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疫情下发货200万册,一本“老书”的奇特“畅销曲线”

2021-02-23 17:00:00 和讯名家 

这个典型案例,有太多值得思考。

张嘉佳作品《云边有个小卖部》,2018年8月上市,当年取得骄人“战绩”。2019年销量进入平台期。可让人意外的是,这本上市两年半的“老书”,早过了所谓畅销期,居然在疫情下逆势飙升,2020年发货200万册,超过2018、2019的发货量总和。最重要的是,这一年没有热点影视带动,也没有其他突出的社会热点可供借势。这波奇特“行情”的背后,是什么样的营销逻辑?

每到年底,我会和很多出版社的朋友们聊天,听听他们来年的发展重点。其中这个“特殊”的案例,吸引了我,想从中发现可以复制的规律。

观察这本书的营销运作,分为三个清晰阶段:

第一阶段,2018年8月到年底,围绕张嘉佳新作势能强力落地,组织9个城市的书店签售,和49场进校园签售,覆盖24个省市;当时有大批书店对该书设置了特色美陈;线上以作者本人微博为核心,安排了20-30个头部大号联合推广。这第一波宣传发酵非常充分,形成了发货100万册的第一个销售波峰。

第二阶段,2019年,市场逐渐消化热度存量,常规线上宣传保持了应有关注。张嘉佳《从你的全世界路过》新版上市,衔接紧密。

第三阶段,2020年,《云边有个小卖部》开年就有明显上扬,5至6月、10至11月,分别出现两个销售高峰。全年发货200万。就畅销书而言,逐年增长的情况很常见。但这样点燃二级火箭似的表现,确实少见。这一年,出版社营销快速全面转向线上,都靓、掌阅远山等合作推广比较成功。8月,张嘉佳入驻抖音,出版社对重点视频进行了策划包装。但背后的故事似乎更多……

下面,我们来找找原因。

制造第二热度周期

对于绝大多数的图书品种,在首次热销后,想形成二次热度,只有靠社会热点或作者名人效应。况且撞上疫情,整体市场低迷,推动更是难上加难。这个案例恰恰说明,危机的另一面是转机。在病急乱投医的2020,上下游书企都很难把主动权掌握在自己手里。表面看,疫情封冻了地面渠道,却也快速为短视频传播培养了巨量受众。2020《云边有个小卖部》的行情,就是从疫情刚发的1月底2月初开始酝酿,从短视频平台发力的。一个典型的例子是,1月底一个2700粉丝的抖音账号,(对你没看错,就是个小账号),粗糙拍摄《云边有个小卖部》的书脊,配了一句文案“我太喜欢这本书了”,就获得38万点赞。而且类似的情况很多。这说明三个问题:①这本书粉丝群体广,且乐于互动;②读者自动自发的推介,得到了平台算法的赋能;③大众隔离在家,加速了传播效应。

如果只是读者的散点式推荐,也无法形成集中传播。出版方在线上传播的发力,以“正规军”的力量推波助澜。4到8月,抖音上一大批中小账号关于《云边有个小卖部》的短视频,单条都得到了2至4万不等的点赞。不要小看这每一条。我们粗略统计下,仅单条获赞1万以上的短视频,合计获赞646万,如果要计算这背后的观看量,保守要再“乘以20”(按点赞率5%),这是个以亿为单位的曝光量。

疫情延长了寒假,让更多年轻读者有机会接触到这本书的信息。开学后,年轻读者在学校交往中快速口碑发酵,有效放大了传播。这也解释了为什么该书在2020的销售曲线中,两个高峰出现在5至6月、10至11月——高峰前的阶段分别是延长的寒假和暑假,中学生和大学生读者有条件在各大短视频平台接触《云边有个小卖部》有关信息,开学后同学之间口碑强关系推荐,导向购买转化。

在此期间,作者张嘉佳本人8月入驻抖音,发布了一系列视频,对宣传起到了关键作用。在张嘉佳账号发布的视频中,以他和博集天卷编辑的有趣互动为主,幽默诙谐,获得了大量好感。特别是9月1日,博集和张嘉佳策划的一条回顾以往作品的抖音,单条播放3100多万次,点赞195万。客观讲,出版方围绕作者、围绕产品的思路,和快速开展线上营销的决策,把力道,都打在了要点上。

