全球化摩擦加剧：国内品牌出海如何应对国际化挑战？

3月24日， @共青团中央 点名 H&M “一边造谣抵制新疆棉花，一边又想在中国赚钱？痴心妄想”引发全网关注。随后，H&M、耐克、新百伦、优衣库巴宝莉等造谣抵制新疆棉花的海外品牌代言人纷纷终止合作，相关品牌产品遭到全网抵制。

当天，京东、拼多多、天猫等多个电商平台均已经下架H&M相关产品……

透过现象看本质，H&M、耐克、阿迪等海外企业“又当又立”的两面做派，背后是从未停止的国外势力对国内产业的打压。

全球化经济贸易摩擦加剧的大背景下，这种海外势力打压本质上是“经济战”的延续，未来中国企业出海也可能将迎来更多挑战。

H&M、耐克“两面派”的教训：企业出海需要合规与尊重

从早年间丰田汽车的“卢沟桥”恶意营销，到如今H&M、耐克等企业造谣、抵制新疆棉花，本质上说明了一件事情：全球化的贸易规则下，一些海外企业过去在国内市场发展虽然收获颇丰，但本质上始终缺乏一种文化与价值观层面的认同感。

正是由于这样的认同感缺失，很多海外品牌并不真正重视中国市场。比如三星Note7爆炸事件三星对国内外市场的双标，以及前些年苹果售后政策双标等。正是这样的价值认同感缺失，使得H&M 、耐克、优衣库等海外企业不断突破底线。

其实相比于口头“尊重多元化价值观”却始终秉承“双重标准”的海外企业，中国企业在海外反而很守规矩，始终尊重文化的多样性与市场的多元化。

在非洲市场，很多本地人可能不知道苹果手机，但不会不知道TECNO。

传音控股旗下手机品牌TECNO、ITEL、INFINIX在知名非洲商业杂志《AfricanBusiness》发布的“2018/2019最受非洲消费者喜爱的品牌”中分别位列第5位、第17位与第26位，成为最成功的非洲手机品牌之一，传音也成了国内手机行业出海的代表。

在本土化上，传音手机深入洞察当地用户需求，以深肤色拍照、超长待机、防抖降噪等软硬件创新形本土化的竞争力，与此同时，许多中国企业在非洲也积极参与当地的社区文化建设，融入当地文化。

在东南亚，百世集团也在尊重当地多元化价值观的基础上，积极参与当地物流基础设施建设，不到2年的时间，百世的快递网络已覆盖中南半岛70%以上的地域，服务人群达到2.15亿。

H&M、耐克“两面派”遭全网抵制与中国企业在海外的蓬勃发展的差异清晰地表明：合规与尊重是出海成功的前提。这也进一步反衬出传音、百世等中国企业坚守合规经营与尊重多元化的难能可贵。

用戈登·奥尔波特 在《偏见的本质》中话来说，企业在海外市场“两面派”的行为本质上是一种“现实的价值观冲突”，是一种“自闭思维、刻板印象和情感蔓延”，同时这也是国际化品牌，对于多元化价值观的背叛。

国货“走出去”要不卑不亢，但也要力抗不公

“匹夫无罪，怀璧其罪”。

海外企业诋毁新疆棉的背后，是海外势力对国内优势产业对打压，本质上与华为、TikTok在海外遭遇不公平对待本质上没有区别。全网抵制H&M的背后，我们更应该清醒地认识到，海外势力对于国内优势产业的打压从未停止。

早在上世纪90年代初，部分欧洲国家相互联盟，以保护本国鞋业产业、维护价格之名，发起限制中国鞋业进入欧洲的“壁垒行动”，对中国皮鞋实行“进口配额”限制。这项决定持续了14年，直到中国加入世贸组织。

