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猫盲盒、猫奶茶、猫汉服......喵星人正在统治地球 | 千亿猫经济观察

2021-01-18 21:46:22 和讯名家 

伴随Z世代的崛起,猫经济又在传统链条之外发散出更加精细化、多样化、趣味化的业态。

作者 | 噬元兽

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

“宠物经济”并非新鲜话题。

《2019中国宠物行业白皮书消费报告》中显示,2019年中国城镇宠物消费市场规模达到2024亿元,已经超越当年中国奢侈品行业的市场规模。

如果硬要说近两年的变化,恐怕就是“宠物猫”的异军突起。

2019年天猫双11期间,猫主粮超过婴幼儿奶粉成为最受欢迎的进口商品。在猫崽面前,人类幼崽输得毫无尊严。

2020年618期间,京东平台猫零食累计成交额是去年同期的6倍,猫玩具累计成交量同比增长359%,猫砂盆累计成交额同比增长262%;这些可怕的数据已经明显超过了宠物狗用品的增长率。

有业内人士预测,“猫经济”的部分细分领域未来几年的增速将高达500%。

在非理性的数据面前,再理性的人都不免怀疑,通过榨干自己的方式为喵星人献祭,会不会就是人类的终局?

喵星人驯服全球

学术派的铲屎官乐于从故纸堆里挖掘猫的高贵。

据说最早的家猫诞生于1万年前的古埃及,它们地位尊贵,不仅死后会被主人风光大葬、拥有被做成木乃伊的权利,其还是古埃及宗教中的神祇——“月亮女神”的化身。

当然,猫之所以被奉为神圣图腾还是源于其功能性:在农耕时代,擅长捕鼠的野猫捍卫了古埃及人民的粮仓。

到了中世纪,猫已经不必依靠出卖体力劳动在人类世界韫食。美丽、优雅又傲慢的本性让它们博得了上流社会的好感。

在后来的19、20世纪,猫难以驯化的品格又和自诩桀骜的文艺界产生了共振,艺术家们的宠溺让它们一度升华为一种审美趣味。

达利与猫

当猫深度介入人类生活,围绕猫的消费产业也应运而生。

以中国为例,《中国猫奴撸猫简史》一文中显示,早在南宋时期的杭州一带就已经出现了“宠物市场”,猫窝、猫粮、猫美容等猫相关产业链一应俱全。

更夸张的是,这股舍得为猫砸钱的风气从宋代一路延续至民国,除了游牧出身的元、清两代格外器重猎犬之外,没有哪一朝可以抵挡住喵星人的诱惑。

尽管猫拥有几千年的致命吸引力,但无论中西,猫长久以来都只是精英阶层的掌中之物。论及国民级的养猫风潮和“猫经济体”的成型,还得看隔壁的霓虹国。

相传日本猫出现于奈良时代,由遣唐使从中国引进。到了江户时代,猫就已经从庙堂步入民间。加上“招财猫”的传奇脚本,很多日本贫民将猫视作吉祥之物在家中豢养,甚至放在寺庙里供奉。

而猫具备现代意义上的经济属性,已经来到千禧年后。

2007年,当时的日本社会经历了经济上的大起大落,人口结构极速滑向老龄化。震荡、萎靡、无意义感笼罩着日本的每个年龄段。于是,一颗颗伤感而孤独的心灵开始在猫身上寻求治愈。

