华帝股份：业绩持续改善，2021年一季度净利同比增长近70%

　　和讯网 李秀华

　　受疫情、房产竣工延后等因素影响，2020年厨电市场虽全年呈现负增长，但却走出了低开高走的趋势。厨电行业头部企业凭借产品和技术的优势，在困境中破局求新，逐步走出疫情的“阴霾”，业绩也呈现逐季改善的良好态势。

　　以华帝股份(002035,股吧)为例，其去年下半年开始，业绩不断改善，营收逐季攀升，最终实现年全年净利4.08亿元。这一复苏增长态势一直延续：华帝股份2021年一季报显示营收、净利同比大增。

　　去年业绩逐季改善，一季度盈利大增

　　尽管2020年疫情等因素导致了整个厨电市场的销售额负增长，但面对这样一个环境，华帝股份破局求新，积极推进渠道改革，立足、深耕高端品牌市场的同时，通过子品牌积极抢占下沉市场。

　　华帝股份《2020年年度报告》显示，全年实现营收43.60亿元，实现归属于上市公司股东的净利润为4.08亿元。

　　从季度来看，华帝股份2020年第一至第四季度实现的营收分别为6.91亿元、9.77亿元、13.05亿元、13.88亿元；实现的归属于上市公司股东的净利润分别为0.46亿元、1.19亿元、1.08亿元、1.35亿元。

　　显然，从去年下半年开始，华帝股份业绩得到明显复苏，业绩逐季改善。其中，营收逐季攀升，盈利在下半年修复明显。

　　不仅如此，华帝股份去年下半年的良好的复苏态势，还一直延续至今年开局。华帝股份2021年一季报显示，实现营收10.52亿元，同比大增52.17%；实现净利0.77亿元，同比大增66.97%。

　　华帝股份在投资者关系记录表提及，尽管疫情对华帝 2020 年的业绩造成了一定的负面影响，但增速放缓带来更广阔的蓄力空间。公司业绩逐季度实现降幅收窄、基本持平直至同比正向发展。2020 年经营业绩整体盈利，生产经营状态良好，保持稳健发展的态势。

　　从厨电行业上来看，去年全年，整个厨电市场整体负增长但低开高走，市场数据不断改善，直至今年一季度，旺盛的市场需求还在不断增长中。据奥维云网数据，2021年一季度油烟机行业维持增长趋势，线上、线下零售额分别同比增长58%、89%；燃气灶全渠道零售额为35.5亿元，同比增长60.3%，零售量为523.3万台，同比增长34.7%。消毒柜全渠道零售额为10.2亿元，同比增长16.8%，零售量为118.1万台，同比下滑-6.1%。集成灶全渠道零售额为39.8亿元，同比大涨163.3%，零售量为48.6万台，同比大涨144.6%。

　　有券商分析认为，2020年末商品房销售同比增速率先回正，但竣工活动有所推后，销售及竣工数据存在“剪刀差”。而递延的竣工活动有望在2021年兑现，利好厨电行业。

　　渠道改革见效，积极拓展下沉市场

　　值得注意的是，在借行业释放出来的利好东风之余，华帝股份之所以能快速改善业绩，或更多归功于其勤练内功，包括持续推进渠道改革。

　　华帝股份在今年1月份的投资者关系活动表中提及：线下渠道方面，以产品力、终端管理运营能力的提升和新的商业模式的探索为基础，通过套系化、多件套销售提升客单价；线上渠道方面，积极跟平台合作，拥抱新模式。同时，持续推行合伙人计划，抢占流量。

　　据年报数据，华帝2020年下半年线上渠道收入大幅提升，实现销售收入同比增长30.98%，拉升整体业绩恢复增长。

　　与此同时，积极布局工程渠道，加深与top100、top50房地产公司的战投合作，包括恒大、龙光、绿地、融创、中海、保利、合生、碧桂园等，并且开放社会资源，打通地方性渠道业务。有券商分析表示，工程渠道方面，受益于地产竣工的高景气反弹，预计华帝股份工程渠道将实现高速增长。