加入世贸组织后，随着中国对外贸易额的大幅增长，针对中国产品的反倾销、反补贴、技术壁垒等变化多端的贸易摩擦也相伴而生，而且中国加入世贸组织走过最后的过渡期，过去政府对企业的直接保护，也必将逐步让位于世贸组织规则的约束。

2005年，似乎一切都在意料之中，欧盟发起对中国皮鞋反倾销立案调查。

2006年10月欧盟正式对中国皮鞋征收16.5%的反倾销税。

16.5%的反倾销税，对于绝大多数微利的中国外贸企业来说，无疑被对方掐住了最为紧要的命门。一项数据显示，从2006年到2010年底，因为欧盟的反倾销关税实施，中国出口欧洲的皮鞋销售额下滑20%，直接导致20000人失业。

此事件也让中国鞋企也开始意识到，市场经济面前，用法律的手段解决国际争端，将是中国企业争取平等权益的唯一途径。

作为国内最大民营制鞋企业，奥康不能默认欧盟不平等的贸易举措，它开始为中国鞋企争取贸易公平而奔走呼告。事实上，于当时的奥康而言，出口业务仅占公司的5%市场份额。

2006年赴欧洲游说无果之后，奥康集团董事长王振滔决定通过法律途径解决反倾销问题。但2010年，欧盟初级法无正当理由院驳回奥康等中国5家鞋企的诉讼请求，宣布中国鞋企一审败诉。在其他企业感觉二审胜诉无望宣布退出的情况下，奥康坚持上诉。

在奥康的坚持下，经过多方共同努力，2011年3月，欧盟正式取消对中国皮鞋征收高额反倾销税，次年11月，欧盟高等法院最终判决奥康胜诉，国内鞋业得以重返欧盟市场。

对于奥康胜诉，人民日报评论称：奥康抗辩欧盟反倾销在欧盟高等法院获得胜诉彻底解决了这场官司相关的法律问题，为中国鞋企未来面对反倾销等国际贸易争端问题找到了相关法律依据，对中国鞋企国际化提供了强有力的法律保障。

奥康6年胜诉欧盟说明了一件事，国货在“走出去”的过程即使遇到不公也要奋力抗争，用合法合规的手段为自身争夺公平竞争的权利。

国内企业出海遭遇不公不是个例。

2012年9月28日，美国总统奥巴马签发总统令，以涉嫌威胁美国国家安全为由，中止了三一集团（以下简称“三一”）关联公司Ralls在俄勒冈州Butter Creek风电场的四个风电项目。随后，三一重工(600031,股吧)关联公司Ralls起诉奥巴马。

2014年，该案正式判决，奥巴马政府禁止三一重工旗下子公司拉尔斯（Ralls Corp）在美的一宗并购案，侵犯了拉尔斯的合法权益，三一重工最终胜诉。这次诉讼颇为重要，因为这是美国政府历史上第一次败诉。

奥康诉讼欧盟反倾销案、三一重工起诉奥巴马政府案的背后，不仅仅是国货品牌面对海外势力打压奋力反抗取得的一系列成果，也同样彰显出奥康、三一重工为代表的等国货品牌强大产业实力以及品牌自信力。

奥康皮鞋与欧盟打官司打了很多年，如今成为公认的“中国鞋王”；三一重工胜诉奥巴马，成为了中国重工(601989,股吧)业在海外市场实力品牌的代表。

实际上，奥康、三一重工在海外抗争的背后，透露出的其实是一种“产业竞争思维”。实际上，国内企业出海，竞争力不仅来源自身的企业实力，深层次来看，也代表着国内相关产业的核心竞争力。

这样的现实下，国内企业与海外企业的竞争，就不能够用“企业竞争”的认知框架来分析，对于一些优势产业中的企业，无论是在出海业务上还是国内业务与海外品牌的竞争中，都需要完成“企业竞争思维”到“产业竞争思维”的认知框架迭代。