随后,和猫有关的一切都走上增长通道,乃至连续几年成为低迷经济中为数不多的抗周期型产业。

终于在2015年,日本学界重视起了猫的经济潜力。

当年,日本关西大学名誉教授宫本胜浩发布了一个研究成果:当年由猫咪相关经济产生的GDP达到2兆(一亿亿)3162亿日元,超过东京奥运会的经济效果。

消息一出,举国震惊,人们纷纷模仿“安倍经济学”的格式,为这项成果冠名“猫咪经济学”。

事实证明了宫本的正确性。

截止2016年,日本宠物狗的数量从1153万只持续下降到987万只,而同期宠物猫的数量则从953万只增长到984万只,与狗持平。

2018年,日本的猫咪总数为953万只,而家犬的数量只剩892万只,“猫进狗退”。

眼下,这股流行于日本的“养猫热”正在席卷全球。

据统计,美国家庭养猫接近一亿只,为全球最高;在养狗文化悠久的英国,宠物猫的数量已在几年前超过家犬;在不喜猫的澳洲,养猫家庭如今占据了宠物市场的五分之一。

更不消说在文化、经济和人口结构上都与日本有一定共性的中国,猫经济正在以前所有的速度崛起。

今天,人类依然在焦虑中醉生梦死,唯有猫在他们的温柔中无限繁荣。

没有谁能驯化猫,但猫已经驯服了世界人民。

为什么是猫?

除去前述的文化意义,人类在养猫这件事上还有数不尽的借口。

根据生物学家的研究,人们普遍觉得拥有大眼睛、短鼻梁的圆脸是更具吸引力的,这如婴儿一般的长相特征可以促进大脑释放多巴胺,有效激发原始的照顾欲望。

相比于越长大脸型越抽象的狗子来说,面容稳定在“婴儿相”的猫咪非常符合人类对“爱怜”的期待。在猫面前,人类总是温柔而善意,还有忍不住上前rua一rua的冲动。

从商业上来说,猫咪的图形设计元素简单,用猫做Logo可以节约商家设计商标及制造周边的成本。此外,在简洁的外表之下,猫咪造型又有很大的变化空间,商家可以根据品牌形象给猫咪设计独特造型,且不会造成辨识度的贬损。

比起各路离经叛道的研究,养猫的“可操作性”或许才是最实在的答案。

不同于人均别墅的欧美国家,东亚国家的人均居住单位只在数十平米。逼仄的生活空间对好动的狗子来说并不友好,但对一个盒子就能栖身的猫来说不算什么挑战。

另外,相对于不遛就难受的狗,不需要陪伴更不需要外出兜风的猫有效节省了上班族的时间和独居老人的体能,而猫天生爱干净的属性也一定程度上降低了清洁成本。

还有一个重要原因在于城市管理。对于城市管理者来说,犬类有更大的伤害性和风险性,社会对它的管理相对严格且敏感。相比之下,猫无疑更“无害”,饲养的自由度更高。

如果将铲屎官限定在中国,不同人群对养猫的态度则有着细微的变化。

“在外工作孤单,没有固定陪伴”,谈及为什么养猫,90后的君君(化名)对观潮新消费(ID:TideSight)表示。

君君口中的“排遣孤独”,基本代表了中国养猫主力80、90后(合计占比74.7%)的主要诉求。

民政部的数据显示,2018年中国单身成年人口已经超过2亿,独居成年人口超过7700万,预计2021年,独居成年人口将超过9200万,而这2.4亿的单身成年人都是宠物经济的精准用户。

君君家的橘猫

而在逐渐走入消费主场的95、00后眼中,人与猫的关系似乎已经不限于陪伴。

“现在手里没猫都不好意思和人打招呼”,在25岁的李波(化名)眼里,今天的猫已经成为一种活体“社交货币”。在这团毛茸生物的带领下,李波加入了无数个养猫社群,“有的卖货,但还有很多就是单纯的交流养猫经验”。

这种短时间内拥有几百个同道中人的体验,让一向内向的李波找到了表达的快乐。

对于更年轻的00后来说,猫甚至已经脱离了宠物的身份。

“我们从小一起长大”,07年的恬恬(化名)对观潮新消费表示。恬恬的父母都是80后,身为中国第一代独生子女的他们几乎也是中国第一代猫奴。对恬恬这位还不满14岁的少女来说,从小学开始就拥有的猫不是“好像家人”,而是“就是家人”。

