乡村振兴战略背景下 探索基于文旅的数字乡村新模式

　　自2018年数字中国上升为国家战略以来，中国各行各业纷纷迈入数字化转型的新阶段，数字化已然成为推动经济社会高质量发展的重要引擎。作为数字中国的重点内容和乡村振兴的战略方向，数字乡村建设受到了国家和社会的高度重视。数字化在乡村地区具有广阔的应用前景，能够有效推动乡村数字经济发展、提高乡村治理能力、缩小城乡数字鸿沟，是实现乡村振兴战略的重要路径。

　　2019年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《数字乡村发展战略纲要》，提出要充分发挥网络、数据、技术和知识等新要素的作用，加快信息化发展，整体带动和提升农业农村现代化发展。

　　作为城市大脑的“神经末梢”，数字乡村建设工作正全面推进，全国各地开始积极探索数字乡村发展新模式。以浙江省为例，2020年浙江省政府工作报告明确指出，要扎实推进科技进乡村建设、深化数字乡村建设。浙江省多地开始打造数字乡村样板，其中四地入选国家级数字乡村试点地区，分别在乡村治理、乡村服务、乡村农业、乡村文旅等领域取得了可观成果。

　　乡村文旅的发展机遇和瓶颈

　　2021年2月国家乡村振兴局的成立，意味着乡村振兴战略将步入新的历史起点，乡村产业升级与经济高质量发展成为重点议题。作为“绿水青山就是金山银山”的代表性产业，乡村文旅产业是释放乡村发展活力的关键力量。乡村文旅产业有助于改善乡村地区“以农为主”的单一化产业结构，辐射带动乡村地区经济、社会、生态、文明的全面提升，是乡村振兴事业的重要抓手。

　　一方面，我国正大力构建内循环经济体系，文旅产业作为支柱性、综合性、带动性产业，是推动经济内循环、提升国民幸福感的重要力量。全球疫情冲击之下，跨境旅游市场暂时停摆，近万亿出境游消费需求回流，国内旅游市场在科学防疫体系的保障下加速回暖，并呈现出逆势上扬的新趋势。国家文化和旅游部2月25日公布的《2021年春节假期文化和旅游市场情况》报告显示，春节7天假期期间，我国国内旅游出游合计2.56亿人次，同比增长15.7%，恢复至疫前同期的75.3%。

　　另一方面，我国经济已从高速发展阶段迈入高质量发展阶段，居民对美好生活的需求逐渐增加，其消费重心朝着品质化、体验化、个性化转移。疫情常态化背景下，短途游、周边游成为热门风向，乡村旅游凭借其便捷性、日常性、休闲性，成为文旅市场的主战场。

　　在多年来的发展过程中，乡村文旅的痛点难点也日益凸显。首先，随着全域旅游的发展，乡村文旅的运营与下沉管理面临挑战，细节监管难度加大。虽然智慧旅游在乡村地区已有推广和应用，但仍处于硬件投入程度大于智慧应用程度的初级阶段，未能实现数据赋能管理，难以达到创新示范效应。

　　其次，乡村地区“区域大、分布散”的特性，使得乡村社会面临着政策难以落实到末梢、管理难以精确到个人、动态管理实施难以实现等现实困境。

　　再次，随着进一步的文旅开发，乡村文旅产业在资源整合、产业规划、生态保护、应急处理等方面也将迎来更多挑战。随着5G、大数据、物联网、人工智能等新基建的持续推进，数字化大大推动了文旅产业在消费场景、产品形态、服务体验、管理模式等各方面的创新升级，将成为助力乡村文旅产业攻克痛点难点、抓住发展机遇、实现高质量发展的关键路径。

