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控货、涨价 酱酒品牌借“风”扩张

2020-11-21 00:38:37 中国经营报 

本报记者 党鹏 成都报道

“我现在每天都忙着抢货。”在东莞多年从事白酒批发生意的刘明祥忙碌的间余告诉《中国经营报(博客,微博)》记者,他经销的几个酱酒品牌包括钓鱼台、国台以及茅台(600519)旗下系列酱酒,最近涨价明显,而且非常缺货。

记者注意到,从国庆节以来,酱酒企业已然集体提价或者通过控货方式变相提价,其中包括茅台系列酒、国台酒、金沙回沙酒、钓鱼台、郎酒等多家主流酱酒企业,其涨价幅度少则每瓶10%,多则30%~40%甚至更高。与此同时,紧跟贵州茅台(600519,股吧)的步伐,贵州、四川、山东、广西、福建等酱酒主产区的酒企,纷纷布局泛全国化战略,借助酱酒“风口”挤压区域性白酒的市场。

“正是基于茅台酒的带动,中国酱酒消费市场不断扩容,给产区内的酒企提供了新一轮全国化的机会;另一方面,消费者对于酱香白酒健康的固化认知也有利于酱酒企业的高价策略,这是机遇也是风险。”白酒行业专家蔡学飞告诉记者,伴随消费意识的不断成熟,必然会对盲目高端化的区域酱酒企业提出更高的品牌与品质要求,区域本土酒企也会利用本地资源优势进行挤压,未来不确定性风险较大。

但是对于从事酱酒行业的人士而言,正在担心酱酒风口带来的风险。“太多的行外资本涌入,以追逐暴利为主的‘赌博’,有可能重蹈当年恶炒普洱茶的覆辙。”贵州黔公子品牌创始人李林峰表示。

酱酒全线涨价

“与今年初相比,酱酒品类的涨幅明显高于浓香、清香等白酒,而且是二三线酱酒品牌、甚至是其他贴牌酱酒都在全面控货提价。”刘明祥说,即将到年底的消费旺季,因此现在他整天忙着各处抢货,“有的老板开口要100箱某品牌酱酒,好不容易才弄到35箱。”

刘明祥的顾客,大多数都是买酒自行消费。随着酱酒热潮,茅台飞天持续涨价以及严重缺货,使得很多人退而求其次购买茅台系列酒,或者二三线品质较好的酱酒,“现在一方面是自用,另一方面看到酱酒涨价后大量存货,期望未来能够升值。”刘明祥说。

酱酒全面涨价的现象,实际上从去年已经开始。当时网上流传“2020年酱香酒涨价幅度必将高达40%”,让酱酒行业涨价蠢蠢欲动。尤其随着今年国内新冠疫情趋于稳定,餐饮消费场景的全面回归,让白酒行业复苏提速。因此,在国庆、中秋双节大假之前,多家酱酒企业集中出台涨价或者控货文件,而且目前已经落地实施。

其中,贵州金沙回沙酒定制酒出厂价从2020年11月4日起提货价上调30%~40%;国台酒自10月1日起不再接收龙酒订单,且11月1日起供货价上调200元/瓶;钓鱼台A、A++类基酒价格上调20%。此外,汉酱、珍酒、郎酒、习酒等也纷纷发出调价或停货通知。其中,茅台旗下的系列酒如赖茅、珍品王子、酱香经典王子,今年以来涨价幅度分别达50%、55%、55%。

“比如钓鱼台旗下一款酱酒,年初的批发价为300多元/瓶,现在已经涨到450元,还供不应求。”刘明祥说,不仅是酱酒企业拳头产品涨价,而且一些贴牌酱酒也跟风涨价或者是控货,这与其他香型白酒相比特征更为明显。

“除了茅台系列酒,其他酒企我统一称之为新兴酱香酒企,也是近几年酱香产区概念不断成熟背景下比较活跃的酒企。”蔡学飞认为,酱酒集体涨价的原因是由于国内缺乏二三线酱酒强势酒企,因此随着酱酒全国化普及过程中出现的品类相对较高价值的优势,这些酒企都在利用这一优势并通过涨价进行占位。

在酱酒从业人士张皓然看来,近期酱酒的全线涨价是必然的。“主要因为酱酒市场表现突出,特别是茅台主产区的企业主产品热销,但产能暂时还没有释放,因此只能通过涨价来平衡供需关系。”张皓然表示,加上煤改气导致能源费用增加,以及人工成本、粮食价格等,使得酱酒生产成本增加。

囤货背后的投机

11月初,在酒商间流传着一张今年酱香酒的价格涨幅图,并配文称:“要不是维系客户关系,谁愿意出货?酱酒卖给消费者,不如卖给黄牛赚钱。”

“飞天茅台买不到,就只能购买其他品质比较好的酱酒。”在白酒专家肖竹青看来,随着酱酒的口感培养,以及酱酒呈现的社交属性和“面子”属性,价格低于飞天茅台的其他酱酒,自然成为消费者购买甚至囤积的替代品,主要集中在500~1000元的价格带。