没有人会苛待“家人”。

“除了猫粮、猫罐头,猫窝、猫砂、猫爬架,疫苗和绝育,还会买零食、保健品、除虫剂、玩具、饮水机。” 谈及养猫的花销,恬恬认真的回忆道。

观潮新消费(ID:TideSight)按照上述物品的市场均价粗略计算,恬恬一家的月均养猫花费已经超过1000元。

把猫当成社交货币的李波倒是自认不算“富养”,家中的喵主子鲜少有零食玩具等发展型消费,“迄今为止买过最贵的东西就是高级猫砂”。但即便如此,李波每月300-500元的必要支出还是逃不过。

前提是“主子”不能生病。

今年23岁,人在深圳的程序员杨浩(化名)对观潮新消费直言,为了给家里的布偶猫求药,他曾一个月三飞北京找宠物专家,“不算来回路费,看诊、药费加起来已经超过一万”。

而那只他视若珍宝的布偶猫,市价也只在5000-7000元。

“再苦不能苦孩子,再穷不能穷猫咪”。相对于80、90后,Z世代对猫的爱更加真情实感,花起钱来更是没有一丁点犹豫。

《2019-2020中国青年消费报告》显示,18-25岁的年轻人预计为主子们增加的消费比例达到5.89%,高于85后的3.79%和全国均值的3.73%。另外,根据阿里公布的数据,2020年95后养宠人士花销为90后的2.1倍,双11期间95后的消费额则是同期的数倍。

“只要它(猫)喜欢的我都会给它买”,尚无独立经济能力的恬恬已经提前剧透了她未来的消费观。

这番豪言壮语的背后,就是千亿级别的猫市场。

野蛮生长的新玩家

为了猫奴们无处安放的爱宠之心,各式各样的产品服务在“猫经济”的沃土上蓬勃生长。

从传统产业链的角度来看,猫经济大致可以分为上中下游三个部分:

上游主要是猫的配种、养殖、交易;中游是猫的基础用品,包括食品、用品、玩具、服饰;而下游主要以服务为主,比如美容、寄养、写真、医疗、保险以及殡葬等。

与人一样,这条产业链也涵盖了猫生老病死的每一个生命周期。

而伴随Z世代的崛起,猫经济又在传统链条之外发散出更加精细化、多样化、趣味化的业态。

比如智能设备。

入门级别的自动喂食机、剃毛器、铲屎机已经不算新潮,冷暖窝、机器人、恒温饮水机才是当下尖儿货,再进阶一点的还有智能项圈、智能烘干箱、新风系统和宠物锁。

宠物智能家居项目“嗷喵喵”尝试将阿里云的AI技术应用于猫的饮水机中实现恒温功能;着眼于宠物智能的“赋之科技”则研发出了针对猫和小型犬的陪伴机器人。

Ebo宠物陪伴机器人

在新玩家的角逐之下,巨头企业也在入局分羹。

2020年3月,小米商城上新了智能宠物饮水机;10月,美的推出了一款宠物自动饮水机,此外还有莱克、小熊、怡享科技、亚都等传统家电品牌在宠物家电领域有所布局,

值得一提的是,这些新兴智能产品的单价一般都在千元以上,但这并不能阻止铲屎官们的消费热情。根据电商数据显示,2020年仅11月1日至7日,宠物智能家居产品销量就同比增长了58倍。

再如年轻人喜闻乐见的“云吸猫”。

去年,“萌宠吃播”在直播平台风行一时,各式“猫片儿”也借抖音、快手等当红短视频平台重获生机。

根据快手数据,截至2020年5月,在短视频平台上每5.4秒就有一场主子们的直播,观众超1亿人,活跃作者数达到7.5万,短视频单日最高播放量达7亿。

需要指出的是年轻人在线吸猫并非“白嫖”。比如头部主播“花花与三猫CATLIVE”就曾自曝,其主要的平台收入来自B站、头条和Youtube,粉丝近两年的收入贡献高达70万人民币,年轻人的付费热情可见一斑。

