疫情下发货200万册，一本“老书”的奇特“畅销曲线”

这个典型案例，有太多值得思考。

张嘉佳作品《云边有个小卖部》，2018年8月上市，当年取得骄人“战绩”。2019年销量进入平台期。可让人意外的是，这本上市两年半的“老书”，早过了所谓畅销期，居然在疫情下逆势飙升，2020年发货200万册，超过2018、2019的发货量总和。最重要的是，这一年没有热点影视带动，也没有其他突出的社会热点可供借势。这波奇特“行情”的背后，是什么样的营销逻辑？

每到年底，我会和很多出版社的朋友们聊天，听听他们来年的发展重点。其中这个“特殊”的案例，吸引了我，想从中发现可以复制的规律。

观察这本书的营销运作，分为三个清晰阶段：

第一阶段，2018年8月到年底，围绕张嘉佳新作势能强力落地，组织9个城市的书店签售，和49场进校园签售，覆盖24个省市；当时有大批书店对该书设置了特色美陈；线上以作者本人微博为核心，安排了20-30个头部大号联合推广。这第一波宣传发酵非常充分，形成了发货100万册的第一个销售波峰。

第二阶段，2019年，市场逐渐消化热度存量，常规线上宣传保持了应有关注。张嘉佳《从你的全世界路过》新版上市，衔接紧密。

第三阶段，2020年，《云边有个小卖部》开年就有明显上扬，5至6月、10至11月，分别出现两个销售高峰。全年发货200万。就畅销书而言，逐年增长的情况很常见。但这样点燃二级火箭似的表现，确实少见。这一年，出版社营销快速全面转向线上，都靓、掌阅远山等合作推广比较成功。8月，张嘉佳入驻抖音，出版社对重点视频进行了策划包装。但背后的故事似乎更多……

下面，我们来找找原因。

制造第二热度周期

对于绝大多数的图书品种，在首次热销后，想形成二次热度，只有靠社会热点或作者名人效应。况且撞上疫情，整体市场低迷，推动更是难上加难。这个案例恰恰说明，危机的另一面是转机。在病急乱投医的2020，上下游书企都很难把主动权掌握在自己手里。表面看，疫情封冻了地面渠道，却也快速为短视频传播培养了巨量受众。2020《云边有个小卖部》的行情，就是从疫情刚发的1月底2月初开始酝酿，从短视频平台发力的。一个典型的例子是，1月底一个2700粉丝的抖音账号，（对你没看错，就是个小账号），粗糙拍摄《云边有个小卖部》的书脊，配了一句文案“我太喜欢这本书了”，就获得38万点赞。而且类似的情况很多。这说明三个问题：①这本书粉丝群体广，且乐于互动；②读者自动自发的推介，得到了平台算法的赋能；③大众隔离在家，加速了传播效应。

如果只是读者的散点式推荐，也无法形成集中传播。出版方在线上传播的发力，以“正规军”的力量推波助澜。4到8月，抖音上一大批中小账号关于《云边有个小卖部》的短视频，单条都得到了2至4万不等的点赞。不要小看这每一条。我们粗略统计下，仅单条获赞1万以上的短视频，合计获赞646万，如果要计算这背后的观看量，保守要再“乘以20”（按点赞率5%），这是个以亿为单位的曝光量。

疫情延长了寒假，让更多年轻读者有机会接触到这本书的信息。开学后，年轻读者在学校交往中快速口碑发酵，有效放大了传播。这也解释了为什么该书在2020的销售曲线中，两个高峰出现在5至6月、10至11月——高峰前的阶段分别是延长的寒假和暑假，中学生和大学生读者有条件在各大短视频平台接触《云边有个小卖部》有关信息，开学后同学之间口碑强关系推荐，导向购买转化。

在此期间，作者张嘉佳本人8月入驻抖音，发布了一系列视频，对宣传起到了关键作用。在张嘉佳账号发布的视频中，以他和博集天卷编辑的有趣互动为主，幽默诙谐，获得了大量好感。特别是9月1日，博集和张嘉佳策划的一条回顾以往作品的抖音，单条播放3100多万次，点赞195万。客观讲，出版方围绕作者、围绕产品的思路，和快速开展线上营销的决策，把力道，都打在了要点上。

