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女装艾格破产清算 集团退守内衣线最后一搏?

2020-11-21 00:31:38 中国经营报 

本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道

见证无数80后、90后青春的女装品牌艾格破产了。

近日,上海破产法庭公众号发布一则“双11”特辑,提及上海艾格服饰有限公司(以下简称“艾格”)将以“全场一折”的特价处置资产,艾格破产的信息公示于众。《中国经营报(博客,微博)》记者在上海艾格管理人特卖店发现,目前,该店铺内仅剩一件商品在售,价格为57元。

随着艾格破产信息的刷屏,11月15日,艾格集团(以下简称“Etam”)在其公众号回应,微博热搜提及的店铺是Etam已出售的女装成衣线,不在艾格集团经营范畴之内,同时表示Etam目前已经回归内衣业务。“成衣线离开,内衣线回归。”

作为入华较早的一批老牌服装企业,Etam巅峰时期店铺规模超3000家,但随着优衣库、Zara等品牌涌入中国,Etam便开始迎来关店潮,业绩方面也不断出现下滑。如今回归内衣线的Etam又进入另一个竞争红海。

服装行业专家马岗告诉记者,“尤其是近10年来,电商渠道快速崛起,新品牌不断涌入,老牌企业无法及时洞悉并适应市场变化,衰败成为必然。而内衣线可以说是Etam的最后一搏或是自我解救的一种途径,但想要唤起消费者对品牌的信心存在困难。”

破产清算 成衣业务梦碎

近日,上海破产法庭公布,上海艾格破产清算,将在淘宝以“全场一折”特价处置资产。

记者通过天眼查梳理发现,早在2018年,艾格一度因为没有向上海陆洲针织服饰有限公司支付449.73万元的款项而被对方申请强制执行,后发现名下没有可供执行的财产,2019年被法院裁定进行破产清算。天眼查显示,从2019年7月起,艾格总共3次被申请破产。2020年3月,上海市第三中级人民法院发布关于上海艾格的破产文书。其中,关于艾格职工债权公示中,艾格公司尚欠职工债权金额323.17万元。

记者梳理艾格女装的发展轨迹发现,规模化扩张是艾格占领国内市场的重要举措。1994年艾格女装正式进入中国市场,一年后在上海开设第一家专卖店。之后两年,艾格总计开设超过700家门店,年销售额近10亿元。财报显示,2012年,艾格在中国市场的零售点数量高达3460个。而纵观整个服装行业,这样的规模也寥寥无几。即使是炙手可热、缔造出日本首富的优衣库截至目前在华门店也仅700多家。

昔日的大规模扩张让艾格女装迅速占领市场,但也成为后续发展的负累。最为明显的就是艾格女装门店开始由扩张转向关店。截至2016年底,艾格门店锐减至2596家。但关店并未止损,财报显示,2015年和2016年两年间,艾格女装在中国的运营亏损分别达到了740万欧元、1940万欧元。2017年门店数量再次减少到2442家。同年7月,艾格集团宣告获大股东私有化收购并强制退市。随后,艾格集团旗下的成衣品牌WK、ES、E&JO宣布出售,仅保留内衣业务。

在谈及艾格女装最终走向衰败的缘由时,马岗表示,近10年来,电商渠道快速崛起,特别是服装领域,电商浸透度非常高,线上零售占比超过40%。而艾格主攻的线下,在电商冲击下,客流量相对减少,成本也相对增加,原本的规模化效益和优势不复存在。

此外,公司为了快速占领市场,采取加盟扩张。但急速加盟扩张却带来不少的经营问题,库存高企便是问题之一。记者在各大论坛看到,不少消费者回忆起艾格女装时都表示,平时艾格女装的价格偏贵,但是经常打折。

而从市场渠道层面,除了电商的冲击以外,艾格女装无法深度进行市场下沉。在不少消费者的记忆中,都认为艾格女装偏贵甚至遥不可及。“相较于国内市场,欧美等国际市场因为市场成熟,为一体化市场,没有市场层级之分。这也使得像艾格这样的外资品牌进入中国市场时主要盘踞在一二线市场,很少下沉三四线市场。而最终只能被边缘化或直接退出。”纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄说。

而从产品上来讲,艾格女装作为国际品牌却并未体现出来自时尚之都巴黎的文化基因,还饱受快时尚品牌的冲击。

据了解,国内市场的艾格女装均来自于国内设计和生产,与欧洲市场的产品风格存在巨大差异。比如中国市场的衣服偏日韩风,而欧洲市场的则更显成熟。这也导致不少消费者误认为艾格是本土品牌。

战略定位专家徐雄俊告诉记者:“艾格作为内衣品牌发家,之后不断延伸产品线,在中国市场上更是完全采取迎合策略,包括推出之前流行的日韩风格等等,虽然一时火热,但却慢慢丧失艾格作为法国品牌原本带有的文化和风格,而且其品牌定位也被不断稀释而模糊不清,进而做不到让消费者对其品牌有强烈的认知度,所以在激烈的竞争和多样化的市场环境下,艾格女装难以立足。”

