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B站,11岁“未成年”

2020-10-21 14:01:00 和讯名家 

  作者|Grey

  编辑|Reyna

  生于95年的Emily,从未想到自己会成为B站的深度用户。生于大都市,爱好也是完全“三次元”的健身美妆,Emily注定以为自己会属于小红书,但就是因为不久前偶尔刷到的一首“她和她和她”,她开始对能用说唱形式演绎三个不同境遇独立女性的节目开始产生兴趣——为了看这档“并不太火”的综艺,她费力气答题,又充了大会员,从此入了B站神坑。

  Emily发现这里竟然有这么多自己感兴趣的视频:精致的甜品食谱、帕梅拉的健身教程、大牌美妆的评测……甚至还有在外面难求资源的公开课和纪录片。

  同样生于95年的Evelyn,却觉得B站离自己“越来越远了”。打开首页,出现的开始是生活区的日常、新入驻的明星甚至于来自其他平台的“网红”。“我已经很久没看到喜欢的舞见(舞蹈博主)区和鬼畜区好作品了。”

  自从春晚开始,B站的“出圈之路”已完整展现在众人面前,铺在这条路下的,也是B站日趋明显的资本规划:近日,B站被曝正在寻求二次赴港上市,募资金额或将高达15亿美元。

  对B站来说,这是上市的好时候吗?破圈动作不断的B站,能够在这一次实现自己的“成年礼”吗?

  破圈不断,B站想成为所有年轻人的B站

  提到B站,即便你不是一个老“二次元”,应该也都听说过《后浪》。这支名为献给年轻人,却在全国中老年朋友圈中刷屏的视频,让“路人”们第一次认识了不一样的哔哩哔哩。

  这个曾经是千万中二少年少女相约追番、盛产鬼畜视频、热爱玩梗的小众ACG爱好者聚集地,似乎在一夜之间就已经变得和以前不同了。

  从用“神文案”演绎的美食纪录片《人生一串》,到重金引入“快手一姐”冯提莫;从腾格尔、星野源等中外明星的接连入驻,到“好看却至今没几个热搜”的良心说唱节目《说唱新世代》,我们已经很难用某个领域来概括现在的B站了。

  这里如一个集市一般包罗万象,从正经的法学课到打发时间的搞笑短视频,应有尽有。而让B站从“小破站”变成如今的“金主爸爸”的男人——陈睿,在加入B站的第一天起,就一直在践行自己的“去二次元”计划。

  图片来源于网络

  早在2012年起,B站就已开始涉足游戏领域。2013年,B站开设科技频道,正式在ACG领域外开辟新战场。2014年,B站增设生活、时尚频道,而这也是如今B站内容生产的主流频道。

  截至2018年4月,B站的非二次元视频占比已经超过50%。尽管up主们的语言风格依然“二次元”,但Evelyn还是一眼看出了B站和从前的区别:越来越多新涌入的up主和越来越多新加入的用户正在冲击着B站固有的那套文化。不知从何时开始,整齐统一的弹幕越来越少,“卖肉”、“炫富”等博人眼球的内容越来越多。“感觉一些up主就是为了火而去做视频,而且也真的有观众去买账,挺让老用户失望的。”

  但Emily则觉得B站的多元化恰恰是用户自然选择的结果:

  “B站只是顺势而为,一方面原来的用户长大了,另一方面也会有外面的年轻人跑进来。虽然B站的内容不再局限于游戏动漫,但内容风格还是相当‘二次元’的。我觉得这是一种褒奖,从说唱新世代到风犬,B站产出的内容是有自己标签的,追求质量且不盲从,这是我个人认为的‘小破站’。”

  从评论区来看,B站也的确在《风犬少年的天空》、《说唱新时代》以及S10系列赛事等一系列动作后吸纳了像Emily这样优质的新付费用户。

  然而,新鲜血液注入的同时也的确存在老用户的出走:B站财报显示,在今年Q2期间,B站的MAU环比下降了0.46%,但MPU(付费用户数)环比下降高达3.73%。

  如何在打多元化牌的同时挽留住老用户,或是用优质内容吸引更多新用户,将成为B站上市前的一次大考。

    撕掉“游戏公司”标签,

   B站要用多元业务变现?

