蒙牛、爱奇艺紧急道歉！谁在“疯狂倒奶”？背后谁躺赢？“选秀”特赚钱，最终收割的又是谁？

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导读：粉圈再一次“震惊”了大众！?

在一段长达10余秒的视频里，几人围坐在沟渠边，身边摆放着一箱箱牛奶，他们一边说笑，一边撕开手里的牛奶包装，奶盖留下，瓶身扔在旁边，牛奶则被倒进了沟里。

这样疯狂的举动，只因为这类包装的牛奶，带有投票二维码的奶盖，才是粉丝们所需要的。

“倒牛奶”事件，引起公愤。

蒙牛真果粒、爱奇艺纷纷道歉，相关事件霸屏热搜。

近期，网上热传的一个视频令人瞠目结舌。

视频中某品牌牛奶被大量拆开（实际为乳酸菌饮品），直接被倒入沟渠中，而且只倒掉手头的这些还不算完，背后还有一整面“酸奶饮料”墙等着被倒掉。

这样荒诞的事情起因于选秀节目《青春有你3》的投票。

视频中，一群人熟练地打开乳制品，把瓶盖留下后将奶倒入水沟中，身后还垒着半人高的乳制品墙。

有网友辨认出，被倾倒的是用于为爱奇艺选秀节目投票的蒙牛真果粒饮料。

蒙牛道歉：配合整改

刚刚，5月7日上午，蒙牛旗下真果粒官微发文称，作为《青春有你3》的赞助商，其完全支持并积极配合爱奇艺及节目组的整改措施。

对于浪费牛奶饮品的行为，蒙牛表示坚决反对一切形式的食品浪费，并对于由此产生的不良社会影响道歉。

爱奇艺道歉：停止录制和直播，

即刻关闭所有助力通道

此前，5日凌晨，爱奇艺《青春有你》官方微博也表示，“诚恳接受，坚决服从”，同时，《青春有你》第三季选手余景天所属公司星宇愔乐在微博发布退赛声明，称艺人余景天因个人身体原因，无法继续参与相关工作，决定退出目前的节目录制。

5月6日夜间，爱奇艺再次发文道歉，称对于“倒奶视频”所造成的影响表达歉意，同时重申坚决反对一切形式的食品浪费。

爱奇艺称，从发文即刻起，关闭《青春有你》第三季所有助力通道。

《青春有你3》暂停录制

5月4日晚，据微信公众号“首都广播电视”消息，北京市广播电视局责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季后续节目录制。

网友质疑蒙牛道歉：甩锅粉丝？

蒙牛的道歉，似乎并没有得到网友们的认可。

有网友质疑：

视频中倒的15瓶一箱的奶市面上很难大量买到，而且大家助力大部分是买的电子二维码，到底是谁倒的奶？

还有网友表示：

奶是谁倒的你们最清楚了吧？为了挣秀粉的钱你们批量倒卖所谓的奶卡，秀粉买的是你们手里的电子码，现在被曝光了又让秀粉背锅，真有你们的……

谁在“倒牛奶”？

图 / ic

据深燃财经报道，震惊大众的“倒牛奶”事件，在了解产业链的知情人士果果看来却是见怪不怪。

果果说：

“这个视频其实是圈内很常见的。

去年《青春有你2》通过奶盖上的二维码才能投票，当时的报道就提到了倒奶现象。”

不止一位粉丝表示，倒牛奶现象是少数，但的确这两年都有。

粉丝投票是选秀节目的必经环节，在2005年《超级女声》热播的时代，粉丝是靠发短信为喜欢的选手投票，就出现了批发手机卡、专业公司代投的行为。2007年，由于选秀“短信圈钱”的乱象，广电总局表示“禁止手机投票、电话投票和网络投票等场外投票方式。”

十余年后，《超级女声》模式被套上互联网视频平台的逻辑。短信投票确实没有了，但现在，可以说在选秀产业链上的人，都被奶裹挟着。

这和节目的赞助商以及投票机制有关。

蒙牛是《青春有你》《创造营》系列的常驻冠名商，2019年、2020年、2021年连续三年冠名，在节目限定的投票次数之外，粉丝通过购买指定奶饮品，可获得额外投票机会，逻辑是购买越多，投票次数越多。

