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健力宝再推微泡水新品,国民品牌如何破局气泡水市场?

2021-04-08 08:33:01 和讯名家 

作者:小羊

健力宝微泡水又上新了。在正于成都举办的2021年糖酒会上,健力宝为其“微泡水”产品系列发布了最新单品:指橙冰啤味微泡水。这也是继2020年首批推出两款口味后的又一次上新。可以看出,定位国潮饮品、打造年轻化形象的健力宝对微泡水寄予厚望。

健力宝指橙冰啤味微泡水

图片来源:健力宝

自0糖0脂气泡水流行以来,其代表的健康形象迅速获得了年轻消费者的喜爱。市场的迅猛增长引来品牌关注,众多新锐品牌与传统饮料品牌先后推出气泡水产品。

但当货架上的气泡水越来越多,排面越来越大,产品却越来越“像”了。相似的瓶型、口味、小清新的设计画面,甚至生产厂可能都是一家。乱花迷人眼,如何让消费者选择自己成为品牌的重要课题。

当竞争进入白热化,如何在众多品牌中脱颖而出,抢占到消费者的心智阶梯高位?健力宝微泡水的品牌运营思路可能会给大家一些启示。

01 

面对“花心”的年轻人,

气泡水如何推陈出新?

气泡水市场目前呈现高速增长态势。凯度数据显示,中国市场2019年气泡水消费额同比增长43.9%,远高于普通矿泉水5%的销售额增长率[1]。气泡水体量由2018年的90亿元猛增到200亿,预计2025年将达到320亿元[2]。

伴随市场快速增长的,是众多新老品牌纷纷入局。产品高度同质化导致市场早早进入了红海,品牌竞争更加严酷。

在气泡水激烈的市场竞争压力下,健力宝在2020年推出了其全新气泡水子品牌——微泡水。首批上市了白桃樱桃味及莫吉托两款口味。在正在举办的成都糖酒会上,健力宝又发布了其最新口味:指橙冰啤味微泡水。

健力宝指橙冰啤味微泡水

图片来源:健力宝

指橙,是一种柑橘属的少见水果;啤酒,则是众多消费者心中的夏日“官配”酒饮,“酒类风味”也在近年成为了各大食品饮料品牌跨界的常见搭配。同时,“混搭风味”一直是健力宝微泡水系列的特点之一。去年的白桃+樱桃、柠檬+薄荷的莫吉托,再到今年的指橙+冰啤风味,都采用了混搭风味的形式。

健力宝表示,他们希望用指橙与冰啤的混搭风味,给气泡水饮料带来不同的口味层次。

健力宝向FBIF表示,微泡水系列以“Z世代”为主要目标人群,主打“微泡”概念,指产品中的气泡更小、更多、更细微且绵密,可以带给消费者更好的饮用体验。

同时,微泡水采用0糖0脂肪低卡的配方,以赤藓糖醇代替白砂糖,并且加入了膳食纤维,帮助用户改善肠道功能。为了实现“微泡”口感,健力宝采用了国外技术,让充进去的气泡更细小绵密,当喝入口中之后,带来更多次的气泡刺激,更加“清冽爽口”。据喝过的小伙伴反馈:健力宝微泡水即使打开之后放置一段时间,气泡也还是很足很刺激。用它搭配果汁、牛奶、咖啡,可以保持不错的气泡感。

健力宝成立于1984年,是有37年历史的国民级饮料品牌。近几年,随着国货崛起,健力宝再次发力,以年轻潮酷的形象出现在消费者面前。如今的健力宝立足于“这就是中国健力宝”的品牌新主张,打造全新国货饮品潮牌。

健力宝饮料

图片来源:健力宝

在此时重推气泡水,既是健力宝顺应潮流趋势,也是其品牌转型的必然动作。

02

解决碳酸饮料的“瘾与忧”,

气泡水对味了

随着消费群体的变迁,95后甚至00后开始影响消费选择,他们对产品的关注变化带来市场格局的变更。

在年轻人聚集的小红书等平台中,可以看到用户群的焦虑。关于糖分导致肥胖、皮肤暗黄等问题的知识分享,让消费者开始关注戒糖。身材焦虑、容貌焦虑、健康焦虑下,抗糖护肤品、健康代糖的食品饮料成为新的风口。

小红书平台上关于戒糖的内容(滑动查看更多)

来源:小红书APP

这种大背景下,健力宝微泡等国产气泡水的诞生,则让气泡水以一种全新方式进入消费者的视线。0糖0脂肪低卡的宣称,让消费者抗糖的同时享受美食;添加膳食纤维等成分,又提供了加分项。而且气泡水口味更丰富,清爽的口感也适合与其他饮料、酒、奶等做混搭,增加DIY的乐趣。

气泡水DIY(滑动查看更多)

图片来源:下厨房APP

当前气泡水的主力消费人群以90后、Z世代的年轻群体为主,他们对产品有自己的衡量标尺。好喝、健康、高颜值,可以说是基础标配。从最近几年大家喜爱的三顿半、钟薛高等品牌的风靡,我们看到了新一代消费群体的购买实力,也看到他们对于好产品的迫切需求。

03

气泡水的下一个五年,

品牌如何持续吸睛?