  在B站披露的2020年Q2财报中,还有另外一耐人询问的信息点:直播与增值服务的营收额正在逼近游戏营收额。

  在2018年Q1财报中,B站的游戏营收为6.885亿元,而彼时直播和增值服务营收只有0.95亿元,差不多是游戏营收的零头。而在今年的Q2财报中,游戏营收已增至12.48亿元,同时直播和增值服务已高达8.253亿元。如果包含广告、电商和其他营业收入,B站的非游戏收入占比已高达52.32%。为了撕掉“游戏公司”的标签,B站正在其他业务疯狂发力。

  但从陈睿本人的行动上看,B站对待直播业务的态度是模糊的,“过去B站其实没有挖那些特别大的主播,也没有花太多经费在直接的竞争方面,但是,我们的直播业务仍然在非常健康地发展。”

  图片来源于网络

  尽管曾重金签下冯提莫,甚至本人亲自去刷礼物捧场,但陈总本人也曾在2019年Q3财报的电话会议上直言,直播是B站内容生态的自然延伸,而非对外竞争性的业务。眼看隔壁虎牙和斗鱼“水深火热”打了几年,如今甚至“打成了一家人”,B站却并未在轰轰烈烈的“抢人大战”中想要拼上一把。

  尽管在直播业务表现“佛系”,今年的B站在疫情的阻挡下却丝毫未减缓自己的商业化动作:与BBC Studios联合宣布在纪录片内容共制及IP衍生开发等方面达成长期战略合作;连续引入华纳、欢喜传媒等多家公司的影视作品;签约知名主播冯提莫;拿下英雄联盟S级赛事的直播版权;通过设立“花火”开放UP主商业化资源等……作为一个内容社区,B站的动作虽然迅速,却称不上“激进”。

  如B站的电商功能,即便是Evelyn这样的“老二次元”也极少问津:“我在上面只买过2次漫展门票,如果是手办或者游戏周边,感觉溢价太多了,还不如海淘。而且商品品类也太少了,比如像我这样的三坑(汉服、JK制服、Lolita)少女,还是得去淘宝。”

  在今年的Q2财报中,B站的电商收入同比增加了58%,但仅有1.958亿元人民币,约占总营收的7%,主要来源于B站内“会员购”接口的商品销量。相比增值服务和广告营收的飞速发展与游戏业务的根深蒂固,电商对于B站显然还不能形成“独当一面”的新兴板块。

  哪怕就在隔壁抖音、快手两大短视频平台已经“热火朝天”搞起了直播电商,B站的“钞能力”还是显得慢半拍,拥有流量如百大up主,如今的主要收入来源仍然是广告商单。

  破圈后,B站何时能赚钱?

  比起破圈路上老用户的不理解与业务多元化的缓慢进程,B站的亏损也在进一步加剧。

  据B站公布的2020年Q2财报,期间公司营收为26.2亿元,同比增长70%;调整后净亏损为5.67亿元,同比扩大81.14%,其中一季度净亏损为 5.39 亿元。

  虽然已经成功在纳斯达克上市,但B站自从“出圈”开始就一直不赚钱:

  2018年和2019年,B站年营收分别为41.3亿元与68亿元,而亏损额分别为5.65亿元和13.04亿元。

  图片来源于网络

  在破圈路上渐行渐远的B站,市场知名度得以迅速提高,但也彻底将自己暴露在了各路巨头的战场里:长视频有优酷爱奇艺,直播有虎牙斗鱼,ACG领域有老对手A站,更不消说“异军突起”的短视频平台快手抖音。

  目前构成B站主要业务的有四大板块,包括UGC视频和版权内容(动画、纪录片、综艺、电影及电视机等)、直播、电商与游戏业务。其中游戏业务作为B站的“半壁江山”,是当之无愧的现金牛。

  如上文分析,要摆脱对游戏的依赖,B站就要加速自己的泛娱乐化进程。但各个业务板块的业务增长量差距较大,且变现能力并不稳定,难以为B站构成健康的业务组合。

  尽管B站在今年4月才得到了索尼的投资,处于“不差钱”状态,在香港谋求二次上市同样可以在解决公司在财务方面的需求。但留给B站的问题依然存在:钱越赚越多,坑却越挖越大。B站的资金缺口如果没有多样和稳定的业务生态,早晚还是会回来的。

  上市之于B站虽然有用,但不治本。B站还是需要把自己彻底扔到日趋激烈的赛场上,在直播、电商领域为自己“杀”出一条血路的同时,靠着更多优质原创内容把更多有付费意愿的用户留下来。

  这条路并不好走。

  在石玺彤的《就算你在二次元》评论区,Emily和Evelyn第一次有了“神交”:她想起了自己唯一看过的“动画片”《名侦探柯南》,她想起了已经完结许久的《干物妹小埋》,她们一起敲下了一句“just a different world”。

  “已经不是小破站的大B站,请长长久久活下去吧,活得比原来更精彩,为我们那些年少时的美好时光。”

  

本文首发于微信公众号:潮汐商业评论。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:王治强 HF013)
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