投票规则截图

偶像所在的偶像经纪公司也会加入“催买”大军。

某资深偶像经纪大飞也告诉记者，他们会有几万元预算买奶，“其实我们买得不多，但需要证明我们买了。你让别人买，你总得自己也付出吧，目的是为了催粉丝买。”

为了让粉丝们看到经纪公司的行动，不少公司还会在微博上晒出由购买而来的奶搭建成的“奶墙”，与选手的人形立牌放在一起，搭成各种相关形状。

“大家一边都觉得疲惫但又不能不做”，某偶像经纪公司相关负责人王强告诉记者。

“我们都心知肚明，大家都不会把大笔的资金用于买奶去投，这不划算，但各家公司为了表示对选手的支持，必须得走这种形式。如果别人家买了，我们家没买，而且选手名次差不多，就会很难看，粉丝之间也会有攀比，”他表示。

各家公司奶墙集合 来源 / 微博截图

多位粉丝对记者称，每年选秀节目来临，他们都会调侃，“又要喝牛奶了”，甚至还有人调侃，招聘“代喝”的人。

他们想要的不是奶，只是能投票的奶卡、奶盖、奶票。

据介绍，奶卡来自蒙牛真果粒“缤纷果粒”系列，一箱真果粒只有一张投票卡。奶盖来自蒙牛“花果轻乳”系列，一瓶就有一个，不过投票二维码设置在瓶盖里（类似于以前饮料“再来一瓶”的位置），奶票来自蒙牛纯甄系列，投票二维码在瓶外包装上。?

来源 / 爱奇艺青春有你

蒙牛真果粒冠名《青春有你3》，蒙牛纯甄冠名《创造营2021》，也就是说，奶卡、奶盖是追《青春有你3》所需要的，奶票是追《创造营2021》需要的。

“倾倒的奶都是花果轻乳这款，因为粉丝们想获得助力票只能选择打开牛奶盖，但是所有人都知道，奶隔夜就不能喝了，只能倒掉”，《青你3》的粉丝菜菜表示。她告诉记者，“去年的《青你2》也是花果轻乳赞助，很多人买了都喝不完，我身边就有认识的人买了几箱，后面都扔掉了。”

她表示，相比之下，奶卡要好一点。“想要奶卡，只用打开箱子，不用损坏奶的包装，还可以二次售卖。但想要奶盖得打开瓶子，喝不完，也卖不了”，菜菜表示，她也会纠结于奶的处置问题。

但是，为了偶像出道，粉丝们都需要投票，不论是奶票、奶卡，都是市场上的香饽饽。“经常显示所在地区没有货，想买都买不到”，她表示。

为什么“倒牛奶”？

粉丝为了投票，求购奶卡、奶盖、奶票，这中间就诞生了黄牛。

“买来的奶太多，粉丝没地方放，而且把奶卡、奶盖、奶票提取出来，是非常大的工作量，粉丝们不如买现成的，就有经销商专门把奶卡之类的提出来给粉丝，剩下的奶开箱了，虽然进不了超市，但粉丝后援会会帮经销商处理这些被开箱但没有受损的牛奶。”果果表示。

也就是说，先买能投票的奶卡、奶盖、奶票，再买能喝的奶饮品，粉丝被收割了两次。

“经销商将奶卡（奶票、奶盖）和奶分开卖粉丝，中间有人联系粉丝，有价格可赚，粉丝花用比买牛奶更低的价格获得投票的奶盖们，帮助偶像在节目有更好的排名”，在她看来，这不是资源浪费，而是各取所需，“是非常完整的产业链”。

来源 /?受访者提供

那这么多奶，最后到底怎么处理？

没有开瓶盖的这类，经纪公司可以用作员工福利、练习生福利、节假日福利、招待客人用。而粉丝后援会里，有的选择作为粉丝福利，有的选择捐出去，有的低价出售，“去年《青你2》就有偶像后援会联系了一些饮品店，跟经销商对接，把这些奶卖了。”果果说。

开瓶盖的，则逃不掉被倒的命运。

所以到底是谁在“倒牛奶”？其实经销商、中间商，乃至粉丝，都被卷入其中。?