由此,对于刘明祥这样的经销商而言,就需要加大资金量囤积更多的酱酒,以满足消费者的需求。

但是在蔡学飞看来,酱酒的囤积一方面是受到茅台年份酒以及老酒的概念影响,另一方面是市场整体动销率下降、消费不振之后的一种企业渠道压仓策略。“应该说,适当的囤积酱酒有利于酱酒的全国性推广,但是长期看,这种行为只对于拥有强势品牌的酒企有价值,大多数囤积行为都是被动式,没有消费基础支撑,具有很大的风险。”

就此,张皓然认为,囤酒一方面是在赌涨价预期,另一方面现在投资渠道仍然较窄,好酒,特别是酱酒可能是一个风险较小的品种。“它的风险只在于投资者资金链是否安全,不适合短期投资。”

记者注意到,年初时茅台酱香酒营销公司对外曾发布致歉信,提及“近期由于产能、基酒、包材受限,多款产品无法按需供应”,其中有今年涨幅较大的王子酒和迎宾酒等。另外,在10月中旬习酒涨价几乎同步的四季度营销工作会上,习酒董事长钟方达曾表示“做好开源节流,严格执行全面配额销售”。

但实际上,今年前三季度贵州茅台系列酒的营收为70亿元,略低于去年同期。“但是茅台系列酒的单价上去了,也带动了整个酱酒价格的阶梯式上升。”张皓然分析说,由此也导致更多的行外资本跟进酱酒行业投资,甚至是成为投机行为。

对于李林峰来说,他最担心的是因为这些资本的投机,会对酱酒的品质造成影响。“酱酒12987的工艺,要求基酒必须储存5年以上,但是资本往往为了追求利润,不顾品质采取短平快方式,严重影响消费者对酱酒的体验和分享。”李林峰说,这种恶果在炒作普洱茶时已经得到验证:“同样的产区概念、有限的产能、需要时间沉淀,但普洱茶最后一地鸡毛,希望酱酒不要重蹈覆辙。”

全国出击挤压市场

“7%的产能,占有白酒行业42.7%的净利润,酱酒为白酒行业带来了新机遇,自然成为各路资本关注的焦点。”曾在山东运作浓香型白酒温和酒业的肖竹青,最近忙于在茅台镇考察酱酒,甚至打算收购一家酱酒企业。

肖竹青举例说,仅是金沙回沙酒,在山东市场一年的销售额就达到1亿元,而且今年能够在全国市场做到20个亿以上。因此,他非常看好未来酱酒在全国市场的扩容,“未来酱酒的竞争,将是老酒的竞争、品质的竞争。”肖竹青说,他在茅台镇考察的神龙酒业,存储的坤沙老酒就高达3万吨,每天都会接待很多行外资本前来寻求合作。

记者注意到,在行外资本走进茅台镇的同时,以赤水河两岸为主的酱酒企业,都开始向全国出击。

目前,除了郎酒、习酒、钓鱼台、国台等较早布局全国化的酱酒企业之外,其他酒企也纷纷重点出击,推动泛全国化。其中,金沙回沙酒提出2020年要聚焦贵州、山东、河南、广东4个特殊区域;重点打造江苏、湖北、湖南、安徽、北京、广西6个市场;重点扶持浙江、河北、福建、陕西、海南5个新兴市场。此外,今年9月,珍酒提出百亿珍酒全国化战略;贵州杜酱酒业在今年10月提出“百城千乡万店工程”;广西丹泉酒业则提出“百亿丹泉”战略,甚至已经开始在全国30个省份路演。糊涂酒业集团、怀庄酒业、仙潭酒业等诸多中小酱酒企业都纷纷发力,推动泛全国化布局。

在刘明祥看来,广东市场已然成为酱酒的风向标,尤其今年以来很多做洋酒、葡萄酒的经销商都开始做酱酒,因此,酱酒企业在广东的招商如火如荼。有行业人士预测,华南的酱酒市场未来就可以高达千亿,成为酱酒行业的兵家必争之地。

“酱酒目前全国化最大的风险是投入巨大,机遇是可以趁机抢占各个区域的高端市场,毕竟目前称得上全国化的酱酒只有茅台,任何一个酱酒抢占一个区域市场都可以称第二酱酒。”张皓然表示,但酱酒全国化的市场培育需要大量资金和时间,这需要考验资本的耐心和执行力。

在卓鹏战略创始人田卓鹏看来,未来,酱酒全国化扩张将与一二线名酒一起,成为挤压地产酒市场的主力军。“品牌的发展最后一定会落脚到品质上,不能扰乱这个正在向上的产业,我们一定要共同维护酱酒产业,各表其美,竞合发展,良性竞争。”

“酱香型白酒的热潮还会持续数年,特别是伴随着白酒产区概念的深化,在茅台的影响下,酱香型白酒是第一个国内比较成熟的酒类产区,它的影响是深远的。”蔡学飞认为,目前酱香以很低的产能已经吃掉了大量的酒类行业利润,预计未来酱香品类价值会持续走强。

(责任编辑:李佳佳 HN153)
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