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青眼 | 超30亿!丽人丽妆黄韬:长期主义成就明天

2020-11-23 14:10:06 大京网 

一年一度的双十一,是中外化妆品品牌一展身手的舞台,更是代运营商们决胜下半年业绩的关键时刻。

公开资料显示,2019年双十一全网累计GMV达4104亿元,而丽人丽妆、宝尊电商、若羽臣、壹网壹创、百秋这5家代运营商就贡献了176.5亿元。目前,包括丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣在内的三大头部美妆代运营公司于A股市场形成三足鼎立之势。

今年双十一战火刚刚燃起,由丽人丽妆代运营的品牌就表现得气势如虹。据丽人丽妆官方发布的“天猫双十一”首日预售战报显示,The history of在全店预售超7亿,增长率243%,天气丹14分钟销量破5亿;芙丽芳丝全店预售超1.41亿,增长率147%,洁面系列更是热销超176.06万支。截止目前,丽人丽妆今年双十一成交额超30亿元。

那么,丽人丽妆的秘诀是什么?外资大牌美妆在双十一的玩法今年有哪些变化?就此,丽人丽妆董事长、总经理黄韬近日接受了青眼的独家专访。

单品打爆策略效果显著

近两年来,“韩妆式微”的声音此起彼伏。但今年双十一,韩妆品牌却造就了双十一史上首个预售额破5亿元的单品——来自Whoo后价值1590元的天气丹套装。如此骄人成绩,Whoo后只花了14分钟。除Whoo后之外,另一韩妆品牌雪花秀的预售成绩也不错。其中,雪花秀滋盈肌本礼盒单品预售额排名第四,该品牌也位列美妆品牌预售榜第七。

有分析认为,Whoo后今年双十一的表现基本上得益于直播。据ECdataway数据显示,在截至10月24日的预售期内,Whoo后品牌共关联了305场直播,135位主播。期间,Whoo后83%的预售额都由直播间引导完成。其中,薇娅在10月20日晚的单场直播,就为Whoo后贡献了超7成预售额。还可以看到的是,不同于其他大牌在直播间推广旗下多款产品,Whoo后关联的直播场次中,1/3都主攻天气丹这一个单品。

▍丽人丽妆董事长、总经理黄韬

实际上,无论是投放直播间,还是集中火力攻单品,都与丽人丽妆针对Whoo后品牌采取的双十一运营手法有关。黄韬认为,单品打爆策略之所以奏效,一方面是Whoo后品牌本身就做得不错,且在中国市场耕耘多年;另一方面,丽人丽妆接手Whoo后品牌后,在其原本还不错的运营上进行了优化,让其销量翻了三倍左右。“过去运营指标低,所以业绩没有体现出来,我们把运营做完优化了之后,现在相当于体现出来了。”

另外,因为今年玩法的变化,“两个双十一带来两次高潮,两次惊喜。天猫这个时候拿出的规则,一定是符合阶段情况作出的改变。”黄韬称,消费者会有更多的时间来挑选,作为丽人丽妆而言,尽量把双十一规则做得更简单,避免消费者冲动型购买,控制退货量。“通过简化规则,用日销的方式去完成销量。整体来说,今年双十一丽人丽妆准备充分。”

与此同时,国际美妆品牌今年双十一在价格上不再“傲娇”,纷纷给出罕见的优惠力度。黄韬称,“今年双十一,我们把精力和优惠主要放在老顾客身上。如果在双十一,不管老客新客都直接做一个特别低的折扣,这是对老顾客不负责任。

TP公司业绩取决于下半年表现

就在今年双十一预售第一波开始前,丽人丽妆也公布了上市后的首份成绩单。据财报显示,丽人丽妆前三季度实现营业收入24.64亿元,同比增长9.72%;与同类可比公司相比,丽人丽妆表现得更为出彩(详见青眼+文章《上市一个月,丽人丽妆市值增长超百亿》)。

这与丽人丽妆专注于经销商模式不无关系。众所周知,丽人丽妆与佳丽宝、爱茉莉太平洋(601099,股吧)、汉高等国际化妆品集团授权合作,获得了包括奥伦纳素、后、雪花秀、兰芝、施华蔻在内等60多个国际品牌在中国的代理权。不同于纯粹依靠赚佣金的TP公司模式,经销商模式的TP公司会在品牌投放上作出更深远的考虑。