　　在渠道不断优化之下，华帝股份深耕高端品牌市场的同时，通过子品牌“百得”积极下沉市场，重点拓展三四线城市，不断提升华帝在三四线城市的影响力和市占率。

　　值得一提的是，在三四线市场的拓展中，华帝股份通过多元化举措积极抢占市场，包括携手五菱投放服务车以提升下沉市场服务能力、借助京东专卖店、苏宁零售云等新零售渠道的终端网点等，强化三四线市场渠道的布局，提升消费者的整体体验。

　　产品为本创新为先，首推 “全系厨电“概念

　　作为制造企业，产品乃为本。在今年1月份的投资者关系活动记录表中，华帝股份表示，公司坚持以产品为第一生产力，专注于厨卫领域新材料的应用和新技术的研究与开发。

　　在今年春节前，华帝股份董事长潘叶江曾在媒体专访中表示，多元化的产品布局和技术创新将成为新时代厨电企业的核心竞争力。而在2020年上半年，华帝全面推进产品研发模式由职能式向IPD模式转型，开发上市新品55款，进度同比提升14%，产品转化能力得到有效提升。

　　华帝股份坚持以市场为导向，快速反应；在专业化的基础上不断拓展多元化产品，提升自主研发设计能力，突破技术壁垒，持续提升产品附加值。2020年，公司持续加大研发投入力度，研发投入占比提升0.92个百分点至5.05%。

　　在品质产品、技术创新导向下，华帝去年首推了厨电“全系”概念。2020年10月，华帝联合千年文化大IP“敦煌莫高窟”，推出了包含烟机、灶具、洗碗机、蒸烤一体机和热水器在内的华帝敦煌套系产品，为消费者提供省时省心的厨电全生态解决方案。华帝全系厨电的问世，打破了厨电行业传统的独立单品的固有研发思路，全新的厨房全生态解决方案初见雏形。

　　据悉，套系产品的推出，是华帝对全系战略的贯彻，也是华帝为未来构建全面厨房生态的“敲门砖”。它充分利用云数据、5G等多元技术，让厨房统一成智慧大脑，随时随地为用户提供理想的生活体验。华帝希望“全系”不止是产品，从营销、到渠道，再到服务，处处都应体现更人性化的专业追求。

　　品质产品、全系产品、科技产品，塑造出强劲的生产力。近年来，华帝以终端客户消费需求为出发点，不断推出新的品牌创新产品，满足不同场景的用户需求。年报显示，2020年，华帝的洗碗机、蒸烤一体机、消毒柜为主的嵌入式产品实现营业收入36,923.91万元，销售占比提升至8.59%，其中洗碗机销售收入同比增长21.10%。

　　另外，上述年报显示，报告期内，华帝油烟机、灶具及热水器分别实现营收15.27亿元、10.11亿元、7.47亿元。值得一提的是，集成灶实现营收0.18亿元，同比上一年大增137.34%。

　　有券商分析表示，分产品来看，公司油烟机、灶具及热水器三大主营产品表现大幅优于行业，后半年公司提出“全系”概念，推出华帝敦煌套系产品，提供厨电全生态解决方案，持续发力多元化布局，产品结构体系不断完善。

　　对于未来的产品布局，华帝股份表示，未来产品研究方向将围绕电器家居集成化，厨房空间解决方案，通过互联网解决功能互动，即以集成、智能、高端化为未来产品布局方向，注重技术升级和产品创新，通过技术人员储备和加大设备投入提升工艺水平；加大对新兴品类的研发和创新，推出包含烟机、灶具、洗碗机、蒸烤一体机和热水器的厨电套系产品；加快建设新兴品类和集成品类专卖店和零售网点。据潘叶江透露，针对新兴品类和集成品类板块，今年公司计划要开500家专卖店和零售网点。

