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巨头“设局”零售背后的逻辑:背靠线上转向全场景

2020-10-23 21:34:44 和讯 

10月19日,双十一前夕,阿里巴巴拟斥资36亿美元增持高鑫零售的消息传来。

完成对国内超市行业市占率第一(15.7%)的综合卖场经营者绝对控股后,不仅欧尚和大润发“两枚棋子”已成阿里的“囊中之物”,更重要的是阿里终于在线下拥有了与线上对等的话语权。

互联网巨头“杀入”线下,做起零售“店小二”,这在当下已不是什么新鲜事。在零售业不断革新突破的当下,线上线下双翼齐飞,几乎是行业“标配”。

十年前,线上和线下之争愈演愈烈之时,苏宁控股集团董事长张近东曾提出第三种观点——“线上线下融合发展”。多年后回看,提前布局零售全场景的苏宁在残酷的中国零售市场,凭借着掌舵者的战略与眼光走出了一条可供借鉴的道路。

作为行业先行者,如今的苏宁已成功构筑了线上线下融合的全场景零售模式,“少有人走的路”俨然成了“正道之光”。巨头缘何青睐线上线下的联动?如何做到线上线下融合发展?全场景布局又能释放怎样的能量?苏宁的发展历程似乎给出了答案。

巨头持续加码大快消:线上搏杀到线下大战

在零售和同城的战场上,没有巨头甘于人后。

经过三年磨合,高鑫零售被正式纳入阿里麾下。280亿港元(约36亿美元),阿里巴巴直接和间接对高鑫零售的持股比例增至72%。

商海浮沉,从来没有枳句来巢,空穴来风。阿里的逻辑早在2017年就已显露。2017年11月,阿里巴巴注资224亿买下大润发。紧接着的3个月内,阿里巴巴现任首席执行官张勇接任大润发主席,大润发全面被阿里巴巴“接管”。

时代的车轮滚滚向前,这是市场,也是历史的选择。破局者先知先觉,巨头出手更快更猛。线上和线下的牵手,是巨头早已拥有的“觉悟”。2016年,线下零售巨头沃尔玛牵手京东,增持京东股份至12.1%,位列京东第三大股东。京东则为沃尔玛超市和山姆会员店奉上了一二级入口,并将库存和供应链打通,如今京东到家还负责了沃尔玛超市和山姆会员店的配送。

另一大互联网巨头腾讯同样如此。在2017年,斥资50亿元,在京东协助下入股永辉超市(601933,股吧)。随后又增资1.875亿元,持股达15%,跻身永辉第二大股东,对于线下快消市场的野心,“二马”英雄所见略同。

线上起家的玩家们,或是抱团取暖,或是注资收购,无一不通过最快捷有效的方式杀入了线下。当人们感叹为何一夜之间熟悉的商超卖场全都换了东家,现实告诉大家,这只不过是巨头“线上战争”的延续,快消市场无论何时都是兵家必争之地。那么接下来,谁能从这场线上转入线下的搏杀中突出重围,谁又能利用好手上的资源打通传统零售的瓶颈,避免重蹈老牌商超的覆辙。

当去年苏宁与家乐福“在一起”的消息不胫而走,行业内更多的是一种“靴子落地”的感觉——终于,实体商业,也就是传统的快消市场,也已全面进入线上寡头争夺时代。

“苏宁全渠道的布局,也将进一步为家乐福提供广阔的流量、丰富的零售场景和完善的闭环生态。”张近东的一席话昭示了苏宁的“野心”,拉开了全场景零售的一角。

家乐福进入苏宁时代:全场景战略的关键一役

当互联网巨头依靠自身的线上优势,在线下开疆拓土时,以家电卖场起家,随后转型线上的苏宁,却凭借着自身勇于创新的基因,成为了快消市场新入局玩家中,那一道“别样的风景线”。

苏宁家乐福就是最好的答卷。被苏宁易购(002024,股吧)收购一年后,老牌外资商超终于跟上了中国速度。

今年9月30日,家乐福5家店同日开门迎客:成都新都店、淮安金湖店、沈阳苏宁屯店新店开幕;北京八里庄店重装开业;而位于上海的社区生鲜店则更是家乐福的首创业态。据悉,截至今年年底,家乐福中国计划全年新增15家门店,包括精选店、标超、社区店多业态。