除此之外,还有越来越多年轻人开始亲自为猫提供专业的饲养和清洗服务,并带动了猫碗、猫毯、猫牙膏/刷、滴眼液、洁耳液、营养膏等长尾消费的活跃。

“猫经济的本质不是在做猫的生意,而是做人的生意”,某宠物行业观察员对观潮新消费(ID:TideSight)表示。在这句金科玉律的指导下,即便是传统赛道也能衍生出全新的方向和玩法。

针对Z世代对健康的需求,市面上出现了主打无添加、100%新鲜食材的宠物食品品牌“毛星球FurFurLand”;针对年轻人爱喝奶茶的习惯,为猫猫狗狗研制的饮品品牌“Taffee”应运而生;

为了契合盲盒、汉服等新文化(300336,股吧)热潮,不胜数的猫粮盲盒和猫汉服成为网红爆款;在颜值即正义的消费热潮下,比肩艺术品的宠物生活方式品牌“pidan”、“未卡Vetreska”等跻身市场新宠......

未卡猫爬架

颜值、健康、智能等关键词,符合Z世代的审美及消费潮流。

这是越来越多宠物猫细分品类诞生的原因,也是它们持续努力的方向。

资本的热情

膨胀的猫经济掏空了稚气未脱的铲屎官,却养活了一向熟稔的项目和老辣的资本。

据报道,以猫狗为主的宠物赛道自2015年前后呈现出渐进式的增长态势,并在2017、2018年左右掀起过一阵投融资小高潮。

《“宠出来”的2000亿财富》一文中显示,这期间共有21个宠物类项目获得融资,单笔融资规模集中于千万级,总融资额合计达到数十亿元。

在宠物行业的重点赛道,高瓴资本、IDG资本、启明创投等知名投资公司先后入场。其中以高瓴资本的投资最为大手笔。

据介绍,高瓴资本先后投资了芭比堂、宠物家、爱诺、龟与熊猫、瑞鹏集团等宠物品牌。2018年8月,高瓴资本宣布与瑞鹏宠物医疗集团签订战略合作协议,高瓴将向瑞鹏集团“注入巨资”,并将高瓴系的宠物医疗资产与瑞鹏整合。

整合后,瑞鹏旗下的宠物医院约1400家、覆盖全国80多个城市,目前已经成为国内门店数量最多的宠物医疗集团。

风险资本在一级市场频频出手,二级市场也在同期迎来两大上市公司。

2017年,中宠股份(002891,股吧)、佩蒂股份(300673,股吧)相继登陆A股,二者从初期为国外宠物品牌代工起步而后逐步研发出自有品牌,并在海内外宠物市场的不断积累中实现了一定发展。

目前,中宠股份旗下拥有“Wanpy顽皮”、“Zeal真致”等自有品牌,产品以宠物零食、主粮为主;而佩蒂股份则拥有自主品牌“齿能”、“MEATYWAY”等,主营宠物咀嚼食品、零食、主粮等。

根据最新发布的2020年三季报显示,疫情背景下,两家公司均实现营收、净利双增长。

伴随猫经济的兴起,宠物行业在2020年又迎来了新的发展拐点。

去年1月,主营猫狗粮的“帕特诺尔”获得约2000万元天使轮投资,金鼎资本领投;

4月,已经孵化了猫殿下(猫砂)、如尔(口腔护理)、舔舔乐(日常营养)等子品牌的宠物护理品牌Cature小壳完成近2000万元融资;

8月,宠物智能公司“Unipal有陪”完成数千万A轮融资,并在9月份上线了首款799元的智能猫厕所,预售当天购买人数超过了1.5万人;

