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争议中的叮咚买菜:补贴不断却无融资消息 盈利成谜

2020-10-24 10:06:33 中国经营报 

本报记者 钟楚涵 孙吉正 上海报道

生鲜电商叮咚买菜近日受到热议。

一方面,叮咚买菜在短短数月内进军了北京、广州、南京三个竞争激烈地区,另一方面,依靠补贴获客的叮咚买菜已经有超过一年无明确的融资消息发布。这令人疑惑:对于扩张中的生鲜电商企业来说,钱从哪里来?

对此《中国经营报(博客,微博)》记者向叮咚买菜方面发出采访,但并未获得相应回复,其表示:“我们认为复购率为王,复购率高带来了规模大,规模大带来了效率高,效率高同时又增加了确定性。”

而在北京京商战略研究院院长赖阳看来,仅仅通过复购率高这一点并不能作为企业的盈利逻辑。只有在盈利的情况下,品质好、价格便宜才是企业生存的根本。

高补贴与未融资

近期,以前置仓模式为主的叮咚买菜受到热议。有观点指出:一直以来叮咚买菜通过大量补贴获得新用户,而截至目前,叮咚买菜已经有长达一年没有获得融资。在此背景下,叮咚买菜还能维持多长时间令人担忧。

据了解,叮咚买菜成立于2017年,采用前置仓模式从上海开始发展。天眼查数据显示,2018~2019年,叮咚买菜合计获得7轮融资,融资速度很快。

而在2019年7月至今,企业再无明确的融资消息发布。今年5月曾有消息称,叮咚买菜已经获得新一轮融资,融资金额高达3亿美元。但当时叮咚买菜创始人梁昌霖向媒体否认了该消息。就公司融资情况,记者向叮咚买菜求证,公司方面表示对此暂不予置评。

值得注意的是,在叮咚买菜融资消息传出的前后,其开始了区域扩张的动作。今年4月,叮咚买菜进入北京市场。8月,叮咚买菜先后宣布进入南京和广州市场,首批分别开出5个、14个前置仓。

与此同时,叮咚买菜仍在延续其通过大额优惠来拉新的方式。记者了解到,在叮咚买菜APP,上海地区新注册用户能够获得价值118元的优惠券(分为满49元减20元、满39元减15元等8个优惠)以及赠送一只红心蜜柚(价值18元),以上优惠券均在一个月内到期。同时,邀请好友成为用户,还能再获得30元优惠券。根据媒体报道,叮咚买菜在进入新区域时也采取新用户108元补贴优惠以及部分产品折扣的方式。

此前,自媒体“锌财经”曾撰文指出叮咚买菜获客成本“上天”。之后,对于该问题叮咚买菜在其官方微信表示:“在计算了实际使用率和留存率后,我们的整体获客成本远低于其他竞品。”但其并未具体说明计算的逻辑。

对此,上海尚益咨询总经理胡春才告诉记者:“在2019年,生鲜电商行业的获客成本已经达到约300元/人。根据叮咚买菜目前信息,除去直接补贴的金额之外,再算上小区、电梯等推广费用,叮咚买菜的获新成本还未必只有300元。”

赖阳对记者表示:“新模式的企业在初期通过补贴的方式获得更多消费者,这是一个普遍的现象。比如生鲜电商行业头部企业每日优鲜在最初的时候也是这么做的。如果当其停止补贴之后,就无法吸引到用户,那么就说明其模式是不可持续的。”

“复购率为王”逻辑

那么在高额补贴之下,对于具体盈利情况,叮咚买菜方面并未明确回复,但其向记者阐述了企业的“复购率为王”逻辑。

在叮咚买菜看来,复购率高是叮咚买菜持续发展的一个关键因素。叮咚买菜方面表示:“我们认为,复购率为王。确定性高,带来了复购率高,复购率高带来了规模大,规模大带来了效率高,效率高同时又增加了确定性。这是一个正循环。”叮咚买菜方面表示,目前叮咚买菜次月复购率达到60%。

而在赖阳看来,叮咚买菜的“复购率为王”逻辑实际存在值得推敲的地方。“有的企业用户复购的原因只是企业低价补贴给消费者了。比如瑞幸咖啡,复购率很高,但是其实是亏本在卖。因此仅仅通过复购率高这一点并不能作为企业的盈利逻辑。只有在盈利的情况下,品质好、价格便宜才是企业生存的根本。”

而记者浏览各大社交平台发现,与每日优鲜、盒马鲜生等平台不同,叮咚买菜的消费者很少有抱怨平台产品质量不佳的情况,对于产品评价基本是正面的。有社交平台记者发现,不少消费者表示,在价格不高、免配送费、送小葱的背景下,非常担忧叮咚买菜因无法盈利而倒闭。

根据方正证券(601901,股吧)研报,2019年叮咚买菜客单价为60元。根据公开媒体报道,2019年叮咚买菜的GMV为50亿。叮咚买菜方面表示,目前日订单量超过70万,前置仓数量700余家。如此算来,叮咚买菜每个前置仓每日订单为1000件。

胡春才此前与叮咚买菜有过接触,据他透露,叮咚买菜的毛利率超过20%。“根据客单价为60元、每日订单1000件计算,叮咚买菜每个前置仓日营收达到6万元。这比起很多生鲜实体店铺都要高。再根据毛利率20%计算,一个前置仓如此算来每月毛利为6万元×30×20%=36万元,再减去每个仓库配送员工资(根据8000元/每人每月、10人计算)以及租金、运营费用,单个前置仓还有剩余利润。”胡春才说。

但赖阳认为,前期的投入、设备的建设、物流供应链管理成本、运营总部庞大的系统信息化开发团队以及营销费用等,这些成本都无从得知,因此并不能说叮咚买菜就是盈利的。

扩张面临挑战

2020年初暴发的新冠肺炎疫情让“到家业务”成为市场一颗闪耀的明星,仿佛所有人都意识到了这门生意的空间。

今年以来,美团优选宣布推出“千城计划”,布局社区团购赛道;拼多多内部将买菜业务升级;阿里、京东等互联网巨头也均在该领域有所动作。

叮咚买菜也选择在这个节点进行扩张,然而竞争压力无疑是巨大的。在北京市场,每日优鲜已经发展了多年。2019年每日优鲜为了获取上海市场,曾经和叮咚买菜打价格战,根据媒体报道,这场战役最后以背后的投资机构一起喊停而终止。同样的逻辑,叮咚买菜要想真正获取北京市场,避免不了一番激战。

而在广州市场,钱大妈、每日优鲜等早已在当地发展出一定成绩,同时,朴朴、盒马鲜生等也参与竞争。叮咚买菜要发展的难度同样很大。

赖阳认为:“叮咚买菜快速向其他区域扩张是需要获得融资才可以进行的。在供应链方面,获得更有性价比的产品、发展冷链等储备体系,都需要资金投入。同时,在扩张的过程中,内部管理(内部腐败)、相应的员工忠诚度等也是存在风险的,需要企业进行管理和控制。”

而截至目前并未传出确定融资消息的叮咚买菜,能否克服未来资金方面的巨大挑战尚是一个未知数。

在胡春才看来,进入其他区域能否获得成功,对于叮咚买菜非常重要。“如果叮咚买菜无法获得全国范围的优势,它也无法仅仅只做一个盘踞在上海的区域性企业,因为当产生全国化的巨头时,对方一直耗在上海打价格战,如果仅仅是一个区域企业,叮咚买菜肯定在未来是无法存活的。”

(责任编辑:张洋 HN080)
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