▍丽人丽妆董事长、总经理黄韬与董事、副总经理黄梅共同启动公司双11大会

“由于我们合作的品牌主要是国际美妆品牌,疫情让它们在中外市场的线下生意都受到一定影响。”黄韬称,为了帮助品牌取得更好的发展,与丽人丽妆合作的品牌在三季度加大线上营销推广工作。他进一步介绍,基于长期合作关系,即便三季度以营销推广为主会让自身利润受损,但为了品牌取得优秀市场表现也值得去做。“丽人丽妆的模式,就是无论品牌声量大小,都是从长远合作去考虑。尤其是中小品牌,前期去抖音、B站等新渠道的投放和种草,我们都会全力去做。我们不仅要做从0到1的工作,更要做从1到10,甚至到100的工作。”

黄韬同时表示,今年双十一和招新工作如果做得很好,全年生意总体情况会更好一些。黄韬坦言,风险肯定是有的,假如三季度市场推广不成功,公司又做了很大的投入,那么就会对业绩产生比较大的影响。“好在我们做得都还比较成功。”

众所周知,由于双十一、年货节等营销节点都集中于下半年,所以TP公司的业绩主要依赖于下半年的表现(详见青眼微信文章《双11大战,化妆品代运营哪家强?》)。就在丽人丽妆对外发布“23分钟销售破10亿”的双十一战报后,有投资人在11月9日通过互动易平台向丽人丽妆提问,“今年双十一前23分钟销量就超过10亿,去年Q4营收才16.3亿,那是不是今年双十一和四季度业绩会大幅超出去年?”

对此,丽人丽妆回答表示,公司双十一活动期间发布的销量战报中提及的销量为公司合作品牌的成交金额(GMV),与公司营业收入存在着一定的差异。

“帮品牌卖货”是很合理的模式

如果说过去一众代运营商是赶上时代红利而成功,那么面对新发展阶段的市场环境及竞争,丽人丽妆被外界诟病的“中间商”模式实则也是所有代运营商们亟待解决的发展难题。

“目前并没有很多转向服务商模式,其实服务商模式占比非常小,利润也是非常少的,毕竟服务并不稀缺。”据黄韬介绍,早些年的代运营商都是过去做官网、做CRM及为品牌做广告的公司转型而来。后来品牌发现运营过程中的风险和利益不对等,就逐渐转变为当前主流的经销商模式。

“生意模式会不断发生变化,很难去进行准确预判。”针对代运营商的发展方向,黄韬认为,新的生意模式产生,取决于一个行业里的产品研发更新速度和市场竞争激烈程度。“接下来几年的中国,根据我们公司的判断,首先技术上不会有大的突破,而且很多品牌都会遇到销售困难的问题,所以丽人丽妆定位于‘帮大家卖东西’,是很合理的模式。”

除模式之外,代运营商的“中间商”角色,决定它们必须寻求新的利润增长点。其中,发展自有品牌被认为是解决之道。而且,丽人丽妆早在5年前就对外推出了萌系美妆用具品牌momoup。黄韬对此明确表示,丽人丽妆现在做的并不是自有品牌。“由于合作品牌需要很多赠品,比如说彩妆品牌需要粉扑、美妆蛋等,丽人丽妆其实是帮忙解决这方面的需求,但又不能去生产一个白牌的东西。”

让专业的人去做专业的事,是丽人丽妆的核心理念。“仓库、客服、内容制作等都愿意通过与人合作去解决,这样有助于提高公司运营效率。”黄韬称,从挣钱的角度来说,利用手里的数据和资源确实可以做出一个品牌,但这不可能长久。

“任何一个人如果企图把产业链里面的东西全都给做了,最后可能实现利润最大化,但其实它反而破坏了整个产业链。每个人如果只是盯着别人口袋里的钱,且不顾自己的短板及管它擅长不擅长,这是一种零和博弈的思想,这对谁都没有好处。”

通过丽人丽妆的发展历程能够看到,其一直保持稳定而持续的增长。黄韬笑言,“过去几年,丽人丽妆只有几个品牌,但经过十年发展,回过头来看,稳定增长才是王道。”

在黄韬的构想中,丽人丽妆把生意合作看得更长、更远、更持久。“我们谋求合理稳定的利润,在美妆代运营这门生意当中,这个生意有多大的市场,能够拿到相应的利润就足够了。”

整体而言,或许对于丽人丽妆来说,上市能够聚合到更多的合作资源,及资本带来的更多发展可能性。但其内功的提升,还得益于丽人丽妆提升美妆代运营的效率,把“简单的事情重复做、做得更好、做得更精细”的发展价值观。

作者:建安 来源:青眼

(责任编辑:李显杰 )
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