千亿级别的冰淇淋市场，是厮杀最残酷的快消江湖？|新消费观察

刚过去的五一小长假，你在景区买冰淇淋了吗？

武汉的黄鹤楼雪糕、无锡鼋头渚的樱花雪糕、上海陆家嘴(600663,股吧)的东方明珠(600637,股吧)雪糕……旅途中来一支景点复刻版雪糕，成为了新的打卡方式。

景点雪糕 | 图源网络

对很多人来说，夏天就是从第一支冰淇淋开始的。数据显示，2019年全国冰淇淋市场总量达1380亿元，消费位居世界首位，预计2021年有望超过1600亿元。从三色杯、花脸雪糕、绿色心情，到双黄蛋、椰子灰、珍珠奶茶冰淇淋……这个千亿级别的冰淇淋市场也在经历着新的升级变化。

国货冰品的前世今生

1913年，美国商人海宁生创立蛋品公司海宁洋行。1932年海宁洋行成为了中国第一家大规模生产冷饮的工厂，其美女牌冰淇淋垄断市场，美女牌的双熊雪糕、三色雪糕、冰结涟棒冰都红极一时。

美女牌棒冰 | 图源网络

建国后，该洋行收归国有，改为国营上海益民食品一厂，但美女牌仍在海宁生手中。1950年，国货“光明牌”正式问世，为了打破美女牌一家独大的局面，职工们开着一辆改装的旧卡车走上上海街头，还组织了秧歌队、腰鼓队等等，一路用大喇叭宣传品牌，还免费为市民送上一支光明牌棒冰。在今天看来，这种品牌营销方式可谓高覆盖轰炸式传播，“中国人食用中国货”等口号深入人心。

光明牌问世 | 图源网络

有着火炬图案商标的光明牌冰砖、盐水棒冰、三色杯是江浙沪一带的共同记忆，如今光明牌冰砖依旧活跃在冰淇淋市场，并且还通过和上美影联名、DIY各种吃法等方式与年轻消费者沟通。

光明冰砖 | 图源网络

而除了上海，各地冷饮生产厂家也分别雄踞一方，广州的五羊牌雪糕、兰州五〇四厂的504雪糕、哈尔滨的马迭尔冰棍，各有千秋。80年代，各地厂家还引进制作的花脸雪糕风靡市场。

五羊甜筒与504雪糕 | 图源网络

到了90年代，八喜、和路雪、哈根达斯等外资企业进入中国。伊利、蒙牛两大乳企也逐渐兴起并纷纷入局冷饮领域。小布丁、随变、冰工厂、绿色心情……这些耳熟能详的产品几乎承包了90后的童年。

冷链逐步完善

冰淇淋“触网”

传统的冰淇淋消费场景，是在线下零售店或者超市批发。而冷链物流的发展，则推动了冰淇淋的新零售之路。根据《中国冷链物流行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，2012-2017年，我国冷链物流行业市场规模逐年增长，2012年我国冷链物流市场规模已突破千亿元，2017年我国冷链物流市场规模达到2550亿元，同比增长13.33%。

图源：前瞻产业研究院

各大电商平台与物流公司争相加码冷链物流赛道。2017天猫通过和冷链运输供应商的合作，帮助品牌商基本解决了冰淇淋配送的问题。2018年，顺丰联合美国物流巨头夏晖宣布成立冷链物流合资公司“新夏晖”，主营冷链物流。

冷链物流的逐步完善，推动了冰淇淋的线上消费，也为国货新品牌提供了弯道超车的机遇。2016年中街1946创立，瞄准中产家庭消费场景，主打健康无添加的高端中式雪糕，2017年双十一上线4分钟就卖出10万支雪糕。2018年成立的钟薛高更是后起之秀，第一个天猫双11便跃居冰品类目第一，66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕刷新了消费者对中式雪糕的认知。2019年，伊利也为新兴电商渠道量身定制高端冰淇淋品牌NOC须尽欢。

国货新品牌崛起 | 图源网络

猎奇口味、健康植物基、跨界联名

冰淇淋的消费升级

如今，除了线上消费渠道、家庭消费场景的发展，冰淇淋的消费还呈现出了一些新的变化。

一是口味上的变革升级，比如酒精风味以及各种猎奇口味的创新。

酒配万物的“微醺经济”下，含酒精冰淇淋成为一大消费趋势。近两年市面上出现了越来越多酒精风味的冰淇淋，比如流心的德式黑啤雪糕，与江小白联名的随变棒冰，钟薛高与马爹利跨界推出的“度数雪糕”……

酒精风味雪糕 | 图源网络

而除了酒精，还有更多猎奇口味走红网络，麦当劳的油泼辣子冰淇淋、奥雪的东北铁锅炖雪糕、李大橘的大鱿鱼冰淇淋，让人跃跃欲试的同时更想与人分享这一“黑暗料理”，从而带来更多的关注度。根据CBNData《2019线上冰淇淋消费洞察》显示，小众口味迅速崛起，消费占比逐年提升，海盐味、咸蛋黄类等咸味冰淇淋也越来越受欢迎，珍珠奶茶味是2019年增速最快的小众口味。

图源：CBNData《2019线上冰淇淋消费洞察》

二是健康消费的趋势，食品的“营养加减法”也适用于冰淇淋行业。健康饮食加减法，一方面是低脂低糖，另一方面是加入益生菌、膳食纤维等营养元素。可米酷推出的无蔗糖冰淇淋，和路雪的轻优冰淇淋，都主打0蔗糖的概念；联合利华旗下的Culture Republick，声称是第一款含有益生菌的高端冰淇淋品牌。

图源：CBNData《2020新健康消费趋势报告》

与此同时，植物基的风潮也卷进了冰淇淋。Oatly用自家主打的燕麦奶生产冰淇淋，哈根达斯也推出了无动物乳系列，对于素食爱好者、环保主义者、无糖不耐人群或许都是一个更好的选择。

三是营销上的升级，不管是跨界联名还是外观或包装升级，都让冰淇淋成为一种可供拍照分享的社交货币。

钟薛高合伙人兼副总裁周兵曾总结过钟薛高三种产品逻辑：常规品、话题品、应季品。其中话题品便是通过跨界联名，制造话题度，带给消费者全新的产品时，也突破固有消费圈层，满足新的消费人群在新场景下的新需求。

钟薛高联名系列 | 图源网络

前不久，雪糕品牌蘇盒珊与《五年高考三年模拟》联名推出的五三雪糕也引发了热议，且不说口味如何，对于每一个手捧过这本国民教辅走过高考的年轻人来说，五三雪糕能够勾起他们对学生时代的回忆与集体共鸣。

五三雪糕 | 图源网络

而开头所提到的景区雪糕、文创雪糕，其抓住了游客这一独特的消费人群，凭借“颜值”便能俘获大批慕名而来的粉丝，并引起社交传播。

奥雪负责人曾在接受采访时感慨，冷饮行业是快消江湖里厮杀最残酷的，每年都必须不断推陈出新；一家企业每年要向市场推20个以上的新品，有时能存活一两个，大多时候一年的新品全部被市场淘汰。

在这个“厮杀残酷”的冰淇淋市场当中，总有新奇的产品与玩法出现。冰淇淋也不再局限于夏天，而是成为日常零食，拥有更多元的消费场景。这也意味着冰淇淋的消费将迎来更多、更快的变化，过去一支盐水棒冰陪伴一代人成长，如今则会变成同一代人见证着不同冰淇淋品牌的变化升级，而大浪淘尽，能留下来的必将是在过硬的产品能力基础上，更能应变与创新的品牌。

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