当年欧盟为什么要向中国鞋企征收反倾销税，本质上是因为欧洲鞋企竞争力不够强，这与美国政府打压华为是一个逻辑，5G产业中，市场化的竞争条件下，没有一家美国通讯企业在5G技术上能够直面华为的竞争。因此，在这样的“产业竞争”中，只有把自身根基扎牢，才能够不畏竞争，直面竞争。

“出海必先安内”：只有民族的，才是世界的

国货品牌出海，修炼品牌“内功”远比迅速扩张跑马圈地来的重要。

消费的本质是什么？在过去是满足需求，而现在，则是满足消费“意象化”的需求。比如说，年轻人购买潮玩、电子产品，功能需求是一方面，更重要的是追求一种科技、新潮的生活方式，这就是消费产品本身的意象。

因此，做国货，要有真正的文化内涵，卖的是产品背后的消费意向，是一种文化自信。尤其是这波国货潮来临，对国货品牌来说尤为重要。

那么，怎样做真正的国货品牌？

1 、有鲜明的民族性格，不仅有文化符号意义，更需要有民族精神符号意义。

一款优秀的国货产品，不是说在设计款式上加点中国风元素，跟故宫联个名就是国货了，就是民族的了，产品形态之外，最关键的是有精神内核。实际上，国货品牌、民族品牌从来都不只是一种文化营销，商业无国界，但企业有国籍，做国货品牌更要有精神内核。

在这方面做得比较成功的，比如李宁。

李宁国货品牌为什么做得好，一方面，品牌基因中就先天带有奥运精神，市场也对产品认可；另一方面，李宁在市场上开拓未知领域的精神与国人身上开拓进取的性格也更契合，能够让人产生认同感。

再比如奥康皮鞋，几十年来作为国内鞋业的代表，在产品上的实力是公认的，在海外市场不屈不挠，为整个行业争取权益的精神，也与千百年来中华民族的坚韧不屈的民族性格同根同源。“中国鞋王”更是成为了奥康的一个符号，深入人心。

2 、品质是根本，练好内功，身正不怕影子斜。

中国人最讲究“本分”，什么是“本分”？其实就是“打铁还要自身硬”，优秀的产品品质，就是国货品牌的“本分”。

1985年，海尔张瑞敏怒砸 76 台冰箱砸醒了国内家电行业的品质意识，在那个物资紧缺的年代，很多海尔的工人都难以接受这样的“浪费”。当时的张瑞敏清醒地知道，如果放行这些产品，就谈不上质量意识，更谈不上国货品牌的质量和口碑。

3、国货品质+精神文化内核的结果，就是产业链上移。

为什么这几年海外打压国货品牌这么多，说白了还是因为产业竞争力太强力。海外势力打压国货品牌的本质，是国货品牌这产业价值链条上不断上移，是产业收益分配的一次再均衡。

无论是华为、TikTok，还是奥康反倾销上诉，或者如今H&M、耐克、阿迪事件背后海外势力对国内产业链的打压，本质上都是这个逻辑。因此，国货需要有更强的品牌力，完成产业价值链条的上移。

从全球产业链条的分布上来看，以往国货处于产业价值链条的中小下游，欧美品牌多占据上游价值链条。如今，随着国货品牌的不断崛起，全球产业链条的价值分布，正在被重塑，这对国内企业来说是一次千载难逢的机遇。

安克雷奇会谈上，中共中央政治局委员、中央外事工作委员会办公室主任杨洁篪的一句：“你们没有资格在中国的面前说，你们从实力的地位出发同中国谈话。”让全世界看到了中国的底气。

这样底气正是源于我们的综合实力的上升，而产业实力是其中重要的组成部分。

如今，国货品牌和国内企业正在重塑各个产业的价值链条，国内企业的出海竞争以及在产业价值链条中的上升是一种潮流。可以预见的是，未来这种打压还会继续，但就像民族伟大复兴的历史潮流不可阻挡一样，国货品牌以及国内优势产业的崛起也同样不可阻挡。

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