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为什么翻车的是李诞?

2021-02-26 19:10:00 和讯名家 

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谐星李诞再次登上热搜,只不过这次却是因为一起负面新闻。

2月24日,李诞在其微博发布一条内衣品牌Ubras的广告“我的职场救身衣,一个让女性轻松躺赢职场的装备@Ubras品牌官方,我说没有我带不了的货,你就说信不信吧。”

很快,网友指责铺天盖地袭来,“你一个男人穿什么女性内衣?”“解释一下怎么就躺赢职场了?”“广告对女性恶意也太大了吧”,抗议随后占领了李诞和Ubras的微博。

至晚间,Ubras发布致歉申明,称由于营销推广中的不当措辞,给大家带来不适,深表歉意并第一时间下架了相关内容。Ubras表示自己是女性团队为主的品牌,“致力于为女性提供无束缚、更舒适的贴身衣物解决方案,让更多的女性以轻松的身心状态去应对生活与工作的疲惫。”

李诞随后转发该申明一并致歉。

这家定位女性群体的内衣品牌,究竟什么来头?

Ubras成立于2016年5月,其高管团队均为女性。成立不到五年,Ubras先后经历了两次融资。2018年,获得5000万元A轮融资,2020年9月,完成数亿元B+轮融资,红杉资本,今日资本等都是其股东。

作为新晋崛起的内衣品牌,Ubras被业内称为无尺码内衣开创者。

近年来,新崛起的品牌无一不在社交媒体上布局,Ubras的营销策略也没落下,小红书、抖音、微博等女性用户广泛的平台均有官号,甚至在知乎也处处可见“Ubras内衣轻薄体验“的种草问答。

在直播上更是全力投入,Ubras通过头部主播带货、明星直播带货和店铺自播的方式构建直播矩阵,去年双十一Ubras占据淘宝直播双11内衣榜带货榜首。

与此同时,Ubras签约品牌代言人,借助明星影响力渗透年轻消费圈层,引爆公域流量。去年双11期间,在小红书、微博、抖音等各大平台,都能看到欧阳娜娜、张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等一众女明星种草Ubras的视频

前有欧阳娜娜带领Ubras出圈,为品牌打下受众基础,此次选用李诞带货,却没想到在拓宽受众边界上翻车了。

Ubras并不是例外,四天前茶颜悦色也在营销上被指侮辱女性。

“来茶颜买奶茶的美女很多,如果你碰巧认识了一个,你可以小声告诉我们的小伙伴:我捡了一个篓子。”这是奶茶品牌“茶颜悦色”在马克杯上的一句广告词,近日被网友指责“歧视女性”。

捡篓子是长话俚语,意为“运气好”,印在奶茶上难免有物化女性之嫌。

当日晚间,茶颜悦色在官方微博发布致歉声明称,“就茶颜悦色长沙话主题贵胄杯上‘捡篓子’这句长沙俚语的不妥造句给大家带来的糟糕观感,我们在此真诚地给各位朋友道歉。”

Ubras和茶颜悦色并非个例:

2021年2月10日,海澜之家(600398,股吧)明知杨笠以“骂男人”出名还力邀请其作为其代言人。

2020年5月27日, “全家微生活”微信公众号发布标为“多网红激情画面流出.AVI”的广告推文。

2019年4月19日,杜蕾斯与喜茶的发布性暗示广告。

2019年2月12日,更换了新包装的椰树椰汁。

2017年11月1日,绝味鸭脖 “双十一”性暗示广告。

为什么品牌总是在营销上出乱子?

早期品牌在不断拓展可能性,对于创作的边界把握失当,错误地把抖机灵、打两性关系擦边球当作创意灵感,这也导致消费者非常抵触。

Ubras此前找来脱口秀演员杨笠、思文推荐,网友并未感到冒犯。“躺赢职场”的广告语此前代言人欧阳娜娜也说过也未引起争议,而只有和李诞结合在一起,才带来了更大的负面舆论,问题关键是一个男性代言女性内衣就算了,还打低俗擦边球就让人看不下去了。

事实上,女性同为Ubras和茶颜悦色的消费群体,如果品牌方真的有侮辱女性的心思,无疑是自爆行为。

另一方面,消费者也开始变得越来越敏感。网络虽然能成为品牌宣发的工具,那作为“工具人”的消费者也能在品牌行为上放大自己的情绪,

就像网红店总喜欢找人来排队,以求通过从众心理来吸引消费者的注意力。网络上圈层文化更有过之而不及,这会导致消费者要比过去任何一个时间节点都更加敏感。

无论有多难,品牌想要流量就不得不抓住用户眼球,想要让用户看到自己的宣传内容,场景越来越贴切,媒介选的越来越细致,内容自然也要别出心裁,最好还能吸引用户自主传播,不但省钱还省力。

像可口可乐开始卖咖啡;LV联手哆啦A梦推出奢侈品,无数的新消费品牌都在把自己的产品、包装、宣传打造成社交货币属性。

但硬币总有两面,任何营销都无法预测可能带来的结果,机灵抖的好,自然是一片叫好。但要是一时失手,恐怕李诞就是前车之鉴。

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作者 ∣ 见微评论

责编 ∣ 秋水

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(责任编辑:李显杰 )
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