抖音「小鱼海棠」们正掀起「后她经济」新风暴

长期以来，银幕上的女性恋爱话题，无非是「拼命撒糖」或者「贩卖焦虑」。但现在，以抖音「小鱼海棠」为首的一批UP主，却以「租男友」、「蹭男友」等带有一定「越轨」意味的内容在短视频平台上迅速爆火。「小成本+纯素人」的「底流」搭配，却在短时间内缔造了流量明星级别的热度神话。她们的内容创新，与其说是「猎奇」不如说是「叛逆」，却不约而同戳中了女性观众的心。你认为#恋爱综艺泛滥的今天，观众更想看什么#，请在评论区留下你的看法。

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作者 | 莫楠

今年2月，抖音UP主「臭蛋」以「花钱在日本租男友」为名拍摄了数则短视频，瞬间火遍全网。

来源：抖音

来源：微博话题

无独有偶，4月以来，一个名叫「小鱼海棠」的女生，则以「与999位男生拍情侣照」为目标，将全过程以短视频的形式记录呈现。不仅短短数月迅速圈粉几百万，更是取得了带货百万元的成绩。

来源：抖音

视频里，年轻漂亮的UP主们一反传统女性斯文、被动、含蓄的恋爱观。她们主动花钱、主动搭讪。谈及恋爱这个话题，也是一番戏谑调侃的「海王」口吻。而这样「另类」的举动，不仅没有遭到反感，反而因为大胆奔放的题材，以及幽默可爱的性格，在短时间内就圈粉无数，并引发高度的关注与讨论。

如今，已经有许多UP主开始模仿她们的形式，构建着短视频平台「草根互动恋爱」的新格局。

从「租个男友」到「蹭拍情侣照」，

她们的卖点是什么

从某种程度上讲，「租个男友」和「蹭拍情侣照」这类话题的接连爆火，折射出了当下女性观众口味的物换星移。

来源：抖音UP主 臭蛋

总体来看，「小鱼海棠」们的爆火，无疑集中了以下三个特点：

第一个特点，是在碎片化语境下，将短视频的浓缩爽感IP化。

在去中心化环境里，从来不缺昙花一现的爆款，缺的是令人记住的标签，以及再次点开的「期待视野」。

「小鱼海棠」们的成功，首先是在内容标签选择上具有强烈的任务驱动性。

「臭蛋」的视频开头总是直接陈述自己又租到了男友，然后兴高采烈地带领观众直击约会现场。「小鱼海棠」的开头往往介绍自己今天身处哪里，要拍摄一段什么风格的情侣照，从而就近取材去物色搭讪合适的「男友」。

这一点，与通过建立「期待视野」吸引观众眼球的商业类型片有着异曲同工的意味。进而，她们还省去了电影电视里冗长的铺陈与介绍，充分发挥了短视频与身俱来的碎片化优势，将故事内容的「钩子」或者说是「爽点」进行了极度浓缩。

其次，她们将自己的标签化内容巧妙进行系列化的呈现，并且与观众缔结定期观看的「约会意识」，进而逐渐形成了自己的特色IP。

观众看完一次「蹭拍情侣照」或者「租男友」内容后，还会对下一次相似却又不同的内容充满期待。而一旦想到这种题材，脑海里便自动浮现出了「小鱼海棠」和「臭蛋」等大UP主的形象。

这样，既充分放大了浓缩爽感内容的可看性，又尽可能地在碎片化语境下施展了圈粉和固粉。即便是简短浓缩的看点，也总是会不断爆出新意与期待，不至于在观众眼中昙花一现。

第二个特点，是立足短视频的平台氛围，充分发挥其野生真实的质感。

短视频平台中的内容总带有一种与生俱来的「野生真实感」。

所谓「野生」，是指短视频平台的创作设备往往低廉、简陋，创作氛围相对比较粗糙、随意。而「真实」，则源于短视频平台的默认作者是草根、素人，且创作动机也是分享性质大于表达性质。正因如此，用户点开短视频APP时，往往抱着一种毫不设防的随意、休闲心理，在观看短视频作品时具有极强的代入感。

与此同时，相比于自带人设感的明星来说，素人既能放得开，又能与生俱来地消解用户观看视频过程中产生的凝视和距离感。在短视频里，出格、夸张、无厘头都变得生动有趣，用户与UP主之间是一种平等的交流与分享，造成的快乐不再是单纯的视听刺激而是日常生活化的交互狂欢。

第三，是戏谑传统的叛逆性与游戏感。

「小鱼海棠」们的内容创新，与其说是「猎奇」不如说是「叛逆」。

既是对传统婚恋观念的叛逆，亦是对传统视听内容格局的叛逆。在传统观念里，女孩子就应该矜持、保守，往往是恋爱当中被动的一方。而「小鱼海棠」们的视频，开门见山就以「租男友」和「蹭男友」作为切入点，她们为女性观众提供了适当的叛逆与「越轨」快感，从一定程度上引爆了女性恋爱意识的叛逆与觉醒。

来源：微博 是小鱼耶oWo

从「相亲竞技」到「情感观察」，

「小鱼海棠」们会开启「恋爱节目3.0」的新灵感吗

「恋爱题材」的视听作品作为「她经济」的主力军，近几年来一直备受各大视听平台青睐。剧集里围绕女性情感话题展开的「大女主」与「甜宠」等题材年年挑大梁，与此同时，围绕女性情感主题展开的情感观察类节目也是百花齐放、层出不穷。