左为奶卡，右为奶盖? 来源 / 微博用户

粉丝晒的奶盖、奶卡图? 来源 / 微博用户

“疯狂倒奶”背后，谁躺赢？

据了解，蒙牛真果粒是《青春有你》连续三年的赞助商。其在含乳饮料的瓶盖上印了可以为“爱豆”助力的二维码，粉丝要想为“爱豆”助力就必须购买该饮料并扫描瓶盖的二维码获取助力值，助力值越高的选手出道几率也就越大。

节目播出后，粉丝们为“爱豆”助力打榜也愈发的积极，开始“疯狂”购买乳品饮料。

据网友爆料，4月29日，粉丝们购买的蒙牛真果粒饮料到货3000件，共计27万瓶。由于购买饮料的数量太多，瓶盖被打开后，喝不完又不能二次售卖，所以想出了“最简单、最快速”的办法，雇佣工人将奶制品全部倒掉。

这也就是我们短视频看到的“疯狂倒奶”一幕。

资料显示，本次可以助力的含乳饮料为两种：一种是真果粒花果轻乳系列，每箱10瓶，售价是69.9元/箱，每箱20个助力值；另一种是真果粒高端缤纷果粒系列，每箱12包，售价是54元/箱，每箱10个助力值。

按此计算，粉丝购买的这两种含乳饮料一个助力值大约要花费3.5元到5.4元。

截至目前，前九名选手最新助力值超5600万，这就意味着，粉丝们为“爱豆”打榜花费费用已超过2亿元。

而这几亿元的打榜费却是企业真金白银的营业收入。

风波中的蒙牛真果粒：销量逆势增长

但非营销重点

事实上，冠名一档知名选秀节目，对蒙牛真果粒销售助力颇大，特别在市场趋向红海的当下。

增长

财报显示，受疫情影响，2020年，蒙牛营收为760.348亿元，同比减少3.8%；净利润35.250亿元，同比减少14.1%。

其中，对蒙牛收入最为重要的液态奶收入也在下滑。财报显示，2020年，蒙牛液态奶收入为677.510亿元(2019年为678.778亿元)，占蒙牛总收入89.1%(2019年为85.9 %)。

但真果粒却在这种情况下逆势增长。这是蒙牛旗下一款牛奶饮品。

蒙牛在财报中表示，在2020年，特仑苏及蒙牛纯牛奶销售进一步加速增长，纯甄及真果粒品牌在推出新产品后实现逆势增长。

蒙牛亦不回避《青你》对真果粒的销量推动。在财报中直言，真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广， 在销售受阻的疫情期间，真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通， 实现逆势增长。

值得注意的是，正是在《青春有你2》期间，出现了“倒奶事件”。

此外，蒙牛旗下纯甄酸奶，还冠名赞助了《创造营2020》及《中餐厅第四季》等高热度节目。

重心

另一头，虽然真果粒逆势增长，但并非蒙牛营销重点。

CTR数据显示，在今年一季度，蒙牛广告投放重点是白奶和酸奶。与伊利类似，两者核心品类投放策略相近，基本处于对位竞争状态。白奶/酸奶广告时长占比分别为60.70%/15.73%，同比增速分别是-21.91%/+4.40%。?

大单品方面，蒙牛一季度核心单品投放是特仑苏+纯甄，占比分别为 77.33%/16.58%， 绝对时长同比增速分别为-3.22%/+54.85%。同期，蒙牛广告投放核心单品仍然是特仑苏， 一方面伊利加强金典投入，蒙牛必须强化特仑苏投入予以应对;另一方面，蒙牛小幅加强纯甄、优益 C 等酸奶产品投放力度，在总体投入有限的情况下尽量优化广告投放组合。?