我和团队还统计了另外两个数据：抖音平台“#云边有个小卖部”话题，总播放量1.2亿次（不包含张嘉佳、以及书中人物等其他关键词的播放量）。快手平台，云边有个小卖部话题下，有2.2万条视频。

想出圈，营销需“一书一策”

在《云边有个小卖部》这本书的市场反应中，有三点是和其他畅销书不同的。首先，初始读者和后续读者分层明显。在2018的第一波营销中，购买者主要是念着《从你的全世界路过》的感情。这第一批购买者以大学生和读过《从你的全世界路过》的80后为主。这一点在我2018年策划张嘉佳郑州站签售会时，就感受很明显。但在2020年的这第二次“行情”中，却是以95后和00后为主力。这第二批消费者的特点是，渴望认同，积极交流，主动表达。

第二《云边有个小卖部》是亲情、友情、爱情兼有的故事，与《从你的全世界路过》爱情为主的题材不同。所以作品本身也有更宽的读者基础。张嘉佳的写作风格，产生了大量金句，有利于在读者自发传播中形成共鸣。短视频平台的推荐算法，很吃“情感共鸣”这一套。这些有利因素被有机调度在一起，就会产生巨大的传播力。也别觉得这无法复制。从产品开始打磨阶段，就可以着手从这些方面加强。一个产品的成功，绝不会是偶然抛进大海的漂流瓶。

第三我们看到，博集天卷在对《云边有个小卖部》的营销中，并没有与薇娅这样的直播大V合作。这也是让我很感触的一点。紧密联合作者，依托优质内容，在短视频规则下，把主动权掌握在自己手里。不仅得到了翻倍的效果，还保证了良好的利润。事实证明，这条路走得通。

“去中心化营销”时代，已经到来

三年前，我在开卷写的一篇专栏中提出：图书营销的发起，将从一个出版社、一个编辑的中心化，转变为众多发起点的“去中心化”。在此摘录我的一段原话：“只有‘去中心化’，才能让整个书业的营销对接起来、活跃起来。把一个发起点变成许许多多发起点。移动互联网环境放大了任何个人和机构的影响力半径，使去中心化成为可能。不仅是出版社的各个部门，相关的媒体、连锁书店、读书社群、有关企业等等，甚至是一些个人都可以成为图书营销的发起点。这些营销动作，既有偶发的，也能事先策划。但都能成为我们大家的‘发起点’。在新的形势下，要么灵敏反应跟上别人的发起点，要么自己成为发起点。如此一来，书业营销不再是过去的‘一点孤震’，而成为‘密集谐振’”。

需要提醒的是——别从字面上误解“去中心化”。我们不是要丢掉出版者的主动权，而是因势利导地发动整个上下游，甚至是广大消费者的传播力量，把更多的人变成营销的“发起者”。

就像在本案例中，一个普通中学生自己的账号，单条抖音只是拍了个图书封面，配上字幕“《云边有个小卖部》唯一一本哭到看不下去的书”，就获赞64.1万，播放最少在千万以上。他就成为一个营销的发起者。一个普通读者，得到短视频平台的推荐赋能，就成为了单个话题的KOC。以往微博和微信公众号生态下的所谓“大V、KOL、KOC”打法，已经渐渐被边缘化了。市场正在走向“去中心化”的营销环境。

作为产业上游的出版者，越早深刻认识，越早系统应用这个趋势，就能画出一条又一条让人惊叹的“畅销曲线”

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作者简介

路毅，全国书业营销实战专家，经济学硕士，具有16年实体零售营销实战经验，开创“实体零售媒体属性”营销方法论，其事迹得到《人民日报海外版》、《中国青年报》报道，他被评为“全国书店优秀策划人”5强、“全国书业十大创新营销人”，其营销案例蝉联“全国书业年度营销金案”。其运作大冰郑州站签售会，8500人排队，创造单人单场作家签售排队最长全国纪录；其策划的门店开业硬广推文20小时单篇阅读量破10万+；其拍摄单条抖音播放960万次。创办图书行业第一个“专业营销咨询”公司，受邀为许多书店集团授课培训，担任连锁书店、出版机构、畅销图书的营销顾问。

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