品牌建设与营销革新初见成效 海澜之家迈入发展新阶段

　　4月28日，海澜之家(600398,股吧)集团发布了今年一季度报告并举行了线下投资者交流会，由新任董事长携集团骨干出席。会上就海澜之家2020年、2021年一季度经营情况做了回顾。20年海澜之家共实现营收179.59亿元，同比下降18.26%，归属上市公司股东净利润17.85亿元，同比减少44.42%，2021年一季度，共实现营收54.94亿元，同比增长42.77%，归属上市公司股东净利润8.42亿元，同比增长185.33%。

　　2020年新冠疫情对各行各业产生了全面冲击，以申万服装家纺板块现已发布年报的25家上市公司为例，仅有7家营收上涨，18家营收下降的，而这些公司在19年有14家业绩增长，仅11家下降，疫情冲击效果明显。各服装企业都经历了一次大考验，刚经历了换帅再出征的海澜之家则更是如此。交流会上，新任董事长和企业高层多次提及海澜之家做出了种种应对措施及转变，传递出海澜之家在逆境中求变的坚定决心。

　　海澜之家的悄然转变

　　海澜之家在前任周董事长的时代完成了从创立走到业内领航的历程，在新周董的时期，要完成的就是从“男人的衣柜”走向“全家人的衣柜”的转变。

　　虽然新任周董自去年11月才正式上任，但实际上早在8年前，周立宸就已经来到了海澜之家总部，从营销部门做起，后又逐步在公司各个重要部门任职，全面掌握了公司的经营状况，17年正式担任集团首席总裁。更年轻的他更加了解当下行业营销模式的新变化，在此期间新任周董的许多新思路、新举措开始在海澜之家上得到体现。

　　于是在早期的《最强大脑》，到后来的《奇葩说》、《奔跑吧 黄河篇》、《中国诗词大会（第五季）》甚至是2020年央视的《网络春晚》中，海澜之家呈现出了另一种全新的，更年轻化的品牌形象，以新的风格活跃在大众视野中。

　　不仅如此，海澜之家实行了更积极的品牌建设和市场拓展，现已经搭建出包含海澜之家、圣凯诺、OVV、男生女生、英式、海澜优选在内的男装、女装、童装、生活家居全方位的品牌矩阵。优质生活精选品牌海澜优选全年营收增幅近71%,轻奢女装品牌OVV全年营收增幅65%，休闲童装品牌男生女生全年营收增幅30%，上述新品牌在去年的经营中取得了优异的成绩。同时，海澜之家的营销模式现已由过去单一的门店销售过度为线上线下双管齐下，在数字化转型，迈入新零售上取得了明显的成果，2020年全年实现线上营收超20.50亿元，增长55%，占比已从19年的6.19%提高到11.75%，成为全年业绩增长的主要动因。

　　三季度全面发力，市场给予正反馈

　　顺应发展趋势，不断实现创新是企业发展的主旋律，资本市场对海澜之家的诸多尝试又有何反响？下图分别给出了行业指数、海澜之家股价走势以及海澜之家与行业指数涨跌幅的累计差值。在图二中，根据计算方法，若值为正，即为截至该交易日，海澜之家的股价涨幅高于行业涨幅，反之则落后于行业涨幅。

　　从图一中2020年初至今的股价变化可以看到，海澜之家的与行业指数整体走势基本一致，主要差异有两处：一是8、9月份相对板块整体出现的显著上涨，二是步入今年一季度后相对板块整体的率先复苏，两个时间段都不在业绩发布时期，可以排除定期报告的影响；图二中2020年前两季度海澜之家股价涨幅显著落后于行业涨幅，可见自春节过后，疫情带来的悲观情绪使得作为板块龙头的海澜之家遭受了大于行业水平的不利影响，市场信心受挫。但在步入7月中旬后，这一趋势发生改变，涨幅差距逐渐缩小，并在今年年初实现反超，此后的涨幅显著强于行业水平。

　　图一 海澜之家与行业指数走势

　　图二 海澜之家与行业指数累计涨跌幅差值

　　通过追溯时间可以发现上述变化的原因，2020年7月底，作为点视剧《三十而已》独家服装赞助的轻奢女装品牌OVV随该剧热播一鸣惊人，当月线下销售额翻倍，线上销售额翻10倍，备受市场瞩目；8月，首次推出线上奥莱云店，上线仅2小时销售额成功破亿，打破小程序最快破亿记录，3天内销售额超2亿元，创造了小程序服饰品牌单场成交的最高记录，自此，线上营销渠道全面发力；9月，海澜之家推出线下会员体系，建立消费者信息库并进行用户画像精准匹配，实现个性化、前瞻性商品营销，进一步提高了营销效率、消费粘性和消费者满意度。纵观全年，三季度成为了全年业绩扭转的关键节点，强于行业涨幅的趋势也延续到了2021年的一季度。

　　毫无疑问，市场对海澜之家逆境求变的举措给予了正向的反馈，消费者对新任董事长的采取的一系列产品营销、品牌建设措施也给出了积极的响应，李小龙、黑猫警长、忍者龟、大闹天宫和暴雪5大IP联名款式成功激发消费者群体的情感共鸣，周杰伦倾情代言的“极光系列”羽绒服成为冬日爆款。至此，海澜之家无疑在2020年走出了突破固有形象、改良营销模式的第一步。

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