拼多多的“最初一公里”战事

作者丨韩小黄

来源丨AI蓝媒汇（lanmeih001）

上还是下，进还是退，攻还是守？

围绕电商的市场战事日益逼近下半场，巨头基于对市场不同的预测和判断，愈发走向战略拐点。一个共识是，入局者很难再深入对手腹地争夺蛋糕，而是需要挖掘更大的市场增量空间。

但不同的玩家“寻找增量”的方式有所不同。

时间倒回至2018年，“最后一公里”成了点燃电商行业最热的关键词之一。以丰巢、菜鸟为代表的物流平台不断深入社区，以盒马、7fresh、超级物种等为代表的生鲜新零售在密集布局线下门店，加之彼时已经悄然掀起的社区团购大战……

巨头的目光愈发集中于需求端，力图无限接近用户和消费者。需求的问题从需求端入手解决，这是一个市场普遍认可的常规逻辑。

但毫无疑问，拼多多始终是市场中的那个“异类”。在行业集体争夺需求场景的潮流之下，拼多多在2018年提出了“最初一公里”的战略布局，其声称要深入农业、制造业的生产环节，打造生产端“最初一公里”直连消费端“最后一公里”的体系。

也就是说，同样是挖掘需求增量，拼多多却选择从供给端入手。

结果导向，这样的选择取得了初步成果。最新数据显示，创立5年以来，拼多多的农产品(000061,股吧)成交额一直保持年100%以上的高速增长。今年三季度起，平台的日订单峰值过亿，其中有三分之一是农产品和农副产品。截至2019年底，拼多多直连的农户已经超过了1200万户。

拆解来看，看似南辕北辙的打法一定程度上回归了需求、市场、技术三方面的逻辑本原。

需求本原

回到上面提出的问题，电商竞争日趋白热化，各家都需要不断寻求市场增量、深入挖掘用户需求。

但用户的需求究竟是什么？是更快、更近、更好，还是更便宜？

理论上讲，这些都是，但鲜有平台能够真正兼顾多快好省，同时在这个四个维度于市场上一骑绝尘，那么选哪个作为核心竞争力就成了各家需要深思熟虑的事情。

显然拼多多始终押宝在“省”字。梳理拼多多近年来的战略布局，无论是白牌竞争、C2M供应链打造还是百亿补贴等营销行为，其核心指向的几乎都是一个“省”字。

换句话说，叫做性价比。包括“最初一公里”的战略提出，秉持的依然是同一套逻辑。

举个例子，在电商物流体系高度发达的今天，生鲜产品的供应链成本依然高居不下。以生鲜市场流行的前置仓模式为例，经AI蓝媒汇此前测算，北方二线城市一个前置仓一年的租金可达到1400万元—4200万元。

以每日优鲜为例，2018年9月，其创始人兼CEO徐正宣布将在100个城市拓展共计10000个前置仓，核算下来仅仓储这项固定成本一年或高达几十亿元。

提升速度、保证质量和服务，毫无疑问选择“最后一公里”的打法就意味着需要付出相对更高的成本。

这其实不是平台的问题，而受是一直以来农产品既有的流通体系所限。以河南省为例，一般情况下省内各原产地的农产品首先集中运送至省会郑州，随后再由郑州向其他城市分发，这样一方面造成了一二线城市与三四线城市销售成本倒挂的情况，另一方面也由于运输时间拉长容易造成农产品损耗。

加之供需两方信息流转不畅等问题，一定程度上造成了农产品同质化竞争、毛利低等现状。

于是，用技术打通供需连接，提高农产品的流转效率，就成为了拼多多“最初一公里”战略提出的基础逻辑。拆解来看，拼多多方面用三个关键词来推动该战略——人才本地化、产业本地化、利益本地化。

人才方面，拼多多自2018年就创立了多多大学，结合各地区农业生产者的实际情况定制互联网运营课程，从根源上培养互联网助农人才，让普通农户不受知识水平所限，也能利用电商优势提高销售效率。

其次就是“多多农园”等模式的建立，平台参与制定、引导标准化、统一化的生产、种植和管理，最终瞄准产业本地化核心。以平台联合云南农科院热经所发起制定的雪莲果地方和国家行业标准为例，不仅严格了自身品控环节，也为整个行业的生产销售提供了一定的标准参考。

诚然，无论是扶持还是联合研发，最终的目的都指向为农户创收。所以在利益分配上拼多多也探索了相应的新机制，尽可能让贫困户摆脱始终处于最下游的劣势地位，跃升为全产业链的利益主体。

一整套逻辑复盘下来，看似解决的是生产端的问题，实则从根源节约了销售成本，提升了农产品性价比，最终反向撬动需求端，达到了行业“挖掘需求增量”的共同目的。

从结果上来看这套逻辑是行之有效的。

截至今年Q3，拼多多首次实现扭亏为盈，非美国通用会计准则下，归属于普通股股东的净利润为4.66亿元，对比去年同期净亏损为负的16.6亿元。单季度营收142亿元，同比增长89%。年度活跃消费者达到7.3亿，直逼稳坐行业第一把交椅的阿里。

根据官方给出的数据，目前拼多多在供给侧已经直连超过600个重要农产区；农产品销售规模在过去的5年里始终保持了100%以上的年均复合增长率。

市场本原

显然回归供给侧撬动需求增量的问题，逻辑上是通的，且也符合拼多多自身具备的优势。

首先从电商市场的角度来说，既有的多数玩家均选择将目光集中在拉近用户距离，也就是需求端的竞争中，争夺社区、门店、社群等流量空间。但一个事实在于，这部分增量几近红海。