我和团队还统计了另外两个数据:抖音平台“#云边有个小卖部”话题,总播放量1.2亿次(不包含张嘉佳、以及书中人物等其他关键词的播放量)。快手平台,云边有个小卖部话题下,有2.2万条视频。

想出圈,营销需“一书一策”

在《云边有个小卖部》这本书的市场反应中,有三点是和其他畅销书不同的。首先,初始读者和后续读者分层明显。在2018的第一波营销中,购买者主要是念着《从你的全世界路过》的感情。这第一批购买者以大学生和读过《从你的全世界路过》的80后为主。这一点在我2018年策划张嘉佳郑州站签售会时,就感受很明显。但在2020年的这第二次“行情”中,却是以95后和00后为主力。这第二批消费者的特点是,渴望认同,积极交流,主动表达。

第二《云边有个小卖部》是亲情、友情、爱情兼有的故事,与《从你的全世界路过》爱情为主的题材不同。所以作品本身也有更宽的读者基础。张嘉佳的写作风格,产生了大量金句,有利于在读者自发传播中形成共鸣。短视频平台的推荐算法,很吃“情感共鸣”这一套。这些有利因素被有机调度在一起,就会产生巨大的传播力。也别觉得这无法复制。从产品开始打磨阶段,就可以着手从这些方面加强。一个产品的成功,绝不会是偶然抛进大海的漂流瓶。

第三我们看到,博集天卷在对《云边有个小卖部》的营销中,并没有与薇娅这样的直播大V合作。这也是让我很感触的一点。紧密联合作者,依托优质内容,在短视频规则下,把主动权掌握在自己手里。不仅得到了翻倍的效果,还保证了良好的利润。事实证明,这条路走得通。

“去中心化营销”时代,已经到来

三年前,我在开卷写的一篇专栏中提出:图书营销的发起,将从一个出版社、一个编辑的中心化,转变为众多发起点的“去中心化”。在此摘录我的一段原话:“只有‘去中心化’,才能让整个书业的营销对接起来、活跃起来。把一个发起点变成许许多多发起点。移动互联网环境放大了任何个人和机构的影响力半径,使去中心化成为可能。不仅是出版社的各个部门,相关的媒体、连锁书店、读书社群、有关企业等等,甚至是一些个人都可以成为图书营销的发起点。这些营销动作,既有偶发的,也能事先策划。但都能成为我们大家的‘发起点’。在新的形势下,要么灵敏反应跟上别人的发起点,要么自己成为发起点。如此一来,书业营销不再是过去的‘一点孤震’,而成为‘密集谐振’”。

需要提醒的是——别从字面上误解“去中心化”。我们不是要丢掉出版者的主动权,而是因势利导地发动整个上下游,甚至是广大消费者的传播力量,把更多的人变成营销的“发起者”。

就像在本案例中,一个普通中学生自己的账号,单条抖音只是拍了个图书封面,配上字幕“《云边有个小卖部》唯一一本哭到看不下去的书”,就获赞64.1万,播放最少在千万以上。他就成为一个营销的发起者。一个普通读者,得到短视频平台的推荐赋能,就成为了单个话题的KOC。以往微博和微信公众号生态下的所谓“大V、KOL、KOC”打法,已经渐渐被边缘化了。市场正在走向“去中心化”的营销环境。

作为产业上游的出版者,越早深刻认识,越早系统应用这个趋势,就能画出一条又一条让人惊叹的“畅销曲线”

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作者简介

路毅,全国书业营销实战专家,经济学硕士,具有16年实体零售营销实战经验,开创“实体零售媒体属性”营销方法论,其事迹得到《人民日报海外版》、《中国青年报》报道,他被评为“全国书店优秀策划人”5强、“全国书业十大创新营销人”,其营销案例蝉联“全国书业年度营销金案”。其运作大冰郑州站签售会,8500人排队,创造单人单场作家签售排队最长全国纪录;其策划的门店开业硬广推文20小时单篇阅读量破10万+;其拍摄单条抖音播放960万次。创办图书行业第一个“专业营销咨询”公司,受邀为许多书店集团授课培训,担任连锁书店、出版机构、畅销图书的营销顾问。

本文首发于微信公众号:北京开卷。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:李显杰 )
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