2021，房地产向上？还是向下？

并不平静的2020年，终于结束了。疫情冲击下，在全行业艰难中，房地产依旧呈现出难得的增长态势。

只不过，在资本市场中，房地产难言是个大赢家。甚至当白酒预见房地产时，竟然是另外一番景象：一个在天上，一个在地面。

为什么，2020年会出现天壤之别？2021年，房地产会怎样？

我们都在前行中寻找答案，因为这不仅仅是趋势，更是方向。

2020年最后一天，与跨年同样重要的是，长达4个小时的2021“丁祖昱评楼市”年度发布会，再一次为业内外奉献了一场数据与思想碰撞的盛宴。

丁祖昱依旧用了4万多字，从宏观、到中观、到微观，从政策、到市场、到聚焦新时代的新需求。

未来，行业将进入一个新的发展阶段，拥有新的行业逻辑。正如今年的主题“挑战未来”，2021注定是：“挑战未来”。

01

地产股，到底怎么了

2021年第一个交易日，贵州茅台(600519,股吧)股价突破2000元。白酒的疯狂延续，而地产股依旧迷茫。

一边是白酒股的疯狂创新高，一边则是地产股不断的下挫创新低。高光的白酒是个什么逻辑？昔日很白马的地产股，怎会落到如今的境遇了呢？

透过现象看本质，很有必要，行业之变带来了趋势上的变化。

2021“丁祖昱评楼市”发布会上，丁祖昱说过，在回顾2020年的时候，已经有一些企业的业绩下降。在2020年45家典型房企，全口径增速为负的也有几家，有4家是千亿房企，全口径也是负增长。

2021年可能出现规模企业操盘和权益口径销售业绩下降的情况“未来规模房企出现负增长，在三道红线的压力之下，可能是未来的一个常态。”

房企限时转“绿”也将成为2021年的大趋势，丁祖昱认为，“三条红线”的要求提出之后，试点企业范围一定会扩大。“所以踩红线的企业，无论是一条、两条，还是三条，希望迅速转绿。”

地产的黑马时代或许就此终结，想要成为白马则需要重新面临新一轮的挑战，丁祖昱坦言，“房企要学习金融机构，每年做压力测试。”

如同考核标准，房企想要过五关斩六将，需要拿出经得起市场考验的本事，就像一场大考。

第一道是经营现金流加融资现金流最后等于正还是负。2020年上半年，50家房企，经营现金流为负的是26家，融资现金流为负的是8家。

第二道是压力测试，把所有的资产，包括在售项目、土储、存量资产、不良资产，全部折合市场价，减去所有的负债、应付款，上市公司可以和上市公司市值做比较，非上市公司可以和净资产做比较。

两道压力测试完成后，得出结果良好的房企，可以在2021年，乃至未来每一年继续大踏步前进。如果这两道压力测试做出来的结果不尽如人意，未来可以适当的放缓脚步，夯实基础。

02

2021年机会在哪里??要怎么干？

都说2020年很难，但2021年恐怕是房地产行业难上加难的一年。因此，“挑战未来”不仅仅在于总结过去的一年，更在于面对不确定的2021年有着清醒的认识和应对战略。

坚持难而正确的事情，在2021年更有必要。

丁祖昱认为，未来房企要跟着客户走，这个问题谈了很多年了，前几年在做定位的时候，也会做周边的竞品调研，如周边两房100-110平米卖得最好，这是客户需求吗？未来要重新跟着客户走，认真跟着客户走，重新做好需求的研究和分析。

不仅仅是盯准客户，更需要通过产品来实现精准定位。购房人群的趋势正在发生变化，购房客户逐渐呈现出年轻化，这意味着对于产品同样需要与时俱进。比如说“95-00”客户的置业需求是什么？

大数据逐步清晰的画像正在呈现，95后到00后分成四类人，有房的52%，无房的48%。其中有房但10年内不买房的袋鼠族24%，有房10年内买房的房二族28%，无房族当中想买房的奋青族36%，还有12%无房但10年内不买房的乐租族。

奋青族希望首付款达60%以上，都想自己装修，且都想买三房。房二族属于买房实力派，再次置业的偏好在110-140平米大户型，愿意付产品溢价，停车位的配比是要1：2。

面对这样客户大数据，房企们需要非常认真的做足功课，因为这是决定未来成败的关键。

当然，不仅仅要盯住客户，房企更要“精选城市”，甚至是严选城市。丁祖昱强调，”所有企业最大的挑战就是投资、就是拿地，拿错一块地十块地都补不回来。”

因此，新的指标，尤为重要，既要看到眼前又要目光长远。

具体而言，短期，看一年半以内指标；中长期，看三到五年指标。

户籍人口变化：很多城市都限购，户籍一旦发生变动对短期购买会产生很大的影响，深圳增加了30多万人，上海几乎每年户籍人口不增长。

出生人口变化、幼儿人口迁徙：生孩子对购房是最直接的需求，深圳、广州都喜欢生孩子，上海和北京生育率都比较低；幼儿园人口的竞争的指标意味着，如果在这里读幼儿园可以基本确定，这一家连这个孩子就在这里生活下去。

结婚对数变化、离婚对数变化：结婚和人口基数有关，也和年轻人的想法有关。由于限购的原因，很多城市是通过离婚才能买房，所以离婚的数据也特别关键，一旦离婚率上升，肯定说明这个城市需求会增加。