家乐福中国CEO田睿的一番话可以看作是苏宁基因的一种传承,“通过打仗,让大家看到家乐福的希望,看到苏宁对家乐福赋能了。让他们看到了苏宁人是怎么工作的,是怎么去面对互联网竞争的,是怎么不断地去冲击市场,自然而然就能融入进来。”

“看到苏宁对家乐福赋能了”,专业的观察者或许早已深谙线上线下融合模式的“打法”。在疫情最为凶猛的日子里,家乐福接入苏宁易购的随时频道,2月10日上线家乐福的新版的小程序。目前,在全国52个城市,家乐福提供3公里1小时达,还在试点城市开辟次日达(1店覆全城)新模式。

“家乐福到家业务通过一城多店的一小时达,一城一店的次日达,来突破同城零售,目前家乐福小程序总用户数已经突破800万。”田睿在接受采访时曾透露。这背后离不开苏宁在物流、仓储、大数据、云计算等全方位对于家乐福的改造,这就是巨头收购零售企业后的最佳样板——让你为我所用,也让我为你所用。

不难发现,苏宁线上线下融合发展模式已初具规模。苏宁通过融合PC端、移动端及其他智能终端,为消费者打造出了实时的、智能的用户体验。通过苏宁广场、苏宁易购广场、家乐福、苏宁零售云县镇店、社区店、苏宁易购云店、苏宁体育、苏宁影城等零售产品族群,利用全新的数据化、智能化的多维度业态和产品,打破了传统界限,形成以用户为中心的场景化布局。

正如张近东在给家乐福员工的内部信中所说:零售变革已入深水区,时代需要苏宁和家乐福这样在各自领域对零售本质有着深刻理解、拥有核心能力的企业走到一起,积极探索零售发展的新道路,为消费者提供更好的产品和服务。

融入苏宁的家乐福,正是张近东全场景战略最关键的那一块线下拼图,而全场景的生态正是每个巨头都志在必得的新阵地。这条行业护城河,苏宁早已在挖,而且是深挖。

打破线上线下壁垒,读懂苏宁全场景零售版图

罗马不是一日建成的。苏宁从线下起家,发展线上线下融合的“全场景”也曾经历“阵痛”,而这也可以被看作是其全场景战略补完的过程。

从2014年苏宁超市上线,进军快消领域小试牛刀,到2018年初苏宁成立大快消事业群,整合线上超市、苏鲜生精品超市、苏宁红孩子、苏宁小店等多种业态,以集团作战的方式拓展线下,就是它无往不利的尖刀。

直至2019年初,大快消事业群升格为快消集团,到完成对家乐福股权交割,苏宁对于日常用品,食品生鲜,各类快消产品,这个顾客消费高频领域的一系列布局终于完成。

而效果可谓立竿见影,例如在疫情防控期间,家乐福所有的民生物资,包括米、面、油、肉、蔬菜、水果等等都承诺不涨价,在守住企业底线与承担社会责任同时,家乐福实现了上半年盈利5919万元。

可以预见的是,苏宁的红孩子、体育、百货以及影城等业态和资源势必将按照规划整合入驻家乐福,打造集商品、服务、体验、休闲的一站式社区生活中心,全链接数字化的智慧零售布局已成,可谓箭在弦上。

并非互联网出身的张近东,现在习惯用互联网思维看待问题,“传统实体零售的人、货、场是真实物质的,电子商务的人、货、场是虚拟数字的,而未来场景互联网是两者的叠加,这正是产业互联网发展的核心和本质。”

如今,零售下半场悄然开局,苏宁的布局我们又该如何看待?其实无论是阿里的新零售,还是京东的无界零售,亦或是腾讯沿用的智慧零售,事实上都在力求打造线上线下融合的无限场景渠道,这些关于未来的共识,至少在张近东的全场景生态中已落地生根。

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(责任编辑:张洋 HN080)

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