背后是更广阔的白奶、酸奶市场与乳业三强竞争加剧。伊利、蒙牛均围绕巩固金典、特仑苏的广告投入核心地位。伊利一方面加强对特仑苏的追赶，一方面也希望能够借助金典的宣传， 带动母品牌白奶的动销;蒙牛则通过强化特仑苏的核心地位应对伊利挑战。光明采取错位竞争策略，加大低温高端白奶的投入并紧守华东这一核心市场。?

同期，蒙牛电视广告投入同比小幅下滑，结束了过去几个季度大幅加强广告投放强度态势。

但在网络广告上，蒙牛却在发力。iResearch数据显示，今年一季度，伊利较上年同期降低了网络广告投放力度，蒙牛的投放力度呈增长趋势。2021 年 1—3 月，伊利网络广告指数分别为 6.41/5.41/7.47，网络广告排名始终为食品饮料公司的第 4 位。蒙牛网络广告指数分别为 3.56/4.31/7.26，网络广告排名分别为食品饮料公司的 第 15/7/5 位。

总体看，伊利较去年同期小幅降低了网络广告投放指数;蒙牛网络广告投放力度比去年同期更大，网络广告、电视冠名广告的投放力度小幅提高。?

财报显示，2010-2019 年，伊利在广告营销的投入均由 38 亿元上升至 110 亿元，2015 年之后公司在广告营销上的投入占总营收比重在 12%-13%左右，其广告投放费用的绝对值和占比均高于蒙牛。

21世纪经济报道记者梳理年报还发现，2020年，蒙牛广告及宣传费用下降20.0%至68.031亿元， 占集团收入比例下降至8.9%。

截至5月7日15：40，蒙牛股价报41.5港元，涨幅0.97%。

新华社：别把青年人带沟里！

在粉丝不理性倒牛奶、浪费粮食后，新华社对此事发表了评论。该篇评论也一度冲上热搜。

评论文章写道：这两天，为打投偶像而倒奶的事引发网友强烈批评。

粉丝购买赞助商奶制品后，扫描瓶盖内的二维码才能为偶像助力。买得越多助力越多，喝不完又转卖不了，直接倒掉便成了最“快捷”的处理方式。偶像能不能出道不得而知，但可以预见的是，节目组和赞助商却获得了高热度和巨大收益。

对此，我们不禁想问：策划这种打投方式之初，有没有考虑到可能造成大量浪费的风险？有没有想过本该承担的社会责任？在这个前有劳动节后过青年节的假期，这样的节目、这种营销方式又将给青年人造成怎样的不良影响和引导？

归根结底，“大量牛奶被倒”的背后，是以浪费和挥霍为代价的吸睛牟利，是对劳动的不尊重、对法律的亵渎和蔑视，其最终结果是误导、侵蚀了青年人的追求和三观，不只是把牛奶倒沟里，而是把青年人带沟里！

就在节前，4月29日通过的反食品浪费法明确提出，应当“树立文明、健康、理性、绿色的消费理念”“形成科学健康、物尽其用、防止浪费的良好习惯”。“厉行节约，反对浪费”不再只是柔性倡议，而是被纳入法律条文的刚性要求，违规者将受到法律的惩罚。

坚决抵制浪费之风！粉丝多些理性克制，避免跟风盲从；节目组、相关平台和企业更要主动作为，时刻记得并肩负起自身的社会责任。

法律专家：倒奶式“打投”已构成违法

4月29日，反食品浪费法正式开始施行。这种为给偶像“打投”而疯狂倒奶的浪费行为是否涉嫌违法？选秀节目制作方、平台、商家以及粉丝，该不该承担相应的法律责任呢？?