房价水平变化：房价基本上越涨越买，关注典型区域的房价水平，可以看短期内是买还是卖的情况。

旧改棚改变化：上海为什么今年市场好，因为2020年2.9万户棚改，2021年3.5万户，每一户几百万补偿。加在一起，很可观。

轨道交通建设：特别是三线城市轨道交通的指标特别的关键。2020年南通涨、徐州涨，很多长三角城市涨，就是因为一条重要的铁路贯通了。

中长期三到五年指标，则需要更大的纬度去观察，同样是房企布局城市的关键。

土地财政依赖水平：大多财政土地依赖度高，土地成交金额高的“双高”城市，市场都较好，但上海和深圳是个例外。

过去十年买房规模、投资需求占比变化：过去的十年，并非销售量大就一定好，还要人均小，如长沙房价涨不上去，就是因为长沙成交总量高，人均购房量大，所以不用做很多调控，房价就控住了。投资需求的占比指标，投资占比高说明短期市场火爆，但是投资占比过高，这个城市的市场，中长期还会这么好吗？

常住人口变化、老龄化发展趋势：户籍人口变化可以短期影响购房资格，但常驻人口的变化，不管是租房还是买房，影响的是总需求。老龄化如果在不断增加，这个城市的购房压力会加大。

趋势和判断都有了，接下来重要的就在于如何去做。丁祖昱建议开启两个模式，第一个，重点城市做好深耕，第二个，房企要多合作，特别是非重点的城市，合作才是未来最大的机会。

当然，营销更持续打破传统销售思维，要广泛的开辟线上新战场。“2020特别好的趋势是开辟线上新战场，2019-2020年渠道在绑架营销，2020年由于出现了疫情，使得线上战场提前到来。”

线上营销绝非简单的外力所致，而是有其发展逻辑下的趋势所带动。

看房习惯改变：95后、00后的看房习惯发生了变化，更多在网上关注项目。同时关注项目的数量增加到7-9个项目，线上看房时间更长，如果过去以线下看房为主，现在已经开始花20%到40%的时间线上看房。

大数据画像：今天的大数据能力是非常强的，通过大数据画像，加上AI人工智能的加入，把客选房、房选客这个课题做好。

全渠道拓客：线下还是不能放，但是通过不断增加线上比重，能够有效的把线下渠道占比下降，使营销费用成本进一步控制和节省，最终让营销更加高效，性价比更高。

如果说2021的房地产机会在哪里？那一定是顺势而为，同时要抓住客户的心，做好线上加线下卖房的双重模式。

03

寻找第二增长曲线

抢别人生意，才是好？

2021年1月5日，苏宁环球(000718,股吧)涨停，成为地产股中独苗。紧随其后有一定涨幅的是金科和新城控股(601155,股吧)，分别上涨4.55%和3.3%。跌幅方面，格力地产(600185,股吧)、泰禾集团(000732,股吧)都有不小的跌幅。

随后的几天里，苏宁环球依旧是热点。那么，苏宁环球为何独领风骚？当然，这与地产有关，也可以称作第二增长曲线，苏宁环球背后是医美产业。

苏宁环球目前形成了以房地产开发为主，文化、医美、金融等产业齐头并进的多元化发展格局，目前房地产业务占比90%以上，地产业务的稳定发展，为苏宁环球的转型打下了较为坚实基础，医美业务发展因此得到了资金支持。

苏宁环球认为，随着“颜值时代”的来临，医疗美容行业正成为“朝阳行业”。医美产业是公司的重要转型方向之一，公司将持续推动相关业务的发展壮大。

尽管苏宁环球有些“不务正业”，但表明第二增长曲线的重要性。

丁祖昱在谈及未来行业新发展的时候就表示，“行业增长瓶颈已经出现，特别是成交面积很难再往上走，从房企角度来说如果没有更多的资金的加入，未来增长难度也越来越高，因此要寻找第二曲线。”

有哪些会成为企业的第二曲线呢？

在丁祖昱看来，首选是物业，有一个趋势叫非住，物业当中非住的拓展在加速，今年上市的物业公司，特别是市盈率更高的一些物业公司，主营业务就在非住宅领域，另外还要纵向服务挖潜，如智能化改造、业主的增值改造，医疗教育等。

其次，政府特别关注租赁，政策也都聚焦租赁，现在越来越多的企业做轻资产模式，除了租金收入之外，也要寻找多种业态经营的收入。要关注一些细分领域，2020年很多做蓝领公寓的长租公寓逆势上升。

商业消费主力在发生改变，变成了z时代，看抖音、小红书，靠社群传播，朋友圈里面的九宫格，可能比一个广告要效果好。可以从单身经济、矛盾经济、社交经济入手。电竞是特别大的一个点，还有二次元，手办、潮玩。

另外，政府在拉动文旅行业，催生万亿级的市场。今天单纯勾地已经很困难，但是把文旅和IP结合还是一个有效的勾地方式。同时，文旅投资和运营现在明显分离，轻资产化的趋势明显。

除此以外，养老产业同样值得重点关注。

2020年养老的产值欧洲是4.8万亿美元，美国是4.7万亿美元，中国1.17万亿美元，占GDP比重欧洲28%、美国22%，中国只有7%，2020年只是一个起步。运营还是核心，另外还有一个3+N，“治未病健康管理领域”、“高龄老人护理领域”、“老年病康复领域”+“智慧养老、适老化改造、老年用品、老年文化娱乐等细分领域”。

最后，要关注资本的动向，阿里腾讯几乎把所有的利润都瞄准“独角兽”。丁祖昱表示，瞄准“独角兽”就是当前房企做投资的一个重要的要点，希望房企在这上面躺着也能够赢钱。

2021年已然到来，路在何方？

既然有了方向，何不顺势而为。房住不炒时代，房地产注定充满了挑战，同时伴随着机遇，就看哪家房企能够抓住机会，成为跑赢时代的白马。

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