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今世缘喊出百亿目标 押宝省外市场突围

2020-10-24 09:52:33 中国经营报 

本报记者 蒋政 北京报道

喊出百亿目标的白酒企业又添一例。近日,今世缘(603369,股吧)(603369.SH)提出未来五年营收破百亿的目标。同时,该公司还表示,省外收入占比将达两成。

“20%的营收占比是结合公司发展需要,综合推演得出未来一段时间需要达到的目标。”今世缘方面对《中国经营报(博客,微博)》记者表示。

2014年登陆资本市场的今世缘,发展至今营收已经翻番,但是省外收入一直未有太多起色,占比始终在5%左右徘徊。而地处江苏市场,同城酒企洋河股份(002304,股吧)(002304.SZ)市场优势明显。并且,包括江苏市场在内的华东地区,市场竞争最为激励。徽酒、川酒甚至贵酒都在加速布局。

在白酒行业呈现挤压式增长的大环境下,如何守住原有市场,并不断向省外发展,时刻考验着今世缘管理层的智慧。

省外市场拉动百亿梦?

“公司2020年增长目标在10%左右,未来五年营收要冲刺百亿元。”近日,今世缘相关负责人在接受媒体采访时表示,“未来五年左右省外市场占比能达20%以上,基本实现从泛全国化品牌向全国化品牌转变。”

今世缘自2014年上市以来,营收已经翻了一番。受新冠肺炎疫情影响,今年上半年今世缘实现营收29.13亿元,归属于上市公司股东的净利润10.20亿元。今世缘地处的江苏市场,主流白酒价格在2017年已经上升至300~500元,次高端白酒占比约22%,明显优于全国的7%。即便有洋河股份这样的强势酒企,今世缘在大本营市场依然抢下了10%的市场份额。只是,要想谋求更大的发展,走出江苏势在必行。

“近几年来,今世缘取得了不错的销售业绩,客观上已经具备了加快全国化步伐的实力。”公司副总经理、董事会秘书王卫东在接受媒体采访时表示。

按照今世缘的发展规划,今世缘将以长三角城市群为中心,打造苏、浙、沪、皖大战略板块市场,并主动布局山东、河南、江西、湖南、湖北、广东和京津冀等重点市场。

而在今年上半年,今世缘省外市场销售为1.99亿元,占公司营收不足6%。显然,要想实现百亿的两成,省外市场需要加足马力。

今世缘方面告诉《中国经营报》记者,预计省内增量大于省外,省外增幅大于省内。20%的营收占比是结合公司发展需要,综合推演得出未来一段时间需要达到的目标。公司聚焦长三角区域大战略板块市场的打造和山东、河南周边市场战略样板市场建设,并开始制定重点区域市场开发策略和资源配置计划。

东北证券研报提到,2016年后,今世缘重点发展北京、上海等区域,但发展仍然较为粗放。2018 年,公司将山东作为第二个江苏市场重点突破,将山东打造成省外扩张样板地区。

山东白酒行业观察人士欧阳千里告诉记者,可以看到今世缘在山东市场重点发力。当地的部分高速路口、重点市场的高端商务酒店等都能看到该公司的营销动作,并且,今世缘在济南寻找的代理商,大多是代理本土产品做大的贸易商。这能够看出它的决心。

“但是,在济南以及整个山东,今世缘的品牌力和美誉度还处于培育期。在知名度上远不如洋河、古井,甚至还不及酒鬼酒(000799,股吧)。未来今世缘在当地能有多大的发展,还需要观察。”他说。

在此之前,今世缘拟计划收购景芝,彼时外界认为今世缘可通过景芝的渠道嫁接自身产品。但后来此笔收购也未成行。

长期关注江西白酒市场的行业人士杨承平提到,今世缘在江西当地有办事处,但需要注意的是,今世缘的高端产品处于成长期,而非成熟期。不具备“茅五洋泸”的市场号召力,江西消费者需要一定的时间周期才能接受。“当地的四特和李渡,在高端领域同茅五相比显得力不从心,但在次高端这一领域,当地的大部分市场份额在其手中。而今世缘需要面对的恰恰就是它们。”

“每个酒企都有不同的性格,有的是稳扎稳打,有的是高举高打。但需要注意的是,白酒行业急不得。过于着急的话,动作就会变形。”河南一家主流酒企相关负责人对记者说。

今世缘的难题

新冠肺炎疫情影响下的区域白酒受挫明显。相较于水井坊(600779,股吧)(600779.SH)等酒企动辄三四成的下滑幅度,今世缘的业绩下滑幅度并不算太大。在上半年,公司营收和净利润的下滑幅度均控制在5%以内。但需要注意的是,今世缘在上半年的预收账款竟然为零。

预收账款是白酒企业的“蓄水池”,这也是白酒行业的特色之一。但是在2020年上半年,今世缘预收账款为零。上一年同期这一数字为3.07亿元。今世缘方面表示,根据新的会计准则,“预收账款”科目计入了“合同负债”。实际上公司2020年上半年的预收款项为3.52亿元,较去年同期增长了14.66%。

同时,今世缘2020年上半年应收账款为0.71亿元,较2019年上半年同期0.52亿元增长了37.08%,究其原因是“加大对经销商信用支持所致”。

“今世缘首先考虑的是市场占有率的提高,为了拉动国缘系列高端产品,肯定会通过授信等方式进行渠道挤压来冲击销量。”蔡学飞说。

江苏无锡地区白酒经销商张涛(化名)表示,今世缘的国缘系列在江苏省卖得挺好。但是当地的经销商利润并不是很高,厂家定的任务又较高,部分经销商很难消化。当地市场几乎饱和了,所以其继续向外扩张。

“对于白酒企业而言,有一个稳固的经销商体系非常重要。像茅五,跟厂家合作超十年、二十年的经销商比比皆是。而一些相对体量偏小的酒企,经销商一直在换。”他说。

根据今世缘上半年经营数据,公司省内新增19位经销商,减少5家。省外新增74家,没有退出的经销商。

事实上,今世缘省内仍有潜力可挖。根据东北证券(000686,股吧)的调研,今世缘在江苏省内消费最弱的苏北地区根基深厚,在省内消费能力最强的苏中苏南仍然处于培育增长期,并未形成较高的市占率,所以可成长的空间较大。

另外,今世缘的产品结构还在提升。今世缘的副总经理胡跃吾表示,从今年的增长看,增量主要来自特A+类产品,就是公司含税出厂指导价300元以上产品,其中公司2019年8月推出的国缘V9表现比较亮眼。

今世缘的国缘系列,2018年从“江苏高端白酒创导品牌”升级为“中国高端中度白酒”,抢占300~600元次高端价格带。上述负责人提到的国缘V9是该公司在2019年推出的清雅酱香创新品类,定位千元价格带拔高品牌力。

蔡学飞认为,江苏市场以及其所处的华东市场,是中国白酒竞争最激烈的市场,目前除了苏酒,徽酒、川酒、贵酒也在进军这一市场,酒企的运行成本很高。

相关财报显示,公司2018年和2019年销售费用同比增长36.7%、45.6%,主要是业务增长及广告投入加大。在广告费用上,公司2018 年同比增长 39.14%,达 2.95 亿元;2019年同比增长 74.9%,达 5.16 亿元。

“说到底,今世缘还是一个区域性品牌,品牌力相对来讲不是足够强势。并且其产品正在处于高端化的过程中,要想实现上述目标,势必需要付出更多的财力和时间。”蔡学飞说。

(责任编辑:张洋 HN080)
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