12月,犬猫营养品牌宠幸宣布完成近2亿元的B轮融资;同月,前述宠物生活方式品牌未卡宣布完成共计2000万美元的两轮融资。

新人入场之余,行业先行者也传出了久违的IPO消息。

2020年9月,国内宠物电商第一股“波奇宠物”赴美上市。公开资料显示,波奇宠物成立于2008年,是一家专注于一站式宠物综合服务平台的互联网公司。

自2013年至今,波奇宠物共计完成7轮融资,资方包括高盛、招商银行(600036,股吧)、中路资本等知名机构。其中,高盛参与了波奇宠物连续三轮的融资,投资额合计超过1.2亿美元。

资本的热情与行业的火爆相互印证,猫经济无疑迎来了更大的想象空间。

结语:新品林立,虎口夺食

头头是道基金合伙人姚臻曾在“网易未来大会2020”活动现场对观潮新消费(ID:TideSight)表示,宠物是“基于人的情感关系的需求”,包括陪伴需求、心灵的慰藉与共鸣。

伴随人的情感关系需求慢慢优于对物质的物理属性需求,宠物经济将成为未来的投资热点。

处处是机会也意味着时时有风险。

青桐资本研究显示,食品和医疗始终占据着宠物行业的市场主体,前者在行业中份额占比最高达33.8%,后者的占比也有22.9%。

整体来看,宠物经济市场很大,但还相对分散,国产新品牌的集中度也还没起来。

以占比最高的食品领域为例。据Euromonitor数据,仅玛氏一家外资巨头的市场份额就超过76%,留给国产品牌的竞争空间十分逼仄。在和巨头抢食的艰难历程中,国产品牌还要面对来自供应链和市场认知的双重挑战。

从供应链的角度来说,目前市面上主流粮食品牌的配方相对接近,品牌要想产生消费认知只能依靠营销能力。

且根据部分业内人士的说法,供应商在生产中以次充好、偷工减料的操作无法避免,产品质量得不到保障将对品牌形成毁灭性的打击。

从市场认知的角度来说,相当一部分用户对粮食品牌毫无了解,市场教育成本高企;而有经验的用户则通常对猫粮狗粮有着不合理的期待。

帅克宠物用品COO Steven曾在36kr的采访中称,以猫为例,国内的宠物猫普遍没有营养不良的问题,蛋白、脂肪偏低的猫粮反而更有助于健康。然而对于大多数用户来说,指标数字高才意味着好,品牌商如果制作低蛋白的健康粮食,价格反而上不去。

此外据PetPlus创始人汤颖介绍,猫粮一直以来由进口粮主导。伴随政策的逐步开放,海外品牌可以通过跨境直邮或者把商品放到保税仓的方式进入国内市场,也有一些国内的大资本去并购甚至是收购国外的工厂,将海外品牌引入国内。

在这种情况下,猫主粮市场上的进口粮将呈现增量趋势,但国产中高端依旧很难做。 

除去猫粮,占比相对较高的宠物医疗也面临专业性参差不齐、标准化尚不完善、正规化有待建立以及经营能力欠缺、品牌性低、成本高等诸多痛点。

至于其他占比更加微小的长尾领域,处境只会更为艰难。

在2020宠物产业创新国际峰会上,瑞派宠物医院管理股份有限公司副董事长、总裁孙铭表示,“未来,设施仍需升级,经济实力不强、技术水平较低、资金较为分散与规模效益不高的‘游兵散勇’将逐步被市场淘汰。”

这是孙铭对宠物医疗的寄语,也可以看作对整个宠物经济的预言。

部分素材来源:

《这一届年轻人只想跟猫同居》,新周刊

《“吸猫”经济学》,云锋金融

《2000亿大市场,中国年轻人到底有多喜欢猫?》,地球知识局

《花一半工资,省钱买奢侈用品,95后为宠物养出多少独角兽?》,连线Insight

《资本涌入宠物经济:孤独的年轻人正在被掏空》,时代周报

《宠物经济:2亿孤独人群的治愈生意》,明公子财经

 

 

 

本文首发于微信公众号:观潮新消费。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:季丽亚 HN003)
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