选择回归农业产地的打法，自然形成了差异化竞争，无形中降低了竞争所带来的营销成本。

而另一个核心的事实在于，农产品原产地确实具备庞大的增量空间。一个客观事实在于，中国是毫无疑问的农业大国，截至2018年底，中国仍有5.64亿乡村常住人口，占总人口比例超过四成，从市场规模来看这确实是一个不容忽视的庞大群体。

而相对电商市场整体增速放缓的趋势下，农村电商在近年来则迎来了高速发展。根据商务部研究院在去年初发布的《2019年中国电商兴农发展报告》显示，近年来农村电商高速增长，在各大电商平台的推动下，2019年我国农产品网络零售额不断增长；2019年仅上半年即实现1873.6亿元的网络销售额，增长速度达到25.3%，高于全国网上零售额增速7.5个百分点。

报告指出，在中国农货上行体系中，拼多多等新电商平台重塑农产品供应链模式，让小农户与大市场实现低成本对接，推动农业供给侧结构性改革，有效助力了中国农业农村现代化进程。

从人才指标维度来看。中国农业大学智慧电商研究院发布的《2020中国农村电商人才发展报告》显示，未来五年农产品电商人才缺口将逐年上升至350万，运营推广、美工设计、客服及物流仓储等均是未来农村县域电商人才的主要需求岗位。

从这个角度来看，农村电商仍然具备一定程度的增量空间。

正是看中了这一核心逻辑，拼多多才选择了“最初一公里”的“回归”打法。

以拼多多最核心的“拼”模式为例，蓝媒汇了解到其最早就是为农产品上行而创造的，一定程度上解决了消费者在时间、空间上较为分散的农产品需求，订单分散本质上不利于农产品这类毛利较低的产品发展。

所以，“拼购”其实是给出了一条集约化和规模化的执行手段，显然这是提高农产品销售效率提升、稳定输出的关键所在。

官方数据显示，今年三季度起，拼多多的日订单峰值过亿，其中有三分之一是农产品和农副产品。截至2019年底，拼多多直连的农户已经超过了1200万户。

毫无疑问，从农业生产地的角度，拼多多的技术为其带来了效率的提升；反之近6亿人口的广阔农业空间也为拼多多带来了不小的业务构成比例和差异化竞争底气。

二者相辅相成，最终优势互补。

技术本原

当然，从更宏观的角度来看，科技助农，本就是一个回归技术赋能的本原问题。

表面上看，“最初一公里”的提出，解决了农产品滞销问题，同时也为拼多多带来了丰富的市场增量，提升平台竞争力。

但从本质上来讲，科技深入农产品生产、流通环节，或许能够解决广阔、更深远的产业问题。

还是那句话，算法驱动的消费决策变化，能够帮助制造业更精准的了解用户需求、匹配供给、提升效率。

正如与农业同步进行的针对制造业生产环节推出“新品牌计划”为例，拼多多同样是依靠“最初一公里”的逻辑，改变了零售行业传统意义上的“人货场”定义，打破了渠道对品牌、消费者的制约，对接需求端的信息反哺制造业创造商品、建立品牌。

从而对中国品牌、中国制造提供了更大的发展价值。

官方数据显示，经过2年的发展，“新品牌计划”已经成为引领中国产业带的风向标以及本土品牌的主要策源地，推动研发生产了超过7000款定制化产品，为国民带来了海量平价高质的商品。现在几大电商平台上销量TOP级别的日化、快消品牌，有不少是孵化自“新品牌计划”。

归回农业体系依然，技术的赋能或将改变农业生产一直以来的根源化问题。

一直以来，我国农产品上行始终存在5个经典难题：小规模、分散化，如何对接大市场；非传统、小众农产品，如何触达广大消费者；如何缩短流通链条大幅降低成本；如何稳定农产品供需波动；怎么做到精准扶贫和助农。

而这五大经典难题最主要的核心就在于2.3亿的小农户如何对接超过10亿的海量需求。

这就回到了最初的需求本原逻辑。

在没有其他更好方式的前提下，技术无疑是现阶段最好的解决方式。大数据算法为供需两侧提供了通畅的信息流通平台；拼购和产地直发为农户创造了海量、稳定的订单；以包裹为颗粒度，通过商品流的匹配，让小众差异化的农产品也能有效触达用户，有了做大做强的可能。

以及技术加持下更高效、更便捷的经营和推广模式，无疑都为农产品的上行提供了更多可能性。

所以外界才会看到，拼多多近年来频繁地与权威机构和组织展开科技助农的战略合作。

今年7月，拼多多在联合国粮农组织指导下，联合中国农业大学举办了国内首届“人工智能VS顶尖农人”的数字农业种植竞赛；12月，拼多多支持了由联合国粮农组织和浙江大学联合举办的“2020全球农创客大赛”，这场比赛也被认为是全球行业内，后疫情时代的最大线上数字农业科创峰会。

期间，拼多多还与国家农业信息化工程技术研究中心（NERCITA）签订战略合作协议，双方基于农业物联网、人工智能、5G等先进技术建设精准农业管理体系，构建智慧农业管理体系，并共同发起建设“智慧农业协同创新中心”，探索产学研融合扶贫助农新模式。

从用户端，外界看到拼多多的核心竞争力就是便宜、省钱。但结合“最初一公里”的战略背景外界或将看到，便宜背后并非简单粗暴的补贴大战，而是平台回归需求、市场、技术本原后的深刻产业蝶变。

往期经典回顾

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