快时尚品牌的打击更为致命。时尚商业培训导师、专栏作家冷芸表示,艾格女装的衰败起始于ZARA,H&M之类的快时尚进入中国。时尚产品就是这样,当公司主打的时尚不再是当下顾客喜欢的,企业就会被逐步边缘化。艾格女装虽然是国际品牌,但在国内一直是本土团队运营。国内企业一般比较关注当下的消费者,因为未来消费者需要长期的投资,利润回报需要一定的时间周期,企业不愿意专门花钱种草消费者,缺乏创新。而缺乏长线思维的后果就是品牌容易老化。记者也在各个论坛上看到,网友吐槽其款式老旧、更新慢等。

“女装产品风格迭代很快,而快时尚品牌的设计研发周期相对短,相比艾格女装,更能够及时把握市场流行趋势、并进行高效的品牌传播与营销,再通过线上、线下全渠道快速占领市场。而像曾经的商场宠儿艾格、淑女屋、Esprit等老国际品牌反应滞后被淘汰也就很正常。”程伟雄认为。

内衣线成最后一搏?

“发展内衣业务,可以说是Etam的最后一博。”马岗说。

在马岗看来,Etam回归内衣市场,目标更聚焦、产品更细分,有利于集中精力发展细分领域,本身是实务之举。同时中国内衣市场给予其一定的发展空间。根据欧睿数据,从2012年到2018年,中国女性内衣市场的零售复合增长率达到8.1%,预计2022年市场规模将继续增长至1973亿元。且品牌集中度很低,2018年,中国内衣市场前五名品牌的集中度仅为6.6%。

不过,与国外市场不同,Etam在国内市场是凭借成衣业务占据市场,并在成衣业务出现亏损的2015年才引入内衣线。而且艾格内衣并未在国内市场一鸣惊人。在规模上,Etam并未复制此前成衣业务疯狂扩张的模式,截至目前,其门店也寥寥无几。

程伟雄表示,大众化的内衣,Etam不见得有竞争优势。现在本土内衣市场偏细分,偏小众,中高端比较缺失。同时如今的新消费群体更加理性。

记者了解到,“她经济”呈现蓬勃发展之势,女性内衣消费水平提高,内衣产品的品质和舒适度成为该群体的主要诉求。创新产品,取悦消费者成为企业之间最主要的竞争点。而主要竞争集中在舒适性上。

Ubras从“舒适无痕”切入内衣市场,推出无尺码内衣;内外在体感上强调舒适、无钢圈,并推出创新性“零敏”内衣,目标客群是敏感肌肤人群;蕉内也主打舒适性和功能性,将ZeroTouch无感托技术、凉皮秒吸降温技术、热皮空气学保暖技术、银皮抗菌等技术应用于品牌产品中。

另一方面,更多对消费者注重隐私性,线上成为内衣企业主要的渠道布局。而从线上人气来看,Etam也显得较为弱势。记者浏览各品牌天猫旗舰店发现,目前蕉内粉丝数为298万,内外粉丝数为315万,Ubras粉丝数287万,而Etam的该项数据仅为17.1万。从热销第一产品的销量来看,Ubras、蕉内、内外分别超85万单、10万单、4万单,而Etam位居热销首位的产品月销量仅638件。从价格上看,Etam价格稍贵,Ubras、内外次之,但相差不大,蕉内较为便宜。

而Etam的竞争对手远远不止这些新锐品牌,安莉芳、汇洁股份(002763,股吧)、都市丽人、爱慕等老牌企业仍旧牢牢占据国内内衣市场的相当份额。比如都市丽人走中低端路线,不断下沉市场,即使近年营收有所下滑,但2019年营收超过40亿元;而汇洁股份2019年实现营收25.85亿元,同比增长9.79%。

此外,华歌尔、黛安芬、L Brands等海外品牌对中国内衣市场亦是虎视眈眈。2017年,维秘在上海开出首家旗舰店,随后上线天猫旗舰店;2018年,黛安芬旗下年轻休闲内衣品牌Sloggi推出三条产品线。同年,中国资本复星集团以5500万欧元收购奥地利奢侈内衣品牌Wolford的控股权,加速进军中国市场。

“没有一个市场处于绝对真空,只有相对的价值洼地。尽管目前内衣市场尚无绝对霸主,但这个领域的竞争肉眼可见的激烈。”马岗表示,艾格服装破产对Etam的品牌形象有一定影响,Etam的困难还在于如何唤起消费者对品牌的信心,这需要公司从产品和营销两方面去发力。营销层面,需要加强有力的正面引导。同时内衣是一个注重体验感的产品,单凭营销无法驱动品牌长久发展,企业还需要打造出高品质,进而提高复购率和口碑。

(责任编辑:李佳佳 HN153)
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