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“逆周期”综N代搅动Q4市场,优酷矩阵打法破题突围

2020-10-23 23:51:17 和讯名家 

?镜像娱乐原创

文丨Ashley

编辑丨于华东

放眼Q4综艺市场,优酷、综N代已成为重要关键词。

《火星情报局5》(以下简称《火星5》)首播即收割全网热搜36个,在抖音综艺报告中占据官抖点赞量、播放量排行榜双项第一。

《这!就是街舞3》(以下简称《街舞3》),也以9.0的开分斩获年度S级综艺豆瓣最高分。

《火星5》《街舞3》《我们恋爱吧2》(以下简称《我恋2》)《这就是灌篮3》(以下简称《灌篮3》)等综艺稳居骨朵、云合、艺恩等榜单TOP10。

带着优质综N代矩阵,优酷Q4春色占尽,凭借节目在口碑、评分、话题度等各个核心指标方面的优异表现,助推市场持续升温。

8月6日的2020年度发布会上,优酷公布了综艺策略,以超级综艺为主轴,通过三条排播带形成特定用户心智:潮流文化、女性生活及喜剧综艺。而眼下,火力全开的优酷,依靠过去几年持续探索沉淀下的跨产业协同能力、内容能力,用多档综N代的集中爆发点“燃”了Q4综艺市场。

全链路增值

优酷的“综艺产品带”

“周琦一上来就唱rap表白乃万”、“这一季气氛比前两季还要好”、“我要给节目组加鸡腿,这领队和教练的分配很绝”……10月17日,优酷体育综艺《这就是灌篮》第三季上线,粉丝通过弹幕、微博、豆瓣、虎扑、知乎为节目打Call,节目收获全网热搜40+。体育题材的综N代节目《灌篮3》全面升级,接棒《街舞3》《火星情报局5》,延续了优酷综艺的火热表现。

《灌篮3》的升级显而易见:竞技更为激烈,也在前两季的基础上继续探索专业性和娱乐性的边界。邓伦作为经理人帮助朱芳雨、王仕鹏、郭艾伦、周琦四位教练出谋划策,挑选球员组成战队。同时节目新增了陈昕葳、金子涵、乃万、徐艺洋四位女领队,各带一支啦啦队,为战队加油助威。

最终获胜的战队可以参加外战,对抗大学乃至职业球队,而失败球队的教练和领队将一起被淘汰。比赛的残酷与激烈让选手也发出感慨:“没看过哪个综艺节目,连导师一起淘汰的。”

而同样行至第三季,《街舞》则给出了一份综艺产品开发的范本。

将街舞这一舶来文化与东方风格融合创新之后,《街舞3》再度将街舞文化带到更广阔的圈层。据云合数据《2020Q3综艺市场网播观察》,《街舞3》以5.28亿有效播放领跑Q3网综市场。优酷T+工作室刘栋向镜像娱乐透露,第三季关于选手及作品的热搜话题比往季多出30%~40%。

在综艺招商大环境不尽如人意的情况下,《街舞3》的商业合作堪称模板。霸榜热搜的总决赛之夜,《街舞3》联合盒马,让冠名商雪花啤酒的销量实现了十几倍突破,不是简单的品牌露出与曝光,更是深度整合后的品效合一。刘栋透露,《街舞3》决赛一结束,多个客户就找过来,希望进行《街舞4》的合作。

据悉,作为《街舞3》的授权平台,阿里鱼与20余家品牌达成商品化和营销授权合作,推出的跨界和衍生商品超过240余款,覆盖服装鞋帽、食品等5大品类。同时在节目周期之外,《街舞3》的全国线下巡演售票情况火爆,国际挑战赛也在规划之中,产业链向多维度延伸,商业价值立体释放。

值得关注的是,优酷率先建立了“综艺产品带”的概念。

《街舞3》在正片的基础上延伸出丰富的衍生节目:《师父!我要跳舞了》《一起来看流行舞》《一起火锅吧》《街舞营业中》《Just Dance》《街舞开课啦》《这!就是舞者》《街舞潮流图鉴》《街舞要One More》。

以萌娃为主角的《师父!我要跳舞了》,填补了少儿综艺的空白,也有望通过发掘并培养更多年轻舞者助力街舞人才的市场培育,从而反哺《街舞》。据刘栋透露,《师父!我要跳舞了》第二季正在筹备中,“师父”系列新的开发也在进行中。

价值观落地

IP的进阶方法论

陷入内容无新意、模式雷同的窘境之后,一批又一批节目因难逃“综N代魔咒”被市场淘汰。而沉寂两年后回归的《火星5》则是例外。

“判断综N代能否继续开发的标准,我觉得首先IP需要具备独特的魅力和特色。第二个在于节目的制作团队。”在接受镜像娱乐采访时,银河酷娱合伙人、《火星情报局》总导演胡明表示,在《火星5》的创作中,有“80%的保留和20%的创新”。

近年来,喜剧类综艺赛道愈发热闹,其中语言类节目更是大放异彩。然而此类综艺中意义的过分增值,也引发了新一轮讨论。

作为国内最早以群体脱口秀为主体的节目,《火星5》带着“简单、纯粹”的喜剧初心回归。“现在的年轻人越来越讨厌自上而下的说教。他们喜欢在比较真实、比较舒适、比较开心的情况下接受自己觉得有价值的观点。所以《火星》是在自嘲的过程中去输出一些自己的感悟和感受,这就是我们想做的一种喜剧。”胡明对于《火星5》的要求,就是成为“一个让人获得纯粹快乐的利器”。

