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黄光裕的回归,恐怕无法让国美“真快乐”

2021-02-19 23:58:54 和讯名家 

新博弈原创

文丨半盏茶

编辑丨刘一姿

时势造英雄,这句话不能反过来说。

2008年,国美离1200亿的销售目标只剩一步之遥,但人们的关注点早已不在此,黄光裕因非法经营被刑拘成了当时的大新闻,两年后,黄光裕获刑入狱。也是从这个时候开始,国美走起了“下坡路”,这一走便是十年。

在这风云突变的十年里,国美昔日的老对手苏宁转战线上,与阿里越走越近,当时还名不见经传的阿里、京东已坐拥万亿市值,从下沉市场跑出来的拼多多也挤进了巨头的行列,而没有了黄光裕的国美,却是一退再退。

时势从来不等英雄,但市场对充满戏剧性的故事总是抱有期待。2月16日,黄光裕刑满获释,港股国美零售股价应声上涨33.93%,创近6年来新高。随后,国美系相关股票国美金融科技、拉近网娱等也出现不同程度的上涨,可见二级市场对黄光裕的信心尚存。

2月18日,黄光裕首度对外发声,提出要在18个月内恢复市场地位。与豪言相伴,国美也开始了大刀阔斧的改革,一边将品牌更名为“真快乐”,开启娱乐化战略,另一边则联合京东、拼多多对抗阿里、苏宁,这个昔日的王者再度变得激进,但任他驰骋的江湖已经变了摸样。

1

失去的十年

国美曾是家电领域的王者,而黄光裕正是缔造这个传奇的主人公。

1969年出生的黄光裕,成长在国内相对特殊的一个阶段。他的父亲是地主出身,母亲的祖上曾是泰国著名的侨商。撇开特殊的时代背景,这样的成长环境让黄光裕更早地显现出对经商的敏锐。

黄光裕

1987年,在经历了服装买卖的失败之后,黄光裕和他的大哥黄俊钦决定改做进口电器生意。在北京前门珠市口东大街,第一家“国美电器店”正式挂牌开业。

五年后,店铺发展成商场,国美电器开始尝试连锁店的路子。后来,黄俊钦在连锁店开到5家时选择退出,开始进军房地产市场,黄光裕则成为国美电器的领路人,开启了一个属于自己的时代。

一方面,黄光裕借助纸媒在当时的影响力,以铺天盖地的广告将“买电器,到国美”的标语快速打响;另一方面,在连锁店的发展模式下,黄光裕以价格战抢占市场份额。例如,在国美进入南京市场的那段时间,就有估算数据显示,南京家电市场的价格下降了十几个百分点。黄光裕也因价格战的打法逐渐有了“价格屠夫”的称号。

那是国美最辉煌的时候。在与苏宁的对抗中,国美先后收购永乐电器、大中电器,牢牢站上国内电器市场的顶峰。即便是在黄光裕入狱的2008年,国美仍是线下零售的王者,拥有859家门店,当年实现收入459亿元。与之相伴,黄光裕不仅在2004年、2005和2008年,三度问鼎胡润百富榜,还在2006年的福布斯中国富豪榜上,以180.9亿元人民币登顶。

然而,正值国美“起飞”之时,黄光裕却因非法经营罪、内幕交易罪和单位行贿罪被判处有期徒刑14年(后来减刑至10年左右),同时被判罚金6亿元,没收财产2亿元。由此,国美进入了下行的十年。

彼时,国美退攻为守。内部管理权之争频频爆发,妻子杜鹃不得不出面成为新的掌舵者。后来,第二大股东贝恩资本套现离场,国美的控制权彻底归于杜鹃一派,在这个过程中,公司的战略仍然由黄光裕通过定期书信指导。为了能够提前出狱,黄光裕还曾在监狱医院做护理员,也曾被派到监狱花房剪花浇水。

当时有消息称,在这段时间里,黄光裕希望妻子做到的,只是能够保住现金流,“拖”到自己出狱。如今看来,这种“拖延”实际上让国美错失了许多变革的机会。直到电商渗透如此之深的当下,国美的线上收入占比仍然不足20%。

反映到财报数据上,近十年,国美营收复合年增长率仅1.7%,而在2017年至今,国美一直都在亏损。根据2020年中报,国美净利润为亏损26.23亿,同比下降589.25%。另外,其资产负债则连年攀升,2019年时,公司负债率已经高达88.65%。

掉队十年后,国美的黄金时代早已走远,如今虽是昔日“王者”归来,但想要在18个月内重回巅峰,恐怕也只是个宏愿罢了。

2

“抛弃”国美,“真快乐”很难

黄光裕回归之后,第一步便是“去国美化”。

1月21日,国美召开零售战略发布会,其官方商城正式更名为“真快乐”。与“真快乐”一同注册的,还有乐呵盒、哎呦喂、众卖秀、乐娱购、真乐购等相似的商标。

从目前来看,这种“抛弃”指向两点:其一是所谓娱乐化、社交化的发展战略;其二是跳出国美以往单一的电器市场,向更多元的线上领域迈进。然而,尽管娱乐化的电商概念确实很新,垂直电商的多元化发展也是行业大势,但国美目前的动作并没有让市场看到其独特性。

改头换面的“真快乐”APP中,页面风格能看到不少其他电商APP的影子,而其相对特殊的右边栏入口,分别对应真选、九九、直播、达人秀四大板块。其中,真选板块与聚划算相似,九九会员则是大多电商平台都在推的会员玩法,直播也是各家早已入场的领域,达人秀目前来看是一个与互动打榜玩法相结合的榜单板块。

在这些玩法之下,低价仍然是国美重新拿起的武器。原百度高管向海龙出任国美在线CEO之后,曾在不久前宣布,2021年,国美零售有望将整体渠道运营成本费率降低8%,将自身的综合运营费率降低8%,让顾客的实际购物价格平均降低8%。

然而,对于公司提出的娱乐化战略,国美目前的动作还没有支撑起这个概念。而只是通过低价、团购等“拼多多”式的玩法,拉动“真快乐”的日活用户和交易额。但当下的电商行业已是存量市场,这种缺少差异化优势的打法很难切走市场份额,而真正属于国美的线下优势也没有与线上商城形成合力。

本文首发于微信公众号:新博弈。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:季丽亚 HN003)
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