法律专家岳屾山认为：

这种倒奶式的“打投”方式把本来应该食用、饮用的商品废弃掉，违反了反食品浪费法。但反食品浪费法更多的是针对于机构、食品的生产者和经营者，对于消费者个人，违反规定如何处罚，更多的是要交给地方来进行立法和具体规定。

律师：平台、生产商应担责

早在2020年2月发布的《网络综艺节目内容审核标准细则》有明确规定：

“节目中不得出现设置‘花钱买投票’环节，刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力”。

2021年4月29日，《反食品浪费法》正式开始实施。上海汉盛律师事务所高级合伙人律师李旻表示，视频所倾倒牛奶的行为违反《反食品浪费法》，本事件不能将食品浪费的责任全部归咎与粉丝行为，生产商和平台方在其中也应当承当一定责任。

“这是品牌方利用明星影响力提升销量的宣传销售行为。企业赞助综艺节目，绑定娱乐明星，提升了产品销量，平台通过企业赞助获取节目经费。其中，企业与平台的不当营销才是导致打投、浪费行为的根源。”李旻表示，本次事件明面上是通过购买牛奶获取二维码来进行打投，但实质仍旧是变相的“花钱买投票”。

对于在商业活动中使用食品的行为，李旻呼吁：“如果活动必须使用相关食品，那么在保障活动目实现的同时，应有效贯彻最低限度使用的原则，能够根据食物的现实状况和功能予以妥善的后续利用，避免浪费。”

“选秀节目”赚钱，但最终收割的是学生

图 / 图虫

网综近半播放量都靠选秀节目

据云合数据，2020年播放量TOP10网络综艺中，有3档选秀节目，题材占比最多。

从播放量来看，3档选秀节目播放量之和占前10名网络综艺总播放量比例超4成。

同时，这3档选秀节目也先后“出圈”获得关注。光是《青春有你2》一档节目，就连续3个月获得单月网综播放量市占率第一的成绩。

今年选秀节目热度依旧很高，“综N代”优势明显（“综N代”指一档综艺节目持续性播出）。据艺恩数据，2021年第一季度观看度TOP10综艺中，《青春有你3》、《创造营2021》和《乘风破浪的姐姐2》均在前5名。《青春有你3》位居第一。

从各大视频平台来看，选秀节目贡献了最多的流量和热度。

选秀网综4年培养偶像超200人

互联网造星发展到现在已有4年。2017年，音乐偶像养成节目《明日之子》开启网综造星新时代。据艺恩数据，2017年至2020年，从选秀节目走出的偶像明星已超200个。

其中，四大选秀网综输送的偶像数量占了一半。腾讯视频“明日之子”系列和“创造营”系列输送的偶像最多，约占3成。

选秀很赚钱，

广告商最爱投“明星竞演类”综艺

艾瑞咨询数据显示，2020年广告商最爱投资“明星竞演类”综艺。以《乘风破浪的姐姐》为代表的“明星竞演类”选秀节目吸金能力最强，平均单个节目能吸引6.25个品牌赞助。艾瑞咨询分析称，“才艺竞演类”是3年以来头部网综招商能力最强的综艺类型，与其他类型相比，选秀节目体量更大，能服务更多品牌类型。

从植入品牌类型来看，快速消费品植入占4成多，其次是互联网应用，占2成多。快速消费品中，食品饮料植入越来越多。到2020年，食品饮料植入占比达3成，在所有品牌类型中植入比例最高。蒙牛、伊利等乳品企业都曾先后冠名选秀节目。

谁在为偶像花钱？

大多是月消费2500元以下的女学生

据艺恩数据，2020年中国偶像产业总规模预计超1300亿。明星周边和衍生品是最主要的外衍产业，占比近3成，仅次于核心产业占比（35.4%）。

一二线城市的“95后”女孩是为偶像打投的主力。据艺恩调研数据，这些粉丝大多未婚，是学生一族，超7成月消费在2500元以下。“追星”是她们的主要兴趣，为偶像应援“战斗力”十足。

专家：正确引导粉丝需从节目管控开始

如何引导粉丝理性追星？

华东师范大学传播学院副教授吴畅畅认为，必须要对这类节目的制作逻辑、竞争态势、打投逻辑进行有效引导，才能让粉丝行为不至于走到这样一个极端、非常规的程度。

来源：21世纪经济报道（jjbd21；记者：贺泓源）、新华社、央视新闻、央视网、深燃（shenrancaijing；作者：李秋涵）、界面新闻、中新经纬、新浪微博、公开信息等

本期编辑 刘巷

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