付牌照由央行监管，而从2016年8月起，央行就已明确表态原则上不再核发新牌照，因此，寻找和收购此前已经获得支付牌照的公司，成为互联网公司惯常的操作方式。

　　美团于2016年收购钱袋宝，钱袋宝在2011年就获得第三方支付牌照的企业，那次收购，更重要的是让美团支付合法化；2020年年初，拼多多也完成对上海付费通信息服务有限公司的入股，背后也是看中这家公司获得第三方支付的牌照“付费通”产品。

　　此前，京东数亿全资收购网银在线、平安集团收购壹卡会和上海捷银、万达集团入股快钱、小米控股捷付睿通等……互联网公司都差一张第三方支付牌照，冉冉上升期中的快抖，自然也少不了补齐这一课。

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