　　数字化助力乡村文旅高质量发展的实现路径

　　数字化助力乡村文旅高质量发展的实现路径主要有以下几种：

　　乡村空间再生产。通过数字化管理，将乡村空间内人、房、企、事、物等要素进行数字化处理、系统化整合、可视化呈现，实现对乡村文旅资源的精细摸查与科学规划，帮助乡村文旅管理提质增效，充分释放乡村生产潜力。通过数字化运营，以网络直播等线上线下相结合的形式，丰富乡村文旅营销渠道；借助虚拟现实、人工智能等技术手段来创造更精美的呈现形式、更多样的互动体验，促进乡村文旅消费业态的高品质创新升级；以互联网平台为载体，通过“云旅游”等途径拓宽乡村文旅消费市场。通过数字化服务，以游客的行动轨迹、消费轨迹和云端检索记录等大数据为基础，绘制游客画像，打造更加精准化、个性化、包容化的文旅服务体验。

　　乡村文化再激活。数字化将成为乡村文化呈现和输出的新载体。借助微信、微博、抖音、快手等数字媒体平台，乡村文化能够打破物理空间限制，以图文、视频等信息流形式，场景化、具象化地呈现在大众眼前。同时，围绕乡村地区特有的非物质文化遗产，开发数字化创意产品与特色旅游IP，大大提高乡村文化的附加价值。例如，浙江省在“诗路文化带”建设工程中，利用VR、AR、全息投影等技术，对诗路沿线的诗词、景点、历史遗迹、非遗文化等IP资源进行数字化整合、开发与呈现，打造名为“数字诗路e站”的数字化文旅体验中心。

　　美丽经济生态链。打造数字化文旅平台，有助于推动产业链延伸，提高乡村文旅产业韧性。以乡村空间为基础、以文旅为核心，建立集信息公开、服务预订、产品销售等功能于一体的数字文旅平台，一方面能够为游客提供高质量、个性化、一站式的文旅服务；另一方面，也能够以线上销售渠道和线下物流系统相结合的形式，为乡村地区农产品(000061,股吧)、文创产品打开“云端”市场，构建一二三产业协同推进的美丽经济生态链。

　　全域管理更高效。乡村地区空间范围广大、人员信息繁杂，由此产生的经营混乱、监管困难等问题严重阻碍了乡村文旅的高质量发展。引入数字化管理手段、搭建数字化治理平台，有助于建立全域无死角、数据无壁垒、沟通无延迟的乡村管理体系，实现乡村文旅产业的有序开发、有序管理、有序服务。

　　基于文旅的数字乡村实践案例

　　杭州市余杭区鸬鸟镇是杭州市唯一一个没有工业的生态乡镇，以农业和旅游业为支柱产业。鸬鸟镇从2019年开始了从智慧旅游到数字乡村的升级探索，并将这项数字化建设工程定位为杭州城市大脑在乡镇地区的延伸，旨在打通城市大脑在镇街村社层面真正落地的“最后一公里”。该项目名为“数智鸬鸟”，包括数智乡村、数智治理和数智旅游三大模块，通过乡村旅游和全域治理的高效结合来助推鸬鸟完成数字化转型。

　　在数智旅游模块中，鸬鸟境内旅游景点、民宿（农家乐）、公共服务、农产品销售等全域旅游数据都被集中采集、存储、处理和应用。同时，景区实时监控、旅游产品分析、旅游经济指标等各项重要信息也将在这个平台上统一呈现，为鸬鸟旅游的运营管理提供辅助。在此基础上，鸬鸟还与公安、交通、工商、卫生、市场监管等部门形成信息共享和协作联动，全面准确地掌握旅游全过程的数据信息。

　　基于这些数据，鸬鸟进一步完善服务管理体系、丰满游客画像，从而提高营销服务的精准性、应急反应的及时性和管理决策的科学性。同时，面向游客，打造覆盖旅游信息获取、旅游计划决策、旅游产品支付、旅游体验过程、旅游反馈评价等各个旅游阶段的智能化服务平台，为游客创造一站式、全流程、个性化、高质量的旅游体验。鸬鸟镇的实践，为数字化赋能乡村文旅产业提供了值得参考的实践范本。

　　（吕佳颖系浙江大学副教授、浙江数字化发展与治理研究中心专职研究员；綦晓光系剑桥大学沃尔森学院教授级终身成员，共生态经济研究院院长）