优酷梧桐工作室负责人吴晓表示,《火星情报局》是网生时代的现象级综艺,曾因“创网生综艺播放破亿时间新纪录”、“最快时间打破网生综艺招商纪录”等,被媒体评价为开启网综黄金时代 。多年来,其因植根用户需求,给观众带来许多的快乐和感动。

“我们对胡明导演团队和自身的内容能力有信心,在第五季,我们进一步强化与观众的交互,希望可以带来更多惊喜。”吴晓说。

确定重启节目之后,《火星5》做了大量的调研,从三万多道选题开始慢慢筛选、经过观众测试,继而进行选题策划。

从第一期的“表情管理是地球人急需提升的技能”,到第二期的“地球人总有一次‘没见过世面’的经历,《火星5》的提案特征在于来源于日常生活,因而能够引发共鸣,同时又具有一定的价值含金量。

“《火星》的现场是会被一个笑点激发又叠加起来的。”当GAI提出每个人都有“没见过世面”的经历之后,肖骁绘声绘色地讲述了自己在戛纳红毯上的尴尬局面,薛之谦也分享了被李宇春歌迷震撼的场面。一轮又一轮讨论,引发了现场的笑声与共情。而汪涵“把每一分钟都当成世面去见他,你的人生会变得更加丰富”的总结,又将提案的意义凝练升华为具有现实指导意义的生活经验。

坚持简单快乐的初心、具备含金量的选题、极佳的造梗力与现场氛围,共同构成了《火星5》“80%的保留”,另外20%的创新则来源于“生存赛”的赛制更新与新特工的引入。

事实上,节目选拔新特工的标准仍然带有最正宗的火星“内味儿”。首期选出的秦牛正威,与原先郭雪芙同样都是颜值担当,为节目增添女性视角;第三期以“老炮儿”为主题,则是希望能选出一个与张宇风格相似的新特工。“经过市场验证,任何一个成功的群体里面人设都是相对固定的,所以我们想把各个定位的人都补齐。”

内容破圈进行时

《街舞3》之后,《我们恋爱吧2》《火星5》《灌篮3》等一批综N代密集排播,在用户视线聚集的情况下打出一套组合拳,覆盖潮流文化、女性向内容及喜剧类综艺,生成优酷专属的优质内容矩阵,大幅提升用户认可度与黏着度。

而观察优酷Q4播出的综N代,也为综艺市场的“女性视角”植入提供新范本。

《火星5》首期便以女性为主。秦牛正威反驳“好看的女孩子没脑子”的刻板印象,涉及社会议题,打破偏见,为女性发声,展现女性的勇气与魅力;《我们恋爱吧2》的观察员阵容中,有以金子涵、戴燕妮为代表的新生代女偶像,也有伊能静、黄圣依所代表的成熟女性,以及恋爱前辈郑爽,全方位展现女性视角。

刘栋将《灌篮3》增加的4位女领队形容为“《灌篮高手》中赤木晴子的角色”:“我们通过问卷调查发现,用户群完全可以接受以啦啦队之类的形式来加入一些女性元素。”

在《灌篮》这样一个充斥着荷尔蒙、充满男性力量的IP中加入元气满满的女团选手作为领队,完整篮球的真实体育生态,也可以吸引泛综艺爱好者,加速节目破圈。“虽然播出不到七天,但是已经有变化了。《灌篮》第一、二季男女比例几乎是7:3,第三季的第一集刚播完,已经看到有更多女性用户点进来,现在的性别比例大概是6.5:3.5。”

随着多赛道各档综艺齐开花,优酷在综艺市场的地位愈发重要。从用户视角出发,优酷提供了丰富而多元的高品质综艺内容;从行业视角来看,优酷综N代的破题方法论,值得深入探索,具有样本意义。

作为王牌IP,《街舞》的意义不止于一档成功的节目,也更进一步验证了优酷的跨产业协同能力。

产业化拓宽了《街舞》的边界,让街舞文化、潮流文化辐射更广泛的圈层。而综艺产品带的概念延长了IP的生命周期。优酷正在复制迁移由《街舞》系列得出的综艺产业化有效经验,打通产业链并形成共赢、反哺与赋能,最终带领圈层文化破壁流行。

豆瓣开分7.9的《火星5》,刷新了《火星》系列最高纪录。在逆势上扬的口碑面前,所谓综N代魔咒一击即溃。

回归艺术的创作本质上,面对观众不断走高的审美与笑点阈值,《火星5》形象诠释了具有生命力的优质IP如何保持竞争优势,借内容能力与价值主张塑造IP可持续构建能力,为综艺市场提供参考范例。

“匠心是内容行业最宝贵的财富。”阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱COO戴玮在优酷2020年度发布会上提出,在碎片化的消费时代,情感浓度、沉浸式体验正在不断重塑长视频的价值。正因为优酷的跨产业协同能力、内容能力为不同类型的综N代注入活力,品质加码、横向打通,才促成了多档特色节目在Q4的集中爆发,破题突围,提振市场。而《不服啊!我的哥》《奋斗吧主播》《宇宙打歌中心》《同一屋檐下》等节目的蓄势待发,也预示着未来优酷综艺排播的异彩纷呈。

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(责任编辑:张洋 HN080)
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