曾经风靡一时的竞技型相亲节目，可谓是1.0版本的恋爱节目。

图片来源：优酷视频 《非诚勿扰 2014》

以江苏卫视的经典相亲节目IP《非诚勿扰》为例。节目中，俊男美女以「爆灯」为信号，在台上对彼此的条件进行双向选择，在紧张激烈的相互判断、择选中，为观众提供了十足的看点。

来源：新浪微博

而今如火如荼的情感观察类综艺，则是万象更新的2.0版本恋爱节目。

比如综N代《女儿们的恋爱》《心动的信号》，再比如今年的新秀《怦然心动20岁》、《怦然再心动》等。这类节目往往聚焦于「她经济」的风口，从素人或明星的「情感话题」入手，以生活细节的曝光与分享为看点，以恋爱互动情节来吸引观众。一边为都市女性的情感焦虑直抒胸臆，一边为情感缺失的都市人提供精神寄托。

数据来源：1号数读联盟-艾漫数据

以今年Q2热播的两档恋爱综艺《怦然再心动》与《怦然心动20岁》为例，根据「1号数读联盟-艾漫数据」显示，这两档节目在多档综N代IP的压力下突围，均取得了不错的热度成绩。

但随着时间的推移，观众对于「恋爱题材」也越来越口味刁钻，想要在前人摸索出的路线上的一再锦上添花，或许也不再那么容易。原先「要么拼命撒糖，要么贩卖焦虑」的老模式，显然早已不再是观众心中首选的菜。

以「小鱼海棠」等up主为首掀起来的「草根+短视频」恋爱节目形式，或许将为「恋爱节目3.0时代」的开辟提供更多经验与灵感。

「焦虑牌」和「甜宠牌」日渐「江郎才尽」

逆反的「后她经济」时代，或许已悄然来临

从短视频内容格局发展来看，「小鱼海棠」们的爆火也是有迹可循的。

作为流量最大的视听交互渠道，短视频平台自诞生以来便不缺「恋爱主题」内容。

早期这方面的短视频多数是难成气候的在线相亲，或者一些靠俗套「老梗」出圈的情节性作品。内容上要么靠物化女性、讽刺金钱来夺人眼球，要么靠贩卖焦虑和营销工业糖精来赚取流量。这类视频由于切中了一定范围内草根受众的心理，所以热度和流量都不低。但也因内容浅白俗气、可复制性较高，而难以打出「出圈IP」。

来源：抖音APP

而随着平台的日渐成熟和发展，当流量聚攒到一定程度时，鱼龙混杂的流水线生产便会渐渐退出舞台，一批卓有见地的「草根意见领袖」将在话题引领性上开疆拓土。真正能够打出IP效果的，永远都是站在时代话题风口的弄潮儿。

比如，最近出圈的「人类高质量男性」梗，便从反面衬托出受众心理的日渐变化。该视频出自一个自诩高质量成功人士徐勤根发布的3分钟求偶视频。视频里，29岁的徐勤根梳着做作的油头、化着不伦不类的妆容，配上价值不菲的精致穿搭，身处汤臣一品豪宅，用极度油腻的腔调进行着「最诚恳」的相亲自我介绍。如果放在许多年前，这则视频或许并不会像现在这样遭到「群嘲」，但如今它却是以「搞笑」的标签亮相的。

来源：抖音APP（左）、微博话题（右）

曾几何时，相亲节目里爆出来的一句烂梗「宁在宝马车里哭，不在自行车里笑」成为一代人婚恋心理冲突的真实写照。紧随其后的，是打着「她经济」旗号而生的贩卖焦虑。不仅素人有被「大龄剩女」绑架的尴尬，就连综艺节目里的女明星，也「真情袒露」着愿意一再降低标准来满足求偶需求。

而如今，「人类高质量男性」梗的爆火，以及「小鱼海棠」们的迅速脱颖而出，皆透析了当下女性对于过往婚恋内容与教育的「逆反态度」。

时代在改变，观众在成长，尤其是光速成长起来的Z世代观众。

从行为上，她们不再是内敛被动、矜持呆板的传统女性，而是主动出击、报以戏谑和玩乐的口吻的都市女王。从心态上，恋爱与家庭不再是Z世代女性心目中的首选项。独立自主、享受生活与刺激，才是她们生活的主旋律。

相应的，观众在内容追寻上也开始逐渐逆反。成长起来的Z世代女性不再规训、迎合，她们虽需要恋爱，但脑海中绘构出来的却早已不再是柏拉图式的玛丽苏图景。我们不得不去思考的一个问题是，充满逆反的「后她经济」时代或许已经悄然来临。

此时此刻，鲜肉流量审美日渐疲软，一味迎合的工业糖精并不讨好，贩卖女性焦虑变得乏善可陈。观众召唤的是真实充沛的女性角色、大胆可爱的女性魅力、颗粒感十足的女性情感，以及向上且张扬的女性声音。

相比长视频大制作下的高风险创作，短视频作为最草根的视听内容平台，往往最能测试出观众的口味与选择。一个类型的内容在短视频平台上的风靡，从某种程度上讲，也是观众心里投射出的一面镜子。

「小鱼海棠」们的光速爆火，以及恋爱综艺和甜宠剧的内容创新疲软，都在彰示着同一个信号——「要么拼命撒糖，要么贩卖焦虑」的老模式，早已不再是观众心中首选的菜。无独有偶，曾经号称「收视灵药」、「票房灵药」的小鲜肉们，近两年来也是竞相「塌房」、流量堪忧。

或许，是时候在短视频里为「恋爱节目3.0时代」开天辟地了。

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