　　与此同时，潘叶江亦曾公开表示，“大家居一体化”将是华帝的一个重要方向。他认为，厨房是家居的一部分，与家居理念相融合，具体包括场景化、风格化和产品结构的融合。

　　目前，华帝旗下拥有主打高端定制家居的品牌“华帝家居”，专注于整体厨房、全屋定制和智能家居三大领域。年报显示，华帝智慧家居全年订单额同比增长15%，新增招商122家，覆盖60%的县市级市场，荣获2020年度家居“年度影响力品牌”，品牌影响力逐步渗透全国。

　　联合快手、小红书切入Z世代，拥抱营销新生态

　　产品的创新、技术的升级，背后反映的往往是消费群体的切实需求。在互联网时代的当下，Z世代即95后、00后这代人对智能、科技产品的敏锐感更强烈，也更适应。

　　而在厨电市场，其主流消费群体日益呈现年轻化趋势，即注重生活品质、时尚，对厨房的价值提出更多要求，即越来越不满足只是烹饪场所，而增加了更多“分享”、“社交”、“展现自我”等诉求。在这些消费痛点下，华帝积极探究适合中国现代人需求的厨房形态，打造属于年轻人的理想厨房空间。为更好地切入Z世代消费群体，与年轻消费者一同探索时尚智能厨房，华帝不断拓展新的品牌出圈方式。

　　华帝股份表示，公司基于“高端智能品牌”策略基础上进一步深化品牌策略，以“全系时尚厨电”为品牌营销重心，向产品端、营销端、服务端全面渗透，通过硬广和软广的不同宣传方式，携手重点卫视及网络头部平台，全线布局微信、抖音、京东、天猫、苏宁等多个直播平台，与快手达成战略合作，深化品牌的认知度及美誉度，带动营销。

　　去年10月23日，华帝携手快手、敦煌莫高窟联合举办的“烟火.相融”国风文化盛典暨华帝2020年品牌发布会。据悉，这场与快手合作的品牌出圈活动中，快手站内9个账号同时直播盛典，直播总观看人数超过3200万人次。

　　对于华帝与快手的合作，华帝股份高级副总裁韩伟表示：“在2020年，我们与快手已成功合作了两大项目，无论是品牌曝光量，还是粉丝沉淀，都有了质的提升。今年与快手展开更深入的合作，通过多维度的内容打造，进一步突破圈层，更深层次触达年轻消费者，为用户带来全新厨房生活体验。”

　　此外，华帝股份也积极开展与小红书的合作，一同为那些热爱生活、有个性特点、乐于分享的“悦己生活家”打造一个能在厨房里悦己生活的场景。

　　今年3月23日，以“在厨房发光的生活家”为主题的华帝X小红书2021战略合作发布会，在上海AWE展会期间召开。双方就合作深入研究消费用户群体，以实现有态度、时尚愉悦的厨房生活为目标达成共识。华帝股份高级副总裁韩伟在上台致辞中，阐释了本次合作的背景与目的，并公开了未来的合作计划。

　　据悉，这是华帝品牌在今年继快手之后的第二个战略合作。为华帝进一步夯实品牌形象，聚拢目标消费者群体，以及探究全新的品牌优化营销模式，掌控未来产品调性，都具有非常重要的战略意义。韩伟表示，华帝通过一系列跨界联动，时尚明星代言等方式，迅速和年轻人打成一片。

　　在与年轻消费群体沟通的这几年，华帝总结出了目标消费人群的特点。他们为个性买单，从高端智能的产品选购倾向，转为追求“合而不同”的使用体验。华帝把这群人统称为“悦己生活家”。而他们爱社交、分享、注重个性的特点，与小红书的目标用户群体是高度重合的。作为拥有超过1亿月度活跃用户的年轻人生活方式分享平台，小红书已成为年轻人不可替代的生活方式平台和消费决策入口。华帝和小红书的合作，不仅能共同深度研究时尚生活方式目标人群，还能实现圈层用户相互引流，对双方的口碑传播达成双赢效果。

   【免责声明】本文仅代表合作供稿方观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。