如今气泡水不单是一种饮料,而成为对抗生活压力、寻求短暂自我放松的一种 “小确幸”。品牌要让消费者持续“心水”,绝不是单纯模仿一个口味、一个包装就能成功的。我们也看到大品牌如健力宝等也在尝试走出自己的风格。

健力宝饮料

图片来源:健力宝

首先,好的包装是品牌天然的0成本流量池。包装是一个品牌花钱最少的宣传物料,却承担着吸引用户关注、获得消费“自来水”、引发打卡等一系列重要的功能。

健力宝向FBIF透露,他们在微泡水的包装设计上做了深入的研究,采用了积木元素的灵感,从成年人的世界里探索出童真乐趣。“微泡”二字由多彩的积木元素拼凑而成,食材以插画形式展示。整体画面充满了轻盈感,与其他品牌的日系风有显著差异。明快的色彩很抓眼球,高颜值也很适合消费者拍照发圈。

健力宝微泡包装获奖图

图片来源:官方微博

其次,品牌力打造是气泡水品牌的重点工作。目前来看,与咖啡、茶、可乐等软饮品牌集中度相比,气泡水市场尚无绝对的头部品牌,新锐与传统品牌都尚有机会超车。用户会因为对品牌的认同而持续购买,并乐于安利给周边的人,形成品牌“自来水”。

最后,品牌需要找到差异化来巩固自身定位。健力宝微泡水抓住了“气泡更丰富绵密”这一点,强调产品的刺激,并通过有区分度的口味进一步加强用户体验,来建立健力宝微泡水在气泡水领域专业化的品牌形象。

在营销端,健力宝以“这就是中国健力宝”的品牌主张,顺势国潮,与目标人群形成共振。2019年起,与故宫博物院正式成为战略合作伙伴,先后推出太平有象罐、龙凤呈祥系列等文创款包装;健力宝表示,希望这些国潮产品,能够让消费者看到健力宝作为国货之光的新形象,看到健力宝做好民族品牌的决心。

健力宝龙凤呈祥系列国潮风

图片来源:健力宝

在沟通语言上,健力宝表示,他们希望微泡水不再只是刻板的说教,而是与年轻人平等对话。健力宝微泡水选择了年轻的偶像艺人施展作为品牌代言人,并通过植入网综《OMB我是你的蓝朋友》、推出微泡水盲盒等活动,不断触达年轻消费群,建立品牌潮流形象。

健力宝微泡水代言人施展

图片来源:微博@健力宝运动饮料

气泡水的未来,会不只是气泡+水。经历新冠疫情后,为食品增加功能属性成为新品的重要方向,这也为气泡水的创新提供了机会。

除这款新品主打的膳食纤维外,增加微量元素、改善睡眠、提升免疫力、养颜护肤等也可与气泡水碰撞产生新的火花。健力宝推出的纤维+系列,就是在产品中加入电解质,有助于在运动后场景补充水分维持体液平衡,从饮料切入功能性、运动场景中。

04

小结

气泡水的成功并非偶然,而是消费者群体变迁引发消费需求升级所带来的必然改变。在这种局面下,众多新老品牌,都找到了属于自己的机会与阵地。

健力宝微泡水新品,能否改变国内气泡水行业的竞争局面?你又是否看好无糖气泡水未来的发展前景?欢迎在评论区一起讨论。

我们还为参与讨论的读者准备了一项特别福利:截止2021年4月9日(周五) 10:00获赞数最多的3位读者,将每人获得一份健力宝微泡水产品(有满满一大箱哦)!

获奖名单将于4月9日(周五)10:30在本文留言 区公布,别忘记关注留言区获取奖品哦~

参考来源:

[1] 包装经理人,《年均复合增长率超过20%,气泡水跃升为饮料市场新宠》,包装经理人,2020年5月12日

[2] 《专访元气森林:4年估值140亿元,爆款品牌的创新玩法》,2020年9月14日,数字营销微刊

[3] 吴怼怼,《无糖气泡水赛道,究竟有没有泡沫?》,吴怼怼,2020年11月1日

[4] 新饮料,《健康饮品领域的下一个“天选之子”会是“微气泡+”么?| 新饮料》,新饮料,2020年10月26日

[5] 赵皖西,《你喝的不是气泡水,是社畜撒不出去的窝囊气》,新周刊,2020年7月10日

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(责任编